如何系统化推进To B内容营销
《To B CGO 100位To B增长官的增长课》系列分享第40期
首先做个自我介绍，简单总结了以下几个要点：
1.人足够老，工作经历跨多个职能
毕业后一直在现代化IT基础架构领域（分布式存储、超融合、云计算等）相关的技术创新型公司，工作经历覆盖产品研发、产品管理、产品与解决方案营销，市场（品牌和商机挖掘）、战略合作和海外市场拓展，目前在 SmartX 负责整体营销工作。
2.具备一个好营销人常见的双重人格
一方面喜欢系统化思考、实战和数字化的闭环，另一个方面，作为水瓶座文艺老青年，喜欢摇滚、吉他、单板滑雪、户外，总有天马行空的想法。
3.将有限的生命投入到技术创新型 TO B 企业的营销工作
Why
内容营销非常重要但又不容易系统化地做好，我们遇到很多问题，也在持续探索。分享一方面能强迫自己把想法沉淀下来，同时也希望同行少走一些弯路。
What
本次分享，是面向还苦于不知道如何系统推进内容营销工作的同学，更偏重一些实践经验。如果希望系统性地学习，个人非常推荐Hubspot内容营销课程和认证。
How
围绕大家重点关注的问题，给出一些个人的思考以及我们实践效果。
内容营销能够带来哪些看得见的价值？
做好内容营销对公司和市场团队有哪些核心要求？
内部如何分工以及构建内容流水线？
如何系统构建选题？
如何系统获取高质量内容素材？
如何系统地推广内容？
系统化地做好内容的重复利用？
使用哪些指标改进工作和呈现价值？
请因地制宜地使用本次内容
不同的企业，产品类型、受众类型、市场的阶段以及企业自身的发展阶段都会决定了营销工作重点和方法是不同的。当然，也有很多相通的方法论和技巧可以借鉴，所以根据方法论结合自己的情况进行适配很重要。
公司聚焦在现代化 IT 基础设施赛道（将大型互联网数据中心的技术用在企业自建的数据中心）。SmartX 聚焦的行业是金融、医疗、制造等对 IT 基础架构依赖度高，但要求也很苛刻的专业客户。
目前主打的超融合产品属于创新的架构，处在“早期大多数（early majority）”阶段的后期，虽然用户的接受度越来越高，但还是有很多认知上的疑问和误区。另外，公司也还在持续推出新的创新产品。
产品对客户业务的稳定性和性能影响非常大，采购的评估决策往往半年甚至更长时间，决策链条覆盖 IT运维经理、IT 运维总监、CIO 和采购等。
百度引擎对于“超融合”这个大的产品品类词的搜索结果是获得是品牌曝光的重要阵地，大家都会争夺，一般使用的方法都是广告，通过非广告的方式，让官方的内容链接稳定在搜索引擎首页持续获得曝光非常困难。
而当前我们关于这个专题的官方知乎页面稳定排在百度引擎中上的位置，仅列在百度广告之后（PC 端），并且该页面最终可以导流到官方用户常见问题内容合集文档下载页面，以及社区版下载页面。
其他超融合拓展的搜索词大多是类似的情况，主要导流到知乎或者我们的官网。即使不是我们的官方页面，也会发现其中大量 copy 的是我们的内容和图片，同样带来的是品牌的曝光。
在我们的另一个公域的内容营销阵地——B站上，SmartX 超融合的官方账号也提供了从入门到行业的系列视频，以很低的成本，持续面向受众建立品牌认知。
同样，系统布局的 B 站视频也可以有很好的 SEO 表现。
场景二：在官方公众号和网站，系统提供不同维度的内容，让用户在 “Consideration” 阶段获取评估所需的丰富内容。
大家可以搜索官方公众号 “志凌海纳SmartX”，看一下我们公众号内容和视频号内容，也可以初步看出我们在内容上是如何系统布局的，除了重要新闻，基本都是围绕技术特性解读、行业方案解读、用户实践解读等文章，然后再形成行业、场景解决方案的合集。顺便说一下，我是不会让团队把精力花在节日海报这种事情上，所有的精力都要用来创造对用户有价值的内容。
