文献导读|奢侈品在线零售中高/低位置如何影响消费者处理流畅性和偏好
【品位营销】高雅有品位的营销科学思想、理论前沿动态和精彩案例的分享平台，我们坚持营销的科学性与高品位，拒绝营销的大忽悠与低俗化，推动营销学术研究与实践应用，促进经济发展与社会进步。
文献导读|奢侈品在线零售中高/低位置如何影响消费者处理流畅性和偏好
文献导读第49期
秦飞 广告观察家
期刊：
Journal of Business Research
题目：
Luxury goods in online retail: How high/low positioning influences consumer processing fluency and preference
作者：
Eugene Y. Chan,Gavin Northey
关键词：
Luxury goods
Online retailing Vertical location
Processing fluency
Spatial metaphors
摘要
Consumers describe luxury goods as “high-status” goods that are associated with the “upper class.” If these spatial metaphors are valid, then consumers should prefer luxury goods being positioned higher in the visual field in a consumer setting, which would be because of the psychological theory known as “processing fluency.” Fluency occurs when there is a congruence between two concepts, facilitating ease of processing and thereby liking. We test the effect of high (vs. low) spatial positioning for luxury goods in an online retailing context. Across three experiments, we observe that placing luxury goods higher on a website “matches” consumers’ lay associations about such items, with the positive feelings thereby transferring onto the luxury good. The findings demonstrate that locating luxury products at different heights in the visual field can influence product preference. In doing so, we build on existing theory concerning visual perception, spatial metaphors, and processing fluency.
消费者将奢侈品描述为与“上流社会”有关的“高定位”商品。如果这些空间上的类比是成立的，那么消费者应该更喜欢将奢侈品放置在视野中更高的位置，这可能是因为被称为“处理流畅性”的心理学理论。当两个概念相一致时，流畅性就产生了，这促进了处理过程的轻松，从而产生了好感。我们测试了奢侈品在网络零售环境下的高(低)空间定位效应。在三个实验中，我们观察到，在网站上放置奢侈品的位置越高，就越能“匹配”消费者对这些物品的外部联想，从而将积极的情感转移到奢侈品上。结果表明，奢侈品在视野中不同高度的定位会影响产品偏好。在此过程中，我们建立了现有的关于视觉感知、空间隐喻和处理流畅性的理论。
