【公开课】调味品企业需要清晰的战略布局

前言

在多年的咨询生涯中，我常常感慨，为什么有的企业发展非常成功？为什么有的企业始终徘徊不前甚至倒退？为什么有的企业注定会成功？而有的企业则注定不会有大出息？

本书即本着这样的思考，为中国调味品企业挖掘提炼了八大规律性的关键成功要素，笔者将其称之为“必胜法则”，每一个成功要素背后都有着本土调味品企业的成功实践，故此本书据此命名为“必胜”。

“必胜”，源于对规律的把握，通过对本土调味品企业成功实践的高度抽象提炼，超越了个体与特殊境况的局限性，从而具备了让更多企业能够复制的一般性，也就使更多优秀企业的出现成为大概率事件！

在过去的十几年里，中国调味品行业实现了快速发展，一些品牌也随之享受了快速发展的红利，实现了销售规模的快速突破，其中一个在持续快速增长上拔得头筹的佼佼者就是广东美味鲜食品，其多年来获得的快速发展令人刮目。自2006年至2017年止，美味鲜实现了12年平均21.3%的销售额复合增长率及36.47%的净利润复合增长率，这在整个国内调味品行业内可谓首屈一指。

近两年来，在竞争激烈的酱油市场中崛起了一颗耀眼的新星，这就是四川的千禾味业！经过数年的快速发展，千禾味业2017年的销售额达到了9.48亿元，其中酱油品类的销售额为5.06亿元，占总体销售收入的53.38%，而6年前的2012年仅仅只有1.19亿元！自2012到2017年的六年间，千禾酱油的复合增长率高达32.14%，食醋品类的复合增长率也达到了22.7%！

而在上市的调味品企业中，近年来有几家企业都出现了停滞不前或衰退的局面，广东佳隆食品就是其中的一家。根据安记食品的年报资料，其在上市后做了不少动作来力图实现战略转型，但是上市后销售业绩逐年下滑。

佳隆食品在2011年上市时的销售收入为2.85亿元，而经过2015年达到3.34亿元的高峰后，在2017年又下滑到2.87亿元，在这7年间，佳隆食品的销售收入年复合增长率仅为1.08%。同时，伴随着其销售收入的逐年下滑，其利润水平也是持续走低，其自2011年到2017年的利润额年复合增长率为-11.91%；而且，佳隆食品在上市时2011年其利润率还有20.44%，而到了2017年则连年持续下滑到只有7.46%。

张瑞敏说：没有成功的企业，只有时代的企业。那么，在不断滚滚向前的调味大潮中，什么样的企业才可以做到与时俱进呢？为什么有的企业能够抓住时代的机遇，而有的却不能呢？造成这种差异的根本原因是什么？

我想，其中必有一些规律性的法则，如果能够将其挖掘出来，岂非能够对中国调味品企业提供一份有价值的借鉴？即便无法全部掌握，但相信也能够令企业少走弯路，即便慢一点，迟早也能够到达目的地！

记得以前有一句药品的广告语叫做“痛则不通，通则不痛”，人如此，企业的经营也是如此。一个企业感觉到痛了，经营中出现问题了，那一定是企业的整个经营体系不通畅，阻碍了价值的传递和实现，比如说新品上市不成功、市场窜货严重、客户合作破裂、团队执行不力、业绩增速放缓等等，这些都是令企业感觉经营不畅的痛点，正如人的身体一样，这些痛点会使企业感到非常难受。

而如果一个企业的经营非常顺畅，业绩得以快速持续成长，那么就意味着企业的整个经营体系都非常完善，无论是战略决策、新品研发、产品推广、渠道运营、品牌传播、管理体系等都处于良性发展的状态，在各个方面都会表现得很好。

商战的最高境界是“先胜而后战”，本书提炼出的八大必胜法则即是调味品企业在竞争中获得胜势的关键要素，希望能帮助更多的企业获益！

法则一 前瞻的战略布局

一、战略的缺失

在过去的四十年里，中国企业经历了最为高速发展的野蛮式生长，在那个蛮荒时代中，中国的企业家各展才华，在充斥着巨大机会的市场上左冲右突，无所不用其极地追逐着企业的高速发展，诞生了无数的品牌和企业，他们用自己的努力和天赋打造了一个又一个传奇，但不可否认的是，尽管成果辉煌，最终能够保住胜利果实的企业却少之又少。

在经济高速发展的过程中，始终伴随着中国企业的就是“机会主义倾向”，从计划到市场，从落后到较发达，从闭塞到开放，从区域化到国际化，这其中的种种转型，给中国企业带来了前所未有的机会，以前没有见过世面的企业一见到这些蜂拥而至的机会，便以一种“手足无措”的态度来匆匆面对，见到机会就抓，见到钱就挣，这个时候他们没有时间也没有精力来思考未来，思考这些机会与企业战略发展之间的关系，他们只知道快速行动，先下手为强，于是，就形成了这种典型的“机会主义”式发展模式。