目前我们的一些主要文章阅读量相比 VMware 这样的同类国际一线大厂的阅读量也可以不相上下的（我们的客户、渠道数量相比这样的国际一线厂商在国内差距两个数量级）。如下，一篇非常“干”的技术文章也可以获得2000+阅读。
以上这些技术文章都会同步在我们的官网博客上，持续丰富官网对应产品和解决方案页面(www.smartx.com)。同时会包装到知乎等公域平台上，逐渐达到场景 1 呈现的效果。
场景三：在用户的采购旅程上系统覆盖，以较低成本获得高质量的销售线索，实现inbound marketing，或对大型的account 客户不同角色客户带来持续影响，支持account based marketing。
Case1：某比较偏远的医院的信息化负责人，从搜索超融合入门相关关键词开始接触到我们布局的内容，持续通过我们博客和官网学习了超融合相关内容，在本地没有任何销售的情况下，主动联系了我们，很快成单。这是一个中小型客户，通过inbound marketing的模式，实现品牌认知到采购决策的典型例子。
目前原生搜索给我们带来的销售线索占了我们整个线索大概20%，但这些 leads 的成本只有最初的内容制作成本，增量成本可以认为是0，并且是持续发挥作用（今年的线索里，还有通过19年的内容过来的），是真正的一本万利。
Case2：某大型制造业客户，从评估、采购到扩容的阶段，不同角色多次访问我们的网站，同时持续被 EDM 触达并点击阅读。
该客户（含不同角色的联系人）网站访问情况汇总：19年12月27日至 2022 年 4 月 7 日总计访问 304次。
通过好好回答用户采购旅程上关注的每一个问题，并把答案送到 Ta 面前，从而让用户知道我们，了解我们，相信我们并最终愿意采购我们的产品。
这句话覆盖了我们如何策划和设计内容，如何推广内容，以及我们如何利用内容营销解决品牌认知、信任建立、形成商机甚至口碑相传。
是否以客户为中心和坚持长期主义？
两条放在一起，密不可分和相辅相成。
有些负责内容营销的市场人都在关注 KPI，但我们能否换一个思路和目标？就是做一篇高质量内容，真正帮助每一个正在进行架构评估或产品选型的用户梳理清楚思路，降低风险？（甚至通过阅读这篇内容，阅读者找到了更适合他定位的其他公司产品）
长期主义是从另一个视角看待以上问题，我们是否能输出经得起时间考验的内容？过一段时间之后，我们是否依旧觉得这篇内容的逻辑、文字、图表、排版都能满意？它是给成千上万的读者带来了好的体验，还是相反？每当我们没有足够耐心去打磨一篇内容，总想急于发布的时候，可以来问一问这些问题。
我个人觉得 KPI 本身是不可能帮助我们做好内容营销的，当我们的真正关注为用户生产高质量的内容，而不是急于卖货时，才具备了做好这件事情的基础，反倒可能为业务创造价值。
真正以客户为中心和长期主义往往是一个企业的价值观的问题，在一个短视和功利的企业里，可能会花很多钱搞一个酷炫的品牌活动，但很难沉下心持续为用户创造有价值的内容。
产品是否有清晰的定位并具备差异化的优势？
作为营销人员，除了企业自身的价值观，产品的定位和竞争力也会是我们能否顺利展开工作的基础。混乱的定位让我们不知道重点向哪些目标客户呈现什么内容，而如果产品自身没有什么差异化的优势，营销人员就很难对产品的细节以及用户价值层面呈现更多的内容。
只要我们的产品和方案在细分的市场上有差异化优势，我们就可以围绕这个点展开很多维度和形式的内容，巩固公司在细分市场上的竞争力。有人问我，所在的公司产品上看到不到什么清晰的定位和差异化优势，品牌和内容营销怎么做？我的建议只能是，抓紧时间投简历吧，毕竟这样的公司都是没有太大存在价值的。
公司是否了解和认可内容营销对企业带来的价值？
在此基础上，一个普遍的问题是公司核心团队不了解内容营销带来的巨大价值，所以很难调动公司的资源去支持。而作为相关市场负责人，需要知道如何有效呈现这些工作对业务的价值，如何与业务部门持续的互动，从而让其他业务部门形成共识，能有意愿持续地提供支持。