文献综述
在所有的形容词和词汇中，消费者描述奢侈品时存在共同的主题，包括成功(Mandel,Petrova,& Cialdine, 2006)、地位(Ko,Costello,&Taylor, 2019)、质量(Kapferer,1997)或消遣(Holmqvist,
Ruiz,&Penaloza,2020)。对许多消费者来说，他们用来描述路易威登手袋或劳力士手表的术语可能会包括“地位显赫”、“上流阶级”或“顶层”(Bellezza，Berger，2020;Han，Nunes，&Dr‘eze，2010)。有证据表明，在漫长的历史中，人们将身高与地位、财富和权力联系在一起。这种关联也影响零售空间的营销活动，其中商店布局、产品定位和货架放置是消费者购买行为的关键决定因素(Desrochers&Nelson，2006年)。与传统零售类似，在网上零售中，虚拟商店布局可能是商业成功的关键决定因素(Pizzi，Vannucci，& Aiello，2020;Vrechopoulos，2004)。作为一个例子，在网络世界中，当这个产品在屏幕上被发送到后续产品之前，相应选择的概率会增加， (Breugel mans,Campo,& Gijsbrechts,2007)。
此外，数字资产的垂直定位影响感价格和质量(Valenzuela&Raghubir,2015)。处理流畅性指的是消费者对刺激的识别和处理的容易程度 (Brakus，Schmitt&Zhang，2014)。当一些事情更容易认知而被处理或理解，这引发了积极的情感，即消费者在不知情的情况下转移到目标上，增加了目标的吸引力(Reber，Winkielman&Schwarz，1998)。
奢侈品是文明社会固有的一部分(Cristini,Barthod-Prothade，&Woodside,2017)。从历史上看,奢侈品的概念主要基于对象的所有权，即所有权赋予主人身份、财富和权力的象征(Von Wallpach，Hemetsberger，Thomsen&Belk,2020)。奢侈品成为炫耀性消费的同义词(Turunen,2017)，因为消费者开始使用奢侈品向他人表示地位(Ko等人，2019)。部分原因可以归结为奢侈品(Kapferer,1997)和奢侈品牌(Dubois, Laurent&Czellar,2001)通常都具有高昂的价格和卓越的质量，为所有者提供了一定程度的声望(Koet al.，2019)。事实上，奢侈品消费者的地位、权力和财富通常都高于“普通的”和“平均收入的”消费者。这一点很重要，因为许多人经常会用空间隐喻来描述这种“高地位”的富人，社会地位高的人通常会被描述为垂直高于社会地位低的人(Von Hecker，Klauer&Sankaran，2013)。这种关联可能会影响零售空间的营销活动，商店布局、产品定位和货架放置是消费者购买行为的关键决定因素(Desrochers&Nelson，2006)。上层货架不仅能获得消费者更多的关注，也更有可能带来积极的品牌评价(Chandon, Hutchinson&Bradlow，2009)。
奢侈品是文明社会固有的一部分(Cristini,Barthod-Prothade，&Woodside,2017)。从历史上看,奢侈品的概念主要基于对象的所有权，即所有权赋予主人身份、财富和权力的象征(Von Wallpach，Hemetsberger，Thomsen&Belk,2020)。奢侈品成为炫耀性消费的同义词(Turunen,2017)，因为消费者开始使用奢侈品向他人表示地位(Ko等人，2019)。部分原因可以归结为奢侈品(Kapferer,1997)和奢侈品牌(Dubois, Laurent&Czellar,2001)通常都具有高昂的价格和卓越的质量，为所有者提供了一定程度的声望(Koet al.，2019)。事实上，奢侈品消费者的地位、权力和财富通常都高于“普通的”和“平均收入的”消费者。这一点很重要，因为许多人经常会用空间隐喻来描述这种“高地位”的富人，社会地位高的人通常会被描述为垂直高于社会地位低的人(Von Hecker，Klauer&Sankaran，2013)。这种关联可能会影响零售空间的营销活动，商店布局、产品定位和货架放置是消费者购买行为的关键决定因素(Desrochers&Nelson，2006)。上层货架不仅能获得消费者更多的关注，也更有可能带来积极的品牌评价(Chandon, Hutchinson&Bradlow，2009)。
