【杜课】谈话19｜我们的国家形象宣传出了什么问题？（总第28期）

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原创 2016-12-15 南大公益传播 杜课

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Q：南京大学新闻传播学院研究生

在国际传播中，要如何宣传国家形象？

中国区别于其他民族的优秀品质有哪些？

A：杜骏飞

南京大学教授、博士生导师

课堂

记录

讲述/杜骏飞

整理/黎佳瑜

在宣传国家形象时，技术因素有其一席之地。例如，对西方价值观的了解，对西方受众心理的掌握，广义的传播学技术与原理，都可以成为改变国际传播的因素。目前，海外传播似乎有些不尽人意的地方，可以说，也是因为忽略了一些传播特性与色彩。

“术”很重要，但“道”更为重要。

我们对外宣传的，一定是我们深信不疑的、确实领先于民族之林的东西。将我们拥有的展现给世界，对我们所没有的则要自我反思。内容成熟了，即使宣传技巧稍弱，其效果也是好的；反之，内容不那么脚踏实地，即使宣传技巧再强，效果也不好。

“中国”这个词语有很多维度，纵向的有古典、近现代和当代维度，横向的有文化、政治、经济、历史、社会等维度，因此，要准确说出中国在道德方面屹立于民族之林的优秀品质，其实很难。

唯一能说的是，当我们思考中国的美好时，最好能做横向的比较。例如，当我们说“中国高铁做得好”，那一定是跟西方的高速铁路作比较，说“中国大学办得好”，也一定是与西方优秀大学相比的。

有比较，才有鉴别，自说自话是不能成立的。

听课笔记

文/黎佳瑜

今年8月，中国外文局发布的《中国国家形象全球调查报告2015》显示，中国国家整体印象得分为6.2分，较2014年高0.3分。让人意外的是，在对孔儒、书法绘画、戏曲相声等传统文化上，国外受访者的认同度低于国内受访者，但在产品、科技方面等因素的认可度则远高于国内受访者。印象中，传统元素一直都是国家形象宣传的“利器”，神秘的东方文明，总能吸引西方社会的关注。

但如今，当海外年轻人对中国有着更高的关注度，当青岛啤酒成了国外的“网红”、获得外国人的青睐，我们发现，西方民众正在以不同的目光注视着中国。

道与术

“道”与“术”之辩，在许多领域都能得到运用。道为术之灵，术为道之体。在我看来，“术”是知识与技能的积累，体现在特定领域，就是专业能力与细节的把握；“道”则是更抽象的思维意识，是对事物本质的探索，而非流于表象。

将这一概念放置于国际传播领域，放置于国家形象宣传，拍摄国家形象宣传片、在推特上发布大熊猫萌照“圈粉”等行为，都是“术”，是宣传的方法。可是，我们要让世界看见一个怎样的中国，看见怎样的民族内核，那便是“道”的问题了。

美国大选投票前，《华盛顿邮报》和《纽约时报》都刊出长文，对美国大选对其国家形象的影响感到担忧。一直以来，民主与自由是美国的两大“标签”，而美国大选也一直是民主的展示窗。但是今年，峰回路转、高潮迭起的美国大选，却成了“混乱”的象征——这不像是一个民主盛事，反倒有些像“狗血美剧”。大选一如往年进行，但民主的内核却被削弱、背后的无序被放大，无怪乎《华盛顿邮报》忧心忡忡地将之称为“反面教材”。

我们想让世界看到的，究竟是形式，还是内核？

多维度的“中国”

说起西方人对中国元素的理解，不免有些啼笑皆非。许多标榜“中国元素”的商业大片，不过是将场景挪到了唐人街，挂几个红灯笼，再请个华人演员罢了。思来想去，似乎只有《功夫熊猫3》算得上是吃透了“功夫”元素的佳作。关注时尚领域的人，在看过诸多大牌的“中国元素”后，总会哭笑不得地说，他们似乎对中国文化有什么误解。

“中国”的维度太大了，泱泱五千年的沉淀，别说外国人，我们自己又吃透了多少？厚重的文化沉淀是宣传国家形象的利器，但不能否认的是，如果西方人无法解读，如果我们自身都不够通透，在国际传播上，恐怕事倍功半。

中国之美，是要让世界也能读懂的美。为此，不妨先读懂、吃透中国文化，与西方社会的相似元素进行比较，了解异同与优劣，然后再择其精华，展现给世界。正如杜老师所言，有了对照，才会有更深刻的体悟。

中国外文局

中国外文出版发行事业局，简称中国外文局，又称中国国际出版集团(China International Publishing Group，CIPG)，是中央所属事业单位，是承担党和国家书、刊、网络对外宣传任务的新闻出版机构，是中国历史最悠久、规模最大的专业对外传播机构。

感谢收看、阅读本期杜课，下期再见。

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