其实重视程度的问题有时也来自于市场团队负责人自身，是否躬身入局，参与到内容的创作和推广，不断提升市场部在内容营销链条中的价值，对提升公司的关注度是至关重要的。
企业业务运转的过程中，是否能系统地沉淀知识？
个人实践内容营销的一个深切的体会是，大家最头疼的内容素材编写，很多应该是整个业务流转的过程中自然产生的，比如一个产品的前期调研和洞察，一次针对用户某个场景的测试和使用效果，一次内部的竞争对手对比测试，这些工作最终其实就是力求的解答用户的问题，这些素材如果能有效的沉淀并易于获取，被内容团队充分利用，就可以大大加速我们的内容生产过程。
团队是否具备系统化和持续化的思考和工作方式？
获得了公司在企业文化和资源上的支持，对于相关负责人最重要的就是系统和持续地开展工作，系统地收集需求和素材，策划专题，系统地发布和推广，并进行不同形式和维度的再包装，以及进行有效的分析和闭环，系统地展开工作也是本次分享的重点。
是否具备原创精神？
我们的内容经常是国内一些厂商抄袭的对象，有些同行的市场人员为了把 SEO 的排名做上去，直接拷贝和粘贴的我们的内容。个人非常鄙视这些行为，也认为这样的做法不仅不会给用户和自身带来实质性的价值，同时对团队内部的文化是致命的伤害，任何一个励志于做好内容营销的人员都不应该在这样的团队里工作。
是否能有效地闭环分析并和相关团队互动？
糟糕的指标，对我们的工作不是帮助而是伤害。针对不同阶段，不同形式的内容使用不同指标合理分析，才会找到问题所在，对改进带来帮助，这些在后面也会有所介绍。
另一个很重要的环节，就是定期和素材提供方以及内容使用方进行互动和有效的反馈，例如某一个工程师写的内容阅读量很高，或者某个产品营销人员提供的内容在搜索引擎上表现很好，对方是否知道并获得精神上的正反馈？
一个主题相关的内容资产，在我们内部的生产过程和参与的主要角色如下：
需求收集和选题策划：内容团队会根据业务需求，例如重要的产品和解决方案上市，提前一个季度确定大的方向和相关的话题集合。另外，一线团队也会根据积累的素材和看到的用户问题贡献相关选题。
素材提供和内容撰写：研发、产品管理、产品和解决方案营销、一线技术团队都会贡献内容，其中有些内容是内容团队通过访谈的方式获取自己撰写，有一些由素材提供人员为主撰写。
素材的 review和修改：各业务团队指定人员进行技术上的把关，内容营销人员负责文字等非技术相关的review和修改，双方在技术专业性和文字专业性上形成互补，同时也会有设计团队协助完成图片等相关处理。
文章的发布：相关主题我们一般都会首先生成博客文章，由内容团队在公众号、官网的博客平台、知乎等相关平台发布。
电子书、视频的再加工：重点的内容，内容团队会再次转化成相关视频、电子书等形式，这其中也有设计外包的团队支持，再加工的内容资产会继续根据属性放在合适的平台进行发布。
内容推广：负责数字化推广的同事会针对 SEO 进行优化，同时也可能会将高价值的重要内容在搜索引擎，B站，知乎等平台进行专门的付费推广。
从产品或者方案的生命周期维度来看，从上市到建立标杆案例，到规模推广都可以有不同内容重点，上市阶段要讲好Why，What，How。而建立标杆的阶段，针对产品的测试，使用过程都可以作为产品优势和价值的证明，当这样的内容足够多的时候，又可以通过合集的内容，在内容上构建竞争的护城河。
选题的另一个重要的维度是用户基于采购旅程的一系列问题，这些问题可以通过搜索引擎，知乎问题获取，但一个更重要的需求来源就是一线团队，我们的一个工作目标是一线团队在和客户或者合作伙伴沟通的时候，对方的重点问题都可以直接通过转一篇公众号文章来系统的解答。
近一步，用户在 Awareness 和 Consideration 阶段，对内容的视角和深度需求也是不同的。Awareness 阶段的内容一定是用户当前的关注作为出发点，会有很多常见问题，内容需要客观中立，很多场景下需要弱化自身品牌。但 Consideration 阶段，用户则会更关注产品方案自身的细节，这样又会衍生出来不同的话题。