研究假设和模型
我们用三个实验来检验我们的假设。在研究1中，我们检验了一个初步提出的效应，即在网上零售环境中放置较高的奢侈品会增加人们对奢侈品的偏好。我们也排除了品牌力可能存在的影响作用。随后，在研究2中，我们将注意力转向处理流畅性，考察处理流畅性是否在高垂直位置对购买意愿的影响中起中介作用。最后，在第三项研究中，我们更深入地研究了处理流畅性的作用，但同时也控制了处理流畅性。研究的想法是，如果处理流畅性是真正的解释，那么操纵处理流畅性应该可以缓和奢侈品的垂直位置对消费者偏好的影响。最后，我们将在一般性讨论中提供三个实验研究结果的总结，讨论我们的发现对在线零售商的实际影响，将我们的发现应用于线下零售的情况，并承认我们工作的局限性。
研究设计&数据分析
在研究1中，我们的目标是测试总体预测效应，即在网上零售环境中放置较高(较低)垂直位置的奢侈品会增加消费者的偏好。这种偏好是通过参与者购买上述奢侈品的意愿来衡量的，这与之前对奢侈品的研究一致。重要的是，我们比较了奢侈品的垂直位置和非奢侈品的垂直位置。人们可能会认为，高垂直位置和奢侈品之间的隐喻联系，会暗指低垂直位置和非奢侈品之间的联系。然而，事实并非如此，因为奢侈品和非奢侈品各自可以有不同的隐喻联系。因此，我们预计垂直位置只会影响消费者对奢侈品的偏好，而不会影响消费者对非奢侈品的偏好。我们还试图排除品牌力可能的影响作用。由于垂直位置与权力之间也存在联系，或许将奢侈品置于网络零售环境中的较高位置会增加选择和偏好，因为消费者认为奢侈品展示出了更多的品牌力。但正如我们之前所说的，一些品牌确实在奢侈品市场占据主导地位，但并非所有品牌都是如此。因此，我们并没有期望将奢侈品放置在网页的垂直位置会通过增加消费者对该奢侈品品牌影响力的感知来增加消费者的偏好，而是由于处理流畅性，我们在研究2中正式测试了这一点。
我们从亚马逊的MTurk中招募了206名美国参与者(平均年龄41.11岁，S.D. = 14.25岁，年龄从19岁到82岁不等;72名男性，134名女性)。我们使用CloudResearch来管理实验对象招聘流程。MTurk被使用是因为之前的研究表明高收入和中低收入的奢侈品消费者都存在，特别是在奢侈品时尚类别。此外，MTurk参与者通常在不同数据质量衡量上优于专业研究机构的小组数据。然而，我们也注意到，对于MTurk数据的可靠性存在一些担忧。这就是为什么我们使用CloudResearch来处理数据招聘过程。CloudResearch自动屏蔽低质量的参与者和响应。研究1采用2(奢侈品、非奢侈品)× 2(高、低垂直位置)的实验设计。根据这个样本量和实验设计，敏感性分析计算器与G*Power显示，我们可以检验f = 0.23在alpha = 0.05和Power = 0.80水平下的效应量，df = 3和4组。
所有参与者被告知，他们参与的是“在线零售网站的设计”，但没有具体的网站或零售商信息。我们向参与者展示了一个虚构的网页，其中以3 × 3的网格格式展示了9个产品。之所以使用网格格式，是因为这是在线商店中最常见的格式。每个产品清单都附有简短描述和价格。关键是，顶部中心和底部中心的产品是不同的;在一种情况下，一个产品路易威登品牌的手提箱和另一个其他品牌的手提箱。我们特意选择旅行箱，因为它能吸引所有性别的人。我们要求参与者考虑路易威登或它的手提箱，并表明他们的支付意愿(WTP)在9个等级从1=零售价格的40%到9=零售价格的120%，以10%的增量。我们以每个百分点的零售价格来评估WTP，原因有三。首先，因为一个路易威登手提箱肯定会比一个其他品牌手提箱更贵，所以我们想要一个在奢侈品和非奢侈品条件下可以比较的场景。