悦读新研究 | 为什么好事不出门坏事传千里？

人们为什么热衷于传播负面的消息而非积极的信息呢？

作者 | 赵玉杰

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微博热搜作为当代舆论热度的重要风向标，想知道最近什么消息最火，看微博总是没错的，但是微博的热搜有一个现象不知道大家有没有注意到：负面消息占据热搜的频率往往比正面信息要更高，单个热搜霸榜的时间往往也会更长。无论是明星的各种绯闻还是触目惊心的犯罪案件，在微博上一般会经过更长时间的发酵、引起更大范围的讨论。这其实也印证了我们的那句古话：好事不出门，坏事传千里。人们为什么热衷于传播负面的消息而非积极的信息呢？消费者行为研究或许可以告诉你答案。

频繁登上热搜的胜利

在消费领域，口碑的传播肯定是最重要的信息传播方式之一了。一方面，人们在进行口碑传播更加正面的产品信息，这不仅帮助了别人，也让自己看上去更像一个“行家”，现实生活中如果也是这样，毕竟如果不是真的对产品失望至极、愤怒万分，多少人又愿意真的写下不满意的评论呢？这个时候很多人就要问了：那我们就不存在负面的口碑传播了嘛？显然不是。我们更愿意传播什么样的信息，更多的取决于这个信息的来源：人们更愿意发表关于自己的正面信息，但是却更愿意传播关于别人的负面信息。这是因为，关于自己消费的正面口碑其实也是自我积极形象的延伸，属于自我提升的重要范畴（self-enhancement），而别人的积极正面的信息往往会让对我们的形象产生威胁，因此当人们感觉自己的身份受到威胁的时候，传播别人消费的负面消息就是一种“自保”的方式了。

为了研究这样的现象，来自美国路易斯大学的Matteo De Angelis、纽约大学的Andrea Bonezzi等人展开了研究，这项研究最终于2012年发表在营销学期刊Journal of Marketing Research 上面。在第一项研究中，他们招募了97名学生参与实验并将他们随机分配到两组当中，一组学生需要回顾一下自己考的最糟的一门考试或者学的最差的一门课程，另外一组则只需要回忆一次普通的经历。在这之后会有一名不了解实验目的的主试来和学生们聊天，聊天的内容主要就是一次消费的经历，在过程中主试主要的任务是聆听。在实验结束之后，这名主试会对学生们谈到的经历围绕两个维度进行评分：经历的主体实他们自己还是别人、以及经历是消极的还是积极的。

最终的结果表明，当学生们回忆起自己考试的悲惨经历时，确实会更多的感受到自我身份的威胁。更重要的是，与回忆平常经历的学生相比，当他们谈到的是自己消费经历的时候，表述的要更加积极，同时在传播别人的消费经历时，他们往往会采用更加消极的表述。

其实这样的现象也可以解释很多人在微博上热衷于传播明星的负面信息了，明星等社会地位、收入都要显著的高于平均水平，他们的正面信息很有可能会让人们感受到自我身份的威胁，这个时候，负面信息的传播就成为很多人自我保护的方式了。

那么这样的现象放之四海而皆准嘛？显然不是！就像我们常说的：家丑不可外扬。当对方和你的关系本身很亲近的时候，即使人们感受到自我身份的威胁，也往往不会选择去传播对方的负面消息。在消费中的口碑传播也是如此。

研究人员也通过实验证明了这样的现象。他们又招募了110名大学生，一方面，他们还是被随机分配到了身份威胁组和控制组（流程与上面的实验相同），在这之后，两组学生一部分会谈论自己比较熟悉的人的一次消费经历，另外一组学生则需要谈论的是自己不太熟悉的人的一次消费体验。主试仍然会对他们的谈话内容进行正面和负面的评分。

最终的结果表明，即使人们在面对身份威胁的时候，也会更多的谈论熟悉的人正面的消费经历。

看来热衷于谈论名人的八卦除了我们的“八卦之魂”在作祟，和我们自我提升的想法也是分不开的。从这个角度看，“键盘侠”是不是经常感受到自我身份的威胁呢？

参考文献：

Angelis, M. D. , Bonezzi, A. , Peluso, A. M. , Rucker, D. D. , & Costabile, M. . (2012). On braggarts and gossips: a self-enhancement account of word-of-mouth generation and transmission. Journal of Marketing Research, 49(4), 551-563.

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编辑 | 赵雪莹

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