悦读新研究 | 性感的广告也有错？
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性感广告对什么产品品类效果更好？这种广告对男女的吸引力是否一样？
作者 | 苏笑
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椰树椰汁作为广告界的“泥石流”，其广告中主打丰胸的卖点和“从小喝到大”的广告词一直备受争议。2019年椰树椰汁换了新的广告与包装，风格却一如既往，难道这样的广告真的有用吗？
图1：椰树椰汁性感广告
如果产品本身与性相关，例如男女内衣、床上用品等，那么恰当使用性感的元素无疑是很有效的。但是随着性感元素的愈发普遍的使用，不禁让人好奇，即便是那些与性完全无关的产品，使用性感元素也能产生效果吗？加之似乎模特大都是身材姣好的女性，那么这种广告对男女性的吸引是否又一样呢？
图2：百威啤酒性感广告
来自香港大学的Jaideep Sengupta和Darren W. Dahl对此进行了研究，并在营销学期刊Journal of Consumer Psychology上发表了文章。研究结果表明，即便产品与性无关，男性都更喜欢带有性感元素的广告。而不论产品与性是否相关，女性总是不喜欢带有性感元素的广告，除非她的性观念较为开放。值得注意的是，这些结论仅适用于男性/女性的下意识反应（即没有深思熟虑的）。
首先，研究者招募了70名在读大学生进行了实验，其中36名男性，34名女性。这些大学生首先收到第一个小册子，告知他们在观看一系列广告之前，先记住10个数字。接着他们收到第二个小册子，这本小册子首先提醒他们稍后会检查他们对数字的记忆程度，这样这些大学生就在较高的信息处理的压力下了，以便他们做出本能的、下意识的反应，接着他们被分为两个组观看了三则广告，包含图片及其相关的产品介绍，一个组观看的广告图片是有性感元素的，另一个组则观看了完全与新暗示无关的广告图片。每则广告只允许观看20秒。随后被试收到第三个小册子，先要求他们回忆并填写先前记住的10个数字，接着填写对这三则广告的态度。接着，被试回答了一系列有关广告中图片的问题，例如他们有多喜欢这些图片，这些图片有多色情，以及他们是否认为这些图片对男性/女性是一种不尊重。最后，被试评价自己有多么男性化/女性化。
实验结果表明，在信息处理负担较大时，男性下意识地更喜欢有性感元素的广告，女性下意识地更喜欢没有性感元素的广告。同时，男性对有性感元素的广告的态度、情感都要更加积极。另外，在没有信息处理负担时，男性和女性都不喜欢含有无关的性感元素的广告。
图3: 实验研究结果
为了进一步检验上述结果，研究者又招募了117名在读大学生进行实验，与上一个实验类似，这些大学生首先收到第一个小册子，要求他们记住13个数字（加大信息处理难度）。接着他们收到第二个小册子，提醒他们稍后会检查他们对数字的记忆程度，接着他们被分为两个组观看了三则广告，包含图片及其相关的产品介绍，一个组观看的广告是手表（与性元素无关），另一个组观看的广告是避孕套（与性元素有关）。每则广告只允许观看10秒（加大信息处理难度）。随后被试收到第三个小册子，回答上一个实验中的所有问题，并评价他们看到的产品与性元素的相关性。
实验结果进一步表明，在信息处理负担较大时，男性下意识地更喜欢有性感元素的广告，女性下意识地更喜欢没有性感元素的广告。另外，产品与性元素是否相关影响并不大，不管产品是否与性元素相关，女性对含有性暗示的广告态度都比男性消极。
图4：实验研究结果
最后，研究者招募了67名女性大学生进一步检验。实验过程和第一个实验非常类似，被试都先记住数字，再观看广告，回答问题。广告内容也与第一个实验一样。不同之处在于该实验还测量了被试的情感反应和认知反应，情感反应即对观看广告时积极情绪和消极情绪做出评价，认知反应即对广告是否表现地恰当、性元素的运用是否有必要等的评价。另外，本实验还测量了这些女性的性观念是保守的还是自由的。
实验结果表明，在信息处理压力较大的情况下，性观念比较保守的女性，和先前实验结论一致，比较反感含有无关的性吸引力的广告，但性观念比较开放的女性则不同，即便性感元素与产品无关，她们也更喜欢有性感元素的广告。另外，对含有性感广告的这种态度，主要是情感反应而非认知反应。
图5: 研究结果
总结上述实验，简而言之，当做出下意识反应时，男性很喜欢带有性感元素的广告，即便这些元素与产品本身无关。对女性而言则视性观念的开放程度而定，性观念比较开放的女性和男性一样偏好有性感元素的广告，而比较性观念保守的女性则不喜欢有性感元素的广告，哪怕这些产品本身就与性相关。最后，上述这些反应其实都是情绪化的，也就是说男性/女性并没有一个明确的理由，而是看到性感广告的瞬间就产生了积极或消极的态度。
这对广告从业者有一定借鉴意义，对于男性产品而言，请一个性感女郎做代言总是很有效的，而对于女性产品可就要十分谨慎了。
参考文献：
Sengupta, Jaideep and Darren W. Dahl (2007), Gender-Related Reactions to Gratuitous Sex Appeals In Advertising, Journal of Consumer Psychology, 18, 62-78.
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编辑 | 赵雪莹
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