在这个意义上，我们问参与者一个开放式的问题，关于他们是否愿意支付零售价格的“百分比”，而不是具体的数量。第二，让参与者以百分比的形式报告价格预期，可以减少由于已知品牌特定价格而产生的任何偏差的可能性。第三，据报道，WTP单项措施适用于零售情景，因为他们提供了准确的财务成本推断，同时，也提供了高度的现实可参考性。然后，我们测量了参与者对该品牌(路易威登或其他)的感知。我们问他们“这个品牌力有多强大?”以及“这个品牌有多强大”这两个独立的9分量表(1 =根本不强大/强大，9 =非常强大/强大)。所有参与者随后完成了包括性别和年龄在内的人口统计问题。然后，他们听取汇报后被解雇。
2 × 2方差分析显示产品类型对WTP无主效应，F(1,202) = 1.03, p = .30。垂直位置也没有主效应，F(1, 202) = 4.51, p = .03, d = 0.29。重要的是，双向交互作用显著，F(1,202) = 4.51, p = .03, d = 0.29。因此，我们继续确定WTP是否会因为路易威登的垂直位置而有所不同，而不是因为它的行李箱而有所不同，就像我们之前预测的那样。与预测结果一致的是，对于路易威登来说，高垂直位置相对于低垂直位置(M = 5.75, S.D. = 2.84)增加了WTP (M = 7.12, S.D. = 2.35)， F(1,90) = 6.12, p = 0.01, d =0.52。与低垂直位置(M = 6.19, S.D. = 2.73)相比，高垂直位置(M = 5.89, S.D. = 3.05)对参与者的WTP没有显著影响，F(1,112) = 0.29, p = .58。
对品牌力的感知(r = 0.49, p <.001),一个2×2方差分析显示没有产品类型的主效应,F (1，202) = 0.10, p = .74,没有垂直位置的主要影响,F（1，202) = 0.86, p = .35,没有双向互动,F (1，202) = 0.44, p = .50。
这些发现为我们的理论提供了初步的支持，即在网络零售环境中排名较高的奢侈品会增加消费者对这些物品的偏好，这可以通过他们在这些物品上的更高的WTP来衡量。把非奢侈品放在更高的位置不会产生同样的效果。这意味着，将高垂直位置与奢侈品联系起来的隐喻可能是特定于这种商品的，而不是相反地，它们将低垂直位置与非奢侈品联系起来。我们还排除了另一种可能的解释。奢侈品放置的位置越高，并不会影响品牌力的感知。然而，这并不一定表明支持我们的论点，即奢侈品的垂直放置对选择和偏好的影响应该是由于更高的处理流畅性。
图1所示。研究1:产品类型×垂直位置对WTP的影响，当产品类型为奢侈品时，将产品形象放在顶部比放在底部增加了参与者的WTP。这种在WTP垂直位置上的差异在非奢侈品商品上没有出现。给出标准误差条。
在研究2的目的是直接检验处理流畅性解释假设效应的假设。也就是说，在网络零售情境中，将奢侈品放在较高的位置，通过增加处理流畅性来增加选择和偏好，流畅性的积极影响转移到奢侈品上。研究2中，我们在线上网页上定位了一个不同的奢侈品(即豪雅表)的高或低，并询问了参与者的购买意愿。我们预测，由于更高的处理流畅性，豪雅表放置的更高(更低)会增加（降低）购买意愿。
参与者是我们从MTurk招募的202名美国男性(平均年龄33.88岁，S.D.=10.94岁，范围从18岁到77岁)。我们主要招募男性，因为我们的目标奢侈品(豪雅表)适合男性消费者。我们只控制了一个因素(垂直位置)。有了这个样本量和实验设计，用G*Power计算的敏感性分析显示，我们能够在alpha=0.05和Power=0.80水平下，在df=3和4组中检验f=0.23的效应量。