“机会主义”不同于“机会”，抓“机会”是必须的，但是“机会主义”是有问题的，原因就在于其没有将“机会”与企业的发展战略相结合，而只是一味地跟风模仿，只看重眼前的短期利益，而不考虑长远的发展方向，这种“机会主义倾向”只会让企业在盲目追逐眼前利益的冲动中迷失，反而失去抓住“未来重大机会”的可能。

有的调味品企业看到什么市场比较旺就想上什么产品，一会儿看中酱油，一会儿又看中食醋，一会儿看中鸡精，一会儿又看中辣酱，一切都围绕着眼前如何赚快钱做文章，对于未来的战略方向究竟是什么，企业自身的定位到底是什么，根本就缺乏深入思考，这样的企业，往往过不了几年就销声匿迹，或者始终处于徘徊不前的境地，这种猎人式的“机会主义”者，决不会有一个稳定而有前景的未来！

有很多企业在发展过程中都是依靠着一种本能，这种本能往往是缘于一个机会、一个特殊的时期、一种压力或者一种失败，这些情况会带给企业非常大的触动，并由此引发出相应的经营行为。但是，对于每一个经营决策，在实施之前到底有多少企业对此有把握呢？

有的企业家对于发展充满信心，甚至坚信一定能够获得成功，也有充分的理由作为依据，也知道可以通过什么途径来保障成功；然而，有更多的企业在发展中其实都非常茫然，他们对于即将要迈出的这一步，都是心中无数的，甚至，一些获得成功的企业，也无法清楚地总结出成功的因素，可见当中运气的成分更大一些，但这样的成功只是短期的，并无法保障企业未来持续的成功。

企业的发展大都是由机会驱动的，而机会往往是可遇而不可求的，因此造成企业的成功往往无章可循，笔者的观点是，只有从机会驱动转向战略驱动，才是企业成功可靠的保证。

中国当前的市场环境已经发生了根本性的变化，对调味品企业经营提出了很高的要求。从以前到现在，始终都有一批数量不少的企业认为自己并不缺乏战略，而是缺乏执行，他们对未来的发展非常自信，对于阻碍企业发展的问题通常都认为是出在执行上。

其实这是一个极大的误区，通过多年的研究与实践，笔者发现问题的根源并非像企业所说的是在于执行不力上，而恰恰是在于这些企业缺乏清晰的战略！这些企业所谓的战略，其实都不过是一些愿景或目标而已，诸如“何时要在什么领域取得第一”这类口号式的表述，而所谓的战略规划，则不过是对于目标的分解，诸如在何年何月分别要达成什么目标，正是因为这些企业将目标当成了战略，才造成整个运营团队对于企业的发展方向和路径并不清晰，在实践中仍然只是按照自己的经验和理解来行事，当然执行力不高！

很多企业对于战略和执行都有误解，他们都将战略和执行隔离开来，其实战略和执行是一体的，是一枚硬币的两面，是无法分开的，“知”与“行”一定是合一的，“知易行难”的说法完全错误的，一项不知道如何执行的战略还能称得上是好的战略吗？而缺乏了清晰战略规划的执行真的能够高效吗？所以，表面上看中国的企业是死在缺乏执行上，其实从根源上还是死在战略不精准上。

在一个企业或者品牌运营的过程中，战略都是一个最核心的关键要素，其关系到整个公司和品牌的发展方向是否正确和清晰，如果方向错了或者不清晰，是根本无法经营成功的！

大部分企业面对其他企业或品牌的成功，只知道从表面上去看，请了什么明星，投了多少广告，搞了什么推广，但他们不知道的是，在一个成功企业或品牌的背后，隐藏着的是对消费者和消费需求的理性分析和透彻洞察，是对战略的系统规划，一个缺乏战略的企业和品牌，就如同一个患了病的痴呆儿一样，只知道傻乎乎地闷头向前闯，没有任何前途而言！成功一定有理由，如果调味品企业想获得成功，请一定记住：战略是企业经营成功的起点，战略对了，就已经成功了一半！

本文节选自《调味品企业八大必胜法则》，作者为上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟。

作者简介

张戟，上海至汇战略营销咨询机构总经理、首席顾问，资深调味品战略营销及商业模式实战专家，“链式营销”、“市场边界战略”理论创立者，《调料家》战略顾问，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《品牌农业与市场》、《新食材》、《新食品》等媒体高级专家，著有《调味品企业八大必胜法则》、《调味品经销商公司化运营》，服务过草原红太阳、鹃城、饭扫光、阜丰、百利、百味佳、致美斋、美乐、益海嘉里、新希望味业等多家知名调味品企业。

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