文献导读|JMarketing：营销思维与行动

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文献导读|营销思维与行动

广告文献导读第7期

原创 朱浩腾 广告观察家 4月16日

 营销思维与行为

John A. Deighton, Carl F. Mela, and Christine Moorman. Marketing Thinking and Doing

[J]. Journal of Marketing, 2021, Vol. 85(1) 1-6.

01.

摘要

 The article makes the case for stronger interactions between marketers and those who do the "thinking" (those work in marketing research and education.) The historical distance between these two fields is compared with what Aristotle referred to as distinguished thinking (theoria) and doing (praxis). The topic is compared to weaving, where individual fibers have value separately, and when combined can produce useful materials or beautiful tapestries.

这篇文章强调了营销人员和那些“思考”的人(从事营销研究和营销培训的人)之间应该有更强的互动。将这两个领域历来的关系与亚里士多德所说的卓越思维(理论)和卓越实践进行比较，我们可以发现这两个领域是互相交错的，每个领域都有各自的价值，但是当他们组合在一起时，就会产生神奇的化学反应和美妙的事物。

02.

文献回顾

· 为什么要理论实践相结合？

 学术方面

·学术需要立足点来推动知识前进。 

·学者们将接触到更新颖的问题和困难。·更强的营销参与使学者接触到新的数据来源，并促进了必要的信任，使其能够进行交流 

·新的工具。从业者，特别是基于数字技术的企业，正在开拓新的领域， 开发扩散到学术界的数据科学技术

·更有效的教学。观察有效和无效的营销行动使学者能够吸取重要的教训。

从业者方面

·新视角。考虑到对时间和注意力的需求以及组织发展的必要性，营销人员可能很难考虑多个角度来看待一个问题。 

·跨行业知识。根据需要，做决定的营销人员处理具体的变量并在特定的行业背景下工作。 

·一英里深。市场营销决策的快速发展意味着市场营销人员往往被迫在其营销知识库中既有深度又要有广度。 

·新工具。学术界在历史上一直是新工具使用的先行者，例如联合分析、营销组合建模，以及最近的归因建模。 

·客观的角度。  在日常运作的中，管理者很容易被卷入一种全新的情况。一个在其中没有利害关系，也没有利益纠缠的学者的超然立场可以提供客观的见解

· 推动共同合作

实践和研究需要更好的结合

·发现共性问题。共同关注营销问题-营销现象-可以帮助克服学术界和从业者之间的许多自然差异。 

·共享合作成果。营销领域的历史很短，学者和实践者需要共同研究。 

·赞美不同类型的理论。学者和实践者都有自己的理论体系。从业者倾向于使用非正式的if-then想法，显式或隐式地驱动行动。而学术界更倾向于使用正式的预测和数学关系。

学术界要怎么做

·走到实际工作中去。学者需要在所研究的环境中漫步，亲身观察正在发生的事情。 

·建立课堂实验室。许多学者正在教授刚刚离开工作的MBA学生。而这些从业者们为教师提供了接触实践的入门体验。 

·将营销现实转化为理念。这种翻译过程并不容易，它需要了解各种概念和理论以及营销人员的实际问题。 

·创造超越论文的价值。在整个研究过程中，而不仅仅是在研究结束时，与合作伙伴组织分享研究结果和想法。 

·进行有益的对抗。学者应该允许他们的想法和结果受到实践者的挑战。

从业者要怎么做

·确定学术专家并邀请他们参与讨论在那些让从业者夜不能寐的话题。 

·阅读学术专家的论文，并邀请他分享想法。

·分享数据。学者们渴望得到正确的数据。如果提供了这样的数据，学者们将对其进行分析并分享见解。

 ·走进教室。正如学术界应该考虑进入这一领域一样，营销人员也应该进入学术界。商学院渴望让学生听到实践的声音。·进行头脑风暴。和学者关于你的想法，他可以更好的从文献中寻找到新的角度

03.

结论

这篇文章主张在营销实践和学术之间更好地合作。我们的目标很简单：通过我们在这篇文章中详细介绍的许多方式，来提高营销的基础知识和实践，以及它对世界的影响。当然，不是每个人都会同意我们的观点。甚至可能会为之争论。事实上，上世纪60年代，福特基金会(Ford foundation)和卡内基基金会(Carnegie foundation)的报告就提出了这样的观点，并为商学院开辟了一条将学术与实践分离开来的道路，而这对商学院如今所享有的成功至关重要。我们显然对回到上世纪60年代前的时代不感兴趣，当时的结构过于紧密，商学院更喜欢教授实践上的细节，而不是理论。我们也不提倡每个人都“知行合一”。

在商学院里，喜欢把思考和行动结合起来的人与不那么倾向于思考和行动的人同时存在。在公司里，这两种人也同样都有一席之地。但根据我们的经验，我们得出结论，对于那些想要“知行合一”的人来说，这样做是有好处的，我们在这篇文章中详细阐述的想法应该会有所帮助。

最后，当你学习了你的同行解决问题的方法，你对市场营销的理解将更加完整，你无论是在理念的质量还是在世界上创造价值的能力将得到加强。

04.

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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