【臻 · 消费】| 005 满满中国风的彩妆加上我祖传的美貌，且析颜值经济下的国货复兴~

每周臻选一篇消费行业优质研报，提炼解读精华信息，关注全球宠物、美妆、食品饮料等消费市场的最新趋势动态。

【臻·消费】栏目第005期，满满中国风的彩妆加上我祖传的美貌，且析颜值经济下的国货复兴~来看看我们精选自东兴证券、财通证券关于美妆行业研报的解读。

【哲小略的导读时间】在这个颜值即正义的时代，化妆从特殊场合转向日常化，始于这一代青年的颜值革命正在重新定义我们的生活，加上社交平台大幅度提升分享效率，更大程度的扩大颜值经济的影响力。在这个关键变革的时期，跟着哲小略一起盘点和梳理一下美妆行业吧~

• 从消费结构上，95及00后群体对化妆品消费的提档增量成为市场扩张的主要驱动力。

• 从消费偏好上，国内美妆产业处于第二消费时期向第三消费时期过渡阶段，以差异化策略竞争的本土品牌有望迎来蓬勃发展期。

• 从消费行为上，短视频APP养成美妆的消费习惯，自媒体提升消费者接触品牌的广度和密度，助力打造“爆款”美妆。

1.国内化妆品市场爆发式增长

国内化妆品市场于 2016 下半年表现出爆发式增长，2017年美妆市场规模达到2,210.72 亿元，同比增 11.9%。

化妆习惯向新生消费者渗透，量价齐升推动行业景气。

• 人口基数最大的千禧一代，是提振美妆消费的中坚力量。

• 颜值派的95后及00后美妆意识深种，更在乎颜值，并愿意为此付出高溢价。

• 年轻男性美妆消费潜力爆发，注重形象管理的95后男性成为化妆品市场的新贵。

国内化妆品的消费群体范围不断沿着以下三个维度拓宽，市场规模高速扩张。

• 年龄：消费话语权向年轻且购买欲望强的95、00后转移

• 性别：年轻男性加入美妆大军

• 地区：渠道下沉，化妆品市场向广阔的三四五线市场开拓

2.本土彩妆品牌逐渐复苏

纵观全球化妆品产业发展，欧美与日韩等化妆品巨头均经历了“品牌创立→多元化发展→频繁并购建立化妆品集团 ”的路径，目前已形成包括法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、法国 LVMH、日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋等化妆品巨头。

• 欧美化妆品产业发展三阶段：本土单品孵化→品牌创立+营销推广→集团并购

• 日本化妆品产业发展三阶段：本土品牌创立→欧美品牌抢占市场→本土品牌崛起+集团并购
  

• 韩国化妆品产业发展三阶段：散乱的小作坊生产→产品逐步规范化→加速海外拓展→集团格局成型

而我国化妆品市场发展过程较为曲折，经历了本土品牌繁荣→外来品牌快速占据市场→本土品牌逐渐复苏三个阶段。

对于中国来说，化妆品并不是“舶来品”，自古代来就有妆粉、胭脂等化妆用品，近代谢馥春、孔凤春等化妆品都在国际舞台崭露头角，建国后百雀羚、大宝等产品也深受国人喜爱。国际品牌大举进军中国市场是在上世纪90年代，通过收购等方式，挤压国货化妆品发展空间，占据了绝大多数的市场份额。

我国人均化妆品消费由2011 年的 169.4 元增长至2017 年的 261.5 元。国产化妆品公司抓住这一契机，大举布局网络营销，并借助电商这一新兴渠道大力拓展市场，国产品牌的市占率开始逐步回升。2011年到 2017年，我国跻身市场份额前20名的国产化妆品公司由6 家增加至8家，合计市场份额由6.9%增长至14.3%。

在此期间，不仅百雀羚、美加净、自然堂等老牌化妆品公司重新进入大众视野，还催生了御家汇、一叶子、玛丽黛佳等依靠电商茁壮成长的品牌。随着销售渠道的多元化与消费升级带来的需求增长，国产品牌市占率有望进一步提升。

通过中外化妆品牌对比，我们发现在营销和研发投入上，本土品牌已经在奋力追赶国际大牌。相比之下，“国妆”更注重精准营销，针对年轻消费群体，运用微博等新媒体宣传品牌产品，依托新零售，线上线下联动，借力联名合作、“快闪店”等方式打造爆款，提高产品销量和品牌知名度。

（图为：丝芙兰上柜的玛丽黛佳）

同时，本土化妆品注重渠道拓展，重视网店运营管理，深耕三线以下城市销售渠道。此外，以“草本”、“汉方”、“珍珠”等民族传统护肤方式为核心亮点，走不同于欧美、日韩化妆品的产品研发方向，通过差异化发展使“国妆”更适合国人使用。

随着美妆意识向高线市场和低年龄段不断渗透，性价比产品符合消费趋势。国货化妆品具备本土竞争优势，享受电商渠道开拓红利，在高线城市的市场享有更高的传播度。国产企业有望乘着市场扩张的东风高速成长。

（图为：近日大火的故宫彩妆）

彩妆在国内仍属于新兴品类，渗透率有巨大提升空间：彩妆对功效的要求比护肤品低，主要使用群体为年轻消费者，品牌历史和沉淀也相对弱化，设计、宣传到位容易弯道超车。

• 卡位差异化、特色化定位品类，以文化取胜（自带流量的故宫彩妆）

• 卡位新兴的、渗透率尚不高的品类，以产品取胜（卡姿兰、玛丽黛佳）

 3.社交平台助推颜值经济

好货共享，美妆社交引领消费新潮流。在移动互联网时代，“好货需分享”的生活态度将年轻人的消费和社交融为一体，诞生的美妆社交潮流显著提升化妆品的营销效率。

• 颜值经济：社交平台助推颜值经济收益倍增

• 社群经济：自媒体时代KOL打造“爆款”产品

• 粉丝经济：真爱粉丝GET偶像同款动力无限

颜值经济：微博、小红书等社群APP以及抖音、美拍等短视频平台的加速发展，填充消费者碎片化的娱乐时间。零门槛的创作分享，使得短视频平台满足消费者的社交需求；通过成熟的算法实现精准投放和高效传播，短视频大幅提升消费者的分享效率。

社群经济：韩国美妆达人PONY在YouTube上的视频点击轻松破百万，在新浪微博上的粉丝数超625万。KOL极高的热度可直接转化为品牌影响力：一段视频对数十种产品的分享，形成巨大的消费导向作用；随着消费者互相“种草”，品牌传播范围进一步扩大。

在美妆KOL宣传-种草-购买-反馈-二次传播这一完整的营销链条中，美妆社交成功引爆产品的销量。

粉丝经济：通过冠名或植入热门剧集、综艺，化妆品牌可收获极大话题量。韩剧早期的“想你色”到中国的“扶摇色”，明星同款是打造“爆款”产品的另一途径。而偶像文化的盛行，一方面潜移默化的培养年轻人对颜值和形象的追求，另一方面由“粉丝经济”催生庞大的消费市场。

信息来源：东兴证券、财通证券关于美妆行业研报， 后台回复“臻消费005”获取完整报告。

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申请方式一：

扫码进入报名链接，填写初步资料。工作人员会在2个工作日内与您联系沟通项目具体情况。

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提供含创始团队背景及从业经历详细介绍、经营现状等项目情况的商业计划书（BP）。

BP资料请发至[e-mail]。

项目联系人：

Faustine 13761421998

Zoe 18317129701