我们为参与者提供了一个模拟网页，该网页使用了只有4块手表的网格格式，其中最感兴趣的豪雅表排名第一或第四。本文提供了每个列表的简短说明和定价信息，包括非焦点手表。与研究1相比，我们使用了不同的因变量来确保这项工作的稳健性，并增加了研究结果的普遍性。我们问了两个关于购买意向的问题:“我购买豪雅表的可能性是……”和“我的意愿购买该产品的可能性是……”(1 =低，9 =高)。可以肯定的是，原始规模包含了其他与购买意向相关的项目(例如“如果我打算购买该产品，我会考虑以显示的价格购买该型号”可以被理解为愿意以更优惠的价格购买的可能性)。但是由于我们需要一组特定于当前情况的项目，所以我们没有包含这些项目。然后我们测量处理流畅性。单一的流畅性量表(处理刺激的难易程度)就足够了。因此，我们通过询问参与者评价手表的难度(1 =非常困难，9 =非常容易)来衡量处理流畅性，分数越高说明处理流畅性越低。这个测量关于信息处理的困难与一个预测一致，认为知觉流畅可能起作用。所有参与者随后完成了包括性别和年龄在内的人口统计问题。然后，他们听取汇报后被解雇。
购买意图在购买意愿(r = 0.40, p < .001)方面，放置豪雅表越高，得分越高(M = 7.30, S.D. = 1.41)，而放置豪雅表越低(M = 6.37, S.D. = 1.52)，t(178) = 4.26, p < .001, d =0.31。
在处理流畅性方面，放置豪雅表越高，得分越高(M=6.35,S.D.=2.46)，而放置豪雅表越低(M=5.22,S.D.=2.46)，t(178) = 3.07, p = .002, d = 0.45。
最后，我们进行了一项中介分析，以确定处理流畅性是否可以在统计上解释为什么放置豪雅表更高会增加男性参与者的购买意愿。因此，我们使用了Preacher的bootstrapping协议的模型4和图1。研究1:产品类型×垂直位置对WTP的影响，当产品类型为奢侈品时，将产品形象放在顶部比放在底部增加了参与者的WTP。这种在WTP垂直位置上的差异在非奢侈品商品上没有出现。给出标准误差条。高(相对于低)垂直位置通过处理流畅性对购买意愿的间接影响显著，B=0.07, S.E.= 0.03(95%可信区间:0.01,0.15)。因此，中介作用显著，支持移植处理流利在解释主要假设效应中可能的作用。
图2所示。实验2:中介分析中的个体路径，以上路径为中介路径的直接效应，以下路径为中介路径的间接效应。括号中的标准错误。* p < . 05。
在研究3中，我们想进一步研究迄今为止发现的效应假设的潜在过程。我们在研究2中发现了处理流畅性的证据。在这里，我们想用不同的方法来测试，即通过操纵流畅性。我们认为，在零售网站上放置奢侈品的位置越高，概念上就越流畅，因为较高的垂直位置与消费者对奢侈品的信念相一致。如果流畅性是研究2的结果，并不是与处理流畅性测量共同变化结构的结果，然后明确地操纵处理流畅性应该操作结果。在研究3中，我们控制了知觉流畅性。事实上，虽然我们的理论主要是关于概念流畅性的，但操纵任何流畅性，包括知觉流畅性，也应该会影响消费者对奢侈品的评价，这些奢侈品被放置得更高(相对较低)。也就是说，当它是消费者在感知上(或视觉上)很难处理信息，当奢侈品在零售网站上排名较高时，这种流畅性应该“与”概念流畅性产生的流畅性“相抵触”，从而降低产品评估。特别是，我们通过让一半的参与者更难阅读奢侈品对应的文字(在产品描述中)来操纵它们。基于先前的研究，使字体更难阅读应该降低感知流畅性，这应该会抑制更流畅的放置奢侈品引起概念上的轻松，抑制消费者的WTP。与预测相一致的研究结果将进一步证明处理流畅性是通过处理过程调节策略来调节的，处理流畅性是奢侈品定位增加偏好的潜在原因。此外，在这项研究中，我们通过编辑Carvana网站的截图来增加网络零售背景的真实性，因为我们将汽车作为我们的目标(奢侈品)产品。研究1使用了概括和抽象的描述，研究2也是如此。在这里，设计是现实的在线零售网站，从而也增加了外部有效性。
在这项研究中，我们招募了265名美国人，他们在一项预选中表明他们正在购买机动车(平均年龄33.15岁，S.D.=9.69岁，范围从18岁到67岁;101个男人，164个女人)。我们招募了来自Toluna的参与者，这是一个基于美国的专业在线小组。实验采用了2(高，低垂直位置)× 2(易读，难读字体)之间的参与者的实验设计。在这样的样本量和实验心理设计下，我们使用G*Power计算的敏感性分析显示，我们可以在alpha=0.05和Power=0.80水平下检验f=0.23的效应量，df=3和4组。