以上的不同维度形成了我们针对一个业务目标的话题集群（topic cluster），基于话题集群形成的深度的内容和系列文章，才有可能形成内容营销上的核心竞争力。
例如上个季度我们的一个内容重点是针对金融等行业客户的国产化需求（专有名词叫“信创”），系统输出一系列的内容，包括了如何实现国外产品替换的完整思路（中立），如何构建信创云的整体思路（中立），我们的解决方案是什么，我们的一些重点特性，和国外产品从技术实现到测试数据上有哪些差异 ，我们的几个重要客户是如何通过我们的产品解决问题。经过一个季度的密集输出和推广，目前搜索信创云这个大的品类，我们的博客合集已经排在搜索引擎的中上位置，仅次于百度百科的内容。
这里有一个对内容营销团队的要求，就是对自有的方案以及用户的业务需求必须理解，理解越深，在选题方面越能发挥价值。
比如产品营销工作中，如果形成系统的市场洞察，用户洞察，竞争洞察报告，都可以生成高质量的内容。而面向一线团队的赋能，一定会包括很多用户关注的问题，也是很好的素材。同样，一线如果能沉淀有价值的用户测试数据，以及用户实践相关的素材，也能很容易转化成相关的内容。有时候培训的内容，用户访谈的内容，我们通过录音然后转文字，就可以直接获得相关素材。
这就是我上面章节会说的，内容营销的成功，非常依赖于公司整体的运营质量，很多时候不是内容营销无法展开，而是整个业务流程中就存在环节的缺失或对知识沉淀缺乏要求。因为我个人同时在负责产品和方案营销团队，会衔接一线、产品和市场团队，所以现在我的关注点是如何系统进行产品和解决方案的营销，解决好这个问题，内容团队就会获得丰富的弹药。关于产品和方案营销，是一个单独的专题，希望未来也有机会可以分享。
以下是根据我们市场的特点，重点打造的内容根据地，每一个平台都有它的特点和能解决的营销问题，同时，每个平台也有适合它的内容呈现形式，每一篇内容在完成后，都应该规划如何根据平台特点优化和推广内容。
官网/内容为核心的官方小程序：
对于TO B产品，网站依旧是客户了解我们最重要的平台，同时也是我们可以分析用户行为和获取销售线索的最重要的平台，通过我们的用户行为分析，可以看到潜在购买者都会对网站的不同页面进行大量的访问，这个在开始的实例也有介绍。所以网站不仅是要“好看”，更要“好用”。官网要在用户 Consideration 阶段提供丰富的内容资产，让潜在用户可以完整了解我们。在我们的内容飞轮转动起来以后，更新官网的博客、视频，并在相关页面中引用相关博客就成为了日常化的工作。通过持续的内容更新，官网在搜索引擎中的表现也会更好，又可以解决 Awareness 阶段的需求。这个是最理想的情况。对于移动端，我们需要的构建内容为核心的官方小程序，不仅可以在移动端起到和官网相同的作用，可以利用微信生态和访客展开更多营销互动（正在推进中的工作）。
公众号/视频号：
公众号这个就不多说了，想强调的是，公众号可以很好的利用微信生态对关注者进行日常的孵化，但对于一个想完整了解产品和方案的访客，体验并不好，而且对于品牌的拓展帮助不大，毕竟，对于 ToB 产品，做出一个可以利用微信出圈的内容并不是特别容易的事情。对于视频号，虽然目前我们也在系统运营，并且也有一些浏览量近万的科普型内容，但个人目前还不是特别看好。公众对于视频号的定位就是短视频，而且希望内容相对轻松，对于稍微长一些的专业内容完播率很差。
EDM是否还有效？
只能说每个行业的情况不一样，金融、制造业等客户依旧保持着浏览邮件的习惯，针对精准的受众提供高质量内容依旧可以达到 15% 左右的浏览，但医院等行业可能就不到 5%。不过毕竟成本低，建议作为一个补充的推广渠道使用。
知乎和B站：
