文献导读|价格信念在消费者搜索中的重要性
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文献导读|价格信念在消费者搜索中的重要性
广告文献导读第9期
李丹 广告观察家
价格信念在消费者搜索中的重要性
期刊：Journal of Marketing Research
作者：Pranav Jindal, Anocha Aribarg
关键词：
贝叶斯更新，消费者搜索，价格信念，理性预期，搜索成本，顺序搜索
01 摘要
消费者参与搜索的决定取决于消费者对未知产品特征的信念(例如:价格)。由于信念很少被观察到，研究人员通常假设消费者具有理性的期望或与贝叶斯更新一致的更新信念。这些假设是限制性的，并不能使研究者或零售商在消费者信仰异质性的基础上进行价格歧视。作者使用蒙特卡洛实验来证明这些假设如何影响搜索成本的估算。接下来，他们设计了一个激励性的在线研究，参与者在其中搜索同质商品的价格，作者在每次搜索之前和之后得出价格信念的分布。利用从全国代表小组收集的数据，他们发现先前的价格信念存在很大的异质性，因此参与者响应搜索结果而更新了他们的信念，但由于对新信息的反应不足而偏离了贝叶斯更新。重要的是，作者表明（1）如果研究人员考虑了先前的异质信念，则假设贝叶斯更新不会在总体水平上显著地偏向搜索成本估算；（2）激发先验预期价格的异质性要比激发先验价格不确定性的异质性重要得多；（3）零售商可以通过认识到先前信念的异质性，通过三度价格歧视来增加利润。
英文摘要
A consumer’s decision to engage in search depends on the beliefs the consumer has about an unknown product characteristic (e.g., price). Because beliefs are rarely observed, researchers typically assume that consumers have rational expectations or update beliefs consistent with Bayesian updating. These assumptions are restrictive and do not enable the researcher or the retailer to price discriminate among consumers on the basis of heterogeneity in beliefs. The authors use Monte Carlo experiments to show how these assumptions affect estimates of search cost. Next, they design an incentive-aligned online study in which participants search over the price of a homogeneous good, and the authors elicit distributions of price beliefs before and after each search. Drawing on data collected from a nationally representative panel, they find substantial heterogeneity in prior price beliefs, such that participants update their beliefs in response to search outcomes but deviate from Bayesian updating in that they underreact to new information. Importantly, the authors show that (1) assuming Bayesian updating does not significantly bias search cost estimates at the aggregate level if the researcher accounts for heterogeneous prior beliefs, (2) eliciting heterogeneity in prior expected prices is much more important than eliciting heterogeneity in prior price uncertainty, and (3) a retailer can increase profits through third-degree price discrimination by recognizing the heterogeneity in prior beliefs.
02 文献综述
03 模型 假设
04 研究设计 数据分析
05 结论
在这项研究中，我们得出了价格信念，并研究了价格信念的知识如何告知消费者搜索成本，探讨了假设贝叶斯更新的含义，并质疑了考虑先前预期价格与价格不确定性之间的相对重要性。我们将基于引起的先前信念的细分分类与可观察的人口统计相关联，并显示零售商如何利用信念异质性进行三级价格歧视。我们是在KitchenAid搅拌机的背景下进行调查的，该搅拌机通常售价在300-400美元左右，消费者并不经常购买。这为研究价格信念的作用以及搜索文献中常规假设的含义提供了理想的环境。
☆ ☆ ☆
我们发现先前的价格信念存在很大的异质性，并表明参与者会根据搜索结果更新信念。但是，参与者偏离了贝叶斯更新，因为他们对新信息反应不足。与蒙特卡洛模拟一致，我们发现，假设理性预期或具有信息先验的贝叶斯更新显着高估了大多数参与者的搜索成本分布。重要的是，假设贝叶斯更新在考虑到引起的先验信念后不会使搜索成本的分布产生偏差，从而验证了这一假设，该假设已嵌入大多数学习模型中。
总的来说，得出先前的预期价格比解释先前的价格不确定性更为重要，并且忽略先前的不确定性中的异质性不会使搜索成本的分布产生偏差。最后，我们使用估计值来研究零售商如何通过将基于信念的细分与可观察的人口统计和态度相关联而从三级价格歧视中受益。
☆ ☆ ☆
从学术角度来看，这些发现使我们进一步了解了价格信念在搜索成本中的作用。尽管可以得出搜索成本随先验均值，不确定性和信念更新程度的变化而变化的方向，但我们通过量化这种变化的幅度做出了贡献。我们关于假设贝叶斯更新的含义以及得出先期预期价格与价格不确定性的相对重要性的结果是新颖的。此外，本文提供了有关先前的信念和信念更新如何影响搜索成本估算的方法，并建议了可以通过其他数据放松或扩充哪些假设。在此过程中，我们还提出了先前信念的异质性，作为研究人员为何可能高估搜索成本的另一种解释。
☆ ☆ ☆
从管理者的角度来看，价格分析突出了允许使用先前的异质信念的重要性，并说明了零售商如何通过将信念与可观察的人口统计相关联以利用三级价格歧视优势而受益。
局限及展望
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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