参与者表面上看到了来自Carvana网站的各种二手车列表，该网站是美国二手车销售的一个频繁的在线列表和信息来源。我们向所有参与者展示了9辆3 × 3网格设计的汽车。我们展示了一辆二手雷克萨斯(Lexus)汽车的图像，要么在中间的顶部，要么在中间的底部。“不可讨价还价”的价格被提出。相比之下，一半的参与者，我们把颜色调得更浅，因此使刺激难以阅读。请参阅附录3A及3B。然后，我们要求参与者按照研究一的方法，用9分的量表表明他们的WTP。然后，我们对字体难度进行了检查。我们问参与者“阅读这个网站上的文字有多难?”(1 =一点也不，9 =非常难)。参与者然后完成人口统计问题，包括性别和年龄。最后，他们终于来了盘问和解雇。
我们首先检查了我们的颜色亮度处理是否成功。2 × 2方差分析显示，垂直位置没有主效应，F(1,261) =0.40, p = .52。结果表明，与未操纵颜色(M = 5.43, S.D. = 2.43)相比，被试感觉浅色确实更难以阅读(M = 6.12, S.D. = 2.26)。两个因素之间也没有双向交互作用，F(1,261) =0.002, p = .96。
在WTP水平上，2 × 2方差分析表明，垂直位置是WTP水平的主要影响因素，F (1,261) = 4.78, p = .03, d = 0.27，垂直位置高的WTP水平(M = 3.81, S.D. = 2.60)高于垂直位置低的WTP水平(M = 3.24, S.D. = 1.96)。也有显著的双向交互作用，F(1,261) = 5.11, p = .02, d = 0.27。因此，我们进一步研究了当垂直位置较高(而非较低)时，操纵感知流畅性是否主要影响雷克萨斯的WTP。确实，当垂直位置较高时，与未操纵颜色(M = 4.53, S.D. = 2.74)相比，操纵颜色明度降低了WTP (M = 3.16, S.D. = 2.29)， F(1,137) = 10.20, p = .002, d = 0.54。然而，当雷克萨斯垂直位置较低时，与正常颜色(M = 3.28, S.D. = 2.00)相比，操纵颜色明度对WTP (M = 3.19, S.D. = 1.92)没有影响，F(1,124) = 0.06, p = .79。
本研究的结果支持了我们假设的机制。在研究2中，处理流畅性起中介作用。在这里，我们操纵了流畅性(通过使颜色明亮，因此难以阅读)，并发现这样做可以缓和垂直位置对消费者奢侈品WTP的影响。
结论&局限及展望
当前的研究调查了垂直定位对消费者在网络环境下对奢侈品的评价的影响。三项实验研究的结果提供了强有力的证据，表明在网上零售的情况下，定位较高(相对较低)的奢侈品被认为更有价值，更有可能被选择。此外，研究发现奢侈品概念与较高(相对较低)垂直定位的一致性增加了处理流畅性，处理流畅性是驱动消费者选择的关键机制。
研究1检验了奢侈品在网上零售情境中放置较高(较低)会增加消费者偏好的预测效应。使用“支付意愿”作为消费者偏好的依赖度量，结果支持H1。具体来说，以奢侈品箱包为背景，我们发现那些放置在网络零售背景中较高位置的产品比放置在较低位置的类似产品更受青睐。研究1还测试并排除了品牌力量作为影响的另一种可能解释，支持H3。研究2直接验证了处理流畅性是驱动假设效应的机制。使用不同的产品类别(奢侈手表)，结果重复了研究1，并为H2提供了证据，即处理流畅性是促进消费产品评估的机制。研究三进一步测试了流畅性的基本过程。具体而言，操纵感知流畅性可以调节垂直定位对WTP的影响，从而进一步支持H2。
理论