对于 ToB 营销，知乎和 B站是我们最关注的公域的内容阵地（知乎/B站账号：SmartX超融合），即使对于 IT 基础架构的相关问题，还是有很多人会在知乎上获取答案，并在B站通过视频进行学习。我们基于用户问题制作的一些文章和视频在这两个平台上都获得很好的反馈，不仅解决了 Awareness 的问题，同时为官网带来了免费的流量甚至销售线索。需要注意的是，对于知乎这样的平台，核心的定位是知识平台，不能把公众号的内容简单搬移，而且应该更纯粹的基于用户的视角，提供中立专业的内容，否则不会有实质的效果，甚至对于品牌是负分。
第三方媒体/自媒体平台：
为了拓展品牌，选择合适的第三方平台，设计针对性的内容也很重要。对于一些重要的品牌战役，如果是建立初步的品牌认知，我们更愿意和类似于黑羊的特大号这样的平台合作，信息的凝练和呈现形式都适合于广泛的传播，当然，受众主要是 IT 的厂商、渠道为主。而面向在金融、医疗等行业，都有一些规模不大，但是受众真正关注的垂直媒体平台，适合我们和用户共同编写的内容，或者我们自己比较专业的内容进行推广。
优质内容的付费推广：
最后，对于优质内容本身，同样可以进行付费的推广，让更多目标受众看到。知乎和B站本身的推广成本相比百度搜索引擎推广要低很多，通过专业的内容不仅可以解决获客的问题，还可以解决对品牌专业度认知的建立，这在我们很多 inbound 方式获得线索并最终成单的客户那里已经得到验证。
十、系统化地做好内容的重复利用
针对优质内容，我们内部经常用的一个词就是”一鱼多吃“，这可能是一些做内容的市场人容易忽视的问题。一篇优质文章的生产往往是整个流水线里最难的部分，但很多时候内容营销人只是关注新的内容生产，让自己的工作价值停留在“催内容”上，并没有充分的利用已有的内容。我们内部会使用以下方法再利用：
拆分：一篇优质的深度内容往往会覆盖多个问题，可以拆分成诸多专业的问答内容继续布局。
汇总：上面也说到了，围绕一个大的主线，每个一个用户关注的小问题，都可以认真回答，这些内容像若干条小溪一样，达到一个数量的时候，就可以汇集成大河，形成合集，这些合集内容可以继续在公众号、知乎等平台继续推广。而这样的合集内容往往会获得更多的关注，是内容营销重要护城河。
不同视角的再包装：可以根据用户关注的不同视角，将不同的内容拆分，然后再造。例如在多个案例中，出现某个特性的用户使用效果的反馈，可以结合特性的介绍反过来包装成针对这个特性的深度解读文章。
变形：相关的变形包括了电子书，视频和信息长图，可以根据内容资产的特点在合适的平台继续推广，让优质的内容持续发挥价值。
我个人建议内容营销人员可以花 30% 的时间去对已有内容充分改造利用。
十一、用有意义的指标改进工作和呈现价值
内容营销工作应该重点看哪些指标也是大家会比较关注的问题。我们内部使用 OKR 的方式，没有单独一项KPI 考量内容营销工作个人的绩效。对于内容营销，我个人也更倾向于认为关注系统性的策划和细节的执行，比只看带来的销售线索这样的单一指标来的重要。但针对覆盖不同采购旅程的内容进行量化的分析是非常有必要的，我们每个月会进行复盘，关注的指标主要包括：
Awareness 阶段相关的内容，我们重点关注在公域内容平台阅读和互动表现（知乎博客、B站视频），以及这些页面和官网在搜索引擎上的关键词表现。
转化的重点指标在官网，包括网站相关跳出、留存和线索转化情况。
公众号的文章数据表现。这个是大家一般会关注的指标，但阅读量指标，和文章的题材与受众相关，比较适合同类文章的历史对数据对比，而不是全局的进行横向对比。
除了量化的指标，我们也会推进和业务团队、用户社区成员进行需求沟通和意见反馈，这样的建议，有时候比单纯的数据更有利于我们进行改进。
还有一个很重要的是用户行为分析工具和自动化营销平台，会让我们更好针对用户如何使用我们的内容进行归因分析，并可以为我们的潜在客户提供针对性的内容推送，是呈现和放大内容营销价值的重要平台。我们也做了相关的探索，因为是一个单独的大的话题，此处不展开说明。
总结
以上是个人的微信，欢迎对 IT ToB创新产品的营销方法感兴趣的同仁多交流。
第一期|搭建增长模型，以内容驱动增长——朱强 To B CGO平台发起人