这项研究的发现具有一系列重要的理论意义。首先，目前的研究汇集和巩固了人类学、心理学和市场营销的理论。在这样做的过程中，我们证明了空间隐喻是个体寻找分类对象的重要工具。从历史上看，空间隐喻的证据(高/低被认为是好/坏，更好/更坏或更多/更不可取)可以追溯到近三千年前。因此，先前的研究表明，在零售环境中，产品定位是产品选择的一个关键因素。这就是为什么在线下零售商店的上层货架比下层货架获得更多关注和创造更积极的品牌评价，品牌经理追求最大化销售的原因。如果我们考虑先前的人类学和心理学研究，空间隐喻和垂直位置与偏好之间的联系不可避免地与权力和地位概念联系在一起。这一点很重要，因为权力和地位通常与奢侈品消费密切相关。因此，奢侈品也应该位于隐喻的垂直平面的高处。为此，当前的研究扩展了这一理论，显示了垂直定位(高/低)和奢侈品概念之间的联系。在目前的研究中，我们也证明了将非奢侈品放置在高的垂直位置不会产生同样的效果。这与之前的研究相反，即垂直平面上的绝对高/低位置是造成这种影响的原因。相反，研究结果显示，无论他们在消费者视野中的垂直位置如何，对非奢侈品的偏好并没有改变。空间(高/低)定位对消费者偏好的影响是奢侈品所特有的。
其次，本研究确定了奢侈品概念和空间隐喻之间的联系。毫无疑问，以往的研究提供了一些证据，表明财富和收入是消费者购买行为和奢侈品消费的关键决定因素。因此，尽管奢侈品可能是文明社会固有的一部分，但奢侈品经常被用作向他人表明地位的一种方式。与此同时，社会地位高的个体通常被比喻为比社会地位低的个体在垂直平面上更高。这意味着奢侈品也被视为比非奢侈品更高的隐喻。因此，据我们所知，目前的研究似乎是第一次将空间定位与消费者对奢侈品的感知联系起来。
第三，目前的研究确定处理流畅性作为一种心理机制，将促进垂直定位对消费者评价的影响。前期研究找到了增加或减少所呈现信息的流畅性的方法。在这种情况下，例如增加感知流畅性，目标是使信息不那么复杂，从而使信息处理更快更容易。Lee和Labroo(2004)研究了概念流畅性对品牌评价的影响，发现流畅性在品牌评价中起作用，尽管这种作用取决于效价。当前的研究扩展了概念流畅性的理论框架，通过论证流畅性来自于“奢侈”(一个与财富和地位相关的概念)与目标产品在视觉平面上的空间定位之间的一致性。当奢侈品在视野中呈现较低位置时，奢侈品与垂直定位之间的“不匹配”抑制了信息的流畅处理，也抑制了观察到的效应。
第四，这项研究提供了一个更好的理解奢侈品作为一个概念。最近有很多研究试图为奢侈品制定一个更清晰的定义。历史上，奢侈品的概念集中于基于物品的所有权，所有权为所有者提供了“地位、财富和权力的显著标志” 。毫无疑问，奢侈品都有昂贵的标签;它与地位、收入和财富的联系是可以理解的。但探索奢侈品和“权力”之间关系的文献似乎较少。现有文献表明，如果奢侈品和权力有任何关联，那么这是由于碰巧拥有奢侈品的个人感知到的权力，而不是品牌的“品牌力”。当然，之前的研究表明，品牌标识放在产品包装的顶部可以增加消费者的偏好，但只有消费者认为会接近顶部的强大品牌。他们专注于“强大的”品牌奢侈品有一些相似之处(或奢侈品牌),但奢侈品(或品牌)不需要强大,鉴于品牌力量的命令被定义为一个品牌在一个产品类别也就是说,还可以有权力非奢侈品牌,只要他们主导市场或类别。同样，并不是所有的奢侈品牌都需要在奢侈品品类中有实力，所以奢侈品(垂直)空间定位与品牌实力概念之间的联系并不强。我们的研究结果显示，品牌力量不是一个影响定位对奢侈品消费者评价的因素。这些发现也将催生未来的研究，以期更深入地理解权力和奢侈品之间的关系。
管理
这项研究的结果可以在许多方面对营销人员有益。首先，这些发现复制了之前的研究，并强化了产品植入是买家评估和选择概率的关键决定因素的概念。其次，本研究证明了在在线零售场景下观察到的影响。鉴于奢侈品牌进入电子商务领域的推动力越来越大，这一点很重要。第三，研究证明了奢侈品牌与非奢侈品牌的运作方式不同。垂直定位影响了消费者对奢侈品的评价，但在非奢侈品中没有观察到这种影响。就其本身而言，这可以被解读为一个信号，那就是将奢侈品定位在视野中的更高位置，至少可以让奢侈品牌比非奢侈品牌拥有某种优势。但是，对于非奢侈品牌的经理来说，这意味着高/低空间定位并没有人们想象的那么重要。它与其他零售策略截然不同，因为它需要一个有魅力的创意方向，超越传统的“4p”营销组合。因此，我们对垂直效应的研究为奢侈品零售环境中必须如何管理线上和线下的实体定位提供了一些方向。此外，我们的研究也适用于零售领域之外的广告商和营销商。例如，车源效应在广告中很重，因此也可能是将奢侈品广告定位在更高的位置可以增加喜爱，因为这类广告的位置与消费者垂直定位与奢侈品之间的外行人关联相匹配。考虑广告牌。奢侈品不太可能出现在高速公路旁的广告牌上，但我们的研究结果表明，把它们放在更高的位置(相对于更低的位置)会增加它们的吸引力。除了广告牌，奢侈品广告在其他场合，应该放得更高而不是更低。
研究局限性：
与所有研究一样，本研究也有一些局限性。首先，我们招募了男性和女性美国受访者，发现我们提出的效应在两组消费者中都出现了。然而，也有可能在某些文化或语言中，这样的外行联系可能不会出现。对于说这种语言的人来说，他们可能不会把奢侈品与垂直性联系起来，所以把这些物品放在更高的位置可能不会增加他们的喜爱。但垂直效应似乎是人类本性的基础，在权力或地位等多种情况下产生到宗教信仰和神性的概念。因此，我们假定的效应很可能会在不同种族和语言背景的消费者中被记录下来，尽管需要未来的研究来验证这一点。
第二，我们不探索潜在的边界条件。我们假设的效应可能只会出现在人们凭直觉思考的时候，因为他们可能更依赖于启发式和隐喻性知识。或者，这可能不会发生在那些思考更理性的人身上，因为他们的理性思维使他们不那么容易受到我们从在他们的视野中将奢侈品定位得更高(更低)的影响。此外，如果这种影响可以通过降低垂直奢华关系的显著性而减弱，那将是有趣的。这将证实，垂直高度和奢侈品之间的联系是这种效应的重点;这也将为奢侈品零售商提供独特的见解，他们可能会采用这种关联。我们的发现第一次证明了垂直性和奢侈品之间的联系，这样做，我们扩大了对奢侈品和奢侈品零售的理解。希望本文的研究能够对奢侈品和零售空间定位的研究起到一定的促进作用。
第三，对我们采取的措施可能会有顾虑。我们通过测量WTP(研究1和3)和购买意向(研究2)来测量消费者偏好。因此，我们觉得我们确实挖掘了参与者的潜在偏好。但可能会有不同的区别引起不同的效果。例如，确定WTP可能依赖于预算限制或诱发“计算”思维模式，而购买意向可能依赖于时间或其他情境限制(而不仅仅是预算)，或仅仅依赖于一个人是否“喜欢”一个产品，没有限制或机会成本考虑。从概念上讲，计算思维模式在认知上可能更困难，从而降低流畅性。因此，直接比较WTP与奢侈品纵向定位对兴趣结果测量的影响可能减弱或增强。最后，本研究在所有实验中都使用了“网格格式”的产品列表刺激。在在线零售环境中，产品通常以三种主要格式之一排列:网格、自由形式或赛道布局。未来的研究可能会检验空间隐喻和产品定位的影响，看看这些影响是否在所有这些在线零售模式中都被观察。
未来研究我们可以找到更好的解决办法。最后，本研究代表了对教育质量研究的首次尝试多媒体在众筹中的应用，还有待进一步研究。未来研究可以采用不同的国家和运动类别的样本在不同的众筹平台（如基于股权、基于捐赠和基于债务的众筹平台）上测试研究结果不尽相同，因为语境因素的重要作用不应被忽视。
部分PPT展示
发送“奢侈品在线零售”获取原文、译文及完整版PPT
感谢
指导老师｜JYS
图文｜秦飞
编辑｜殷恋滋
更多内容扫码观看，让营销更有力量！
让营销更有力量！
品位营销
高雅有品位的营销科学思想、理论前沿动态和精彩案例的分享平台，我们坚持营销的科学性与高品位，拒绝营销的大忽悠与低俗化，推动营销学术研究与实践应用，促进经济发展与社会进步。
【免责声明】
1、我们尊重原创，也注重分享。本公众平台原创文章版权归作者和平台共同所有，转载文章其版权归原作者和来源媒体平台所有；
2、本公众平台转载内容包括视频、文章和广告等，仅以信息传播和分享为目的，供感兴趣的读者学习参考之用，未经授权禁止用于商业用途，如无意中侵犯了哪个媒体、公司 、企业或个人等的知识产权，请联系处理；
3、本平台对转载和分享的内容、陈述、观点保持中立，不对所包含内容的真实性、准确性和合法性提供任何明示或暗示的保证，本公众平台将不承担任何责任。
图文编辑：CMAU 审校：张希贤
欢迎各界朋友赐稿：
学会邮箱 cmau@cmau.org.cn
执委会邮箱 cmau-ec@cmau.org.cn
让更多人了解、学习和思考！