西门大嫂和她的团队们：网红自媒体人的前世今生 | 浑水独家

几天前，西门大嫂刚满三十岁。

8月14日，她和自己的创业公司“有花果”在浙江莫干山团建。

玩狼人杀时，“天亮请睁眼”后看到大家送她的蛋糕，以及许多以“新一岁”开头，“你猜我是谁”落尾的字条。

西门大嫂：想起来前路一点也不漫漫，一不留神就能走好远

“新一岁，希望你大胆无畏大步走！我是你的小粉丝儿（谁之前说公司没粉丝）你猜我是谁？”

在这次集体旅游中，西门大嫂还在莫干山参加了日本某服装、香水品牌的自然体验之旅。

可以理解为：旅游时顺便做了工作，或者是原来旅游还要在忙拍摄。

事实上，从昔日豆瓣女神到今日自媒体人，从清纯抚发照到搽正红色口红，从为剧本殚精竭虑到和合伙人共同创立MCN公司——把分享生活和工作内容密切结合，始终是网红KOL西门大嫂的必备属性，也是她部分快感来源。

一、今日自媒体人

8月7日，西门大嫂在微博上做了一个跟粉丝情感互动的活动，为庆祝破100w粉准备的100份礼物里有海蓝之谜等化妆品、书、口红、玩偶。

有人留言说，礼物不重要，自己都会攒钱买，但十几年来，大嫂在社交媒体上不断的分享，自己都一直关注，一路看她从长发到短发，从毕业嫁人到创业。

十几年来，“关注一个人，就是关注着一种生活方式。”

但十几年来，社交媒体的平台却在不断变迁，微信时代更是倡导“人人都是自媒体”，媒体的去中心化趋势越来越强，任何网民都可提交内容，互联网更加扁平，内容生产更加多元化。

三年前，两位青年大F和Trevor意识到这点，仔细考虑了未来自媒体的发展前景后，他们通过朋友介绍找到西门大嫂张馨心，那时候大嫂正在写一个慈禧相关的剧本，遇到瓶颈。

等西门大嫂完成手上工作，2015年愚人节，三个人决定开始一起做一个自媒体，这被当成一个项目来运行着：一个清晰的Excel大表格给到西门大嫂。表格上分了很多版块，主要是穿搭、美妆、旅行、情感四类栏目。

日常根据不同的时间点（节假日）、可预测的热点、大嫂喜欢的写的内容、粉丝微博留言来生产内容。

2015年劳动节，“原来是西门大嫂”推出了第一篇微信文章《夏天快乐，写字万岁》，用扯闲篇儿拉家常的语气，回忆“再酷的人都写博客的时代”，告知当时关注她的一波粉丝以后会在微信公众号这个新平台去写文章。

不久，5月20日，西门大嫂一篇关于跟老公杨凯麟去各地旅行的推送《我们还没环游世界呢》很快就10w+，文章里大嫂用她和老杨的搞怪照片记录了当时种种甜蜜瞬间、用温柔笔触交代自己的生活行程和心情：“现在不怕穷，不怕没出息，不怕不被认同，最怕就是活的太局限，也怕无用的损耗”，“心安之处便是家，日子过了就不亏。”

之后，盛夏7月，上升处女座的大嫂在亲自试色拍照8h、文字6h、编辑排版5h后写了一篇美妆相关的口红测评文——《给我一支唇膏，可以撬动地球》又成爆款。

大F说道：“大嫂身上的彩妆、护肤属性非常强，这为我们之后做美妆电商有一个铺陈。”

大F是三个合伙人之一，她坐在大嫂的左边，黑色衬衫，头发挽起，看起来清爽干练，从奥美出来之后，积累了一定的广告资源，并有一定的甲方工作经验，她现在带着三个人，负责“有花果”的运营和商务对接。

大嫂右边的男士是Trevor，负责总公司的规划、策略，见投资人，拓展新的业务，计划发展的方向。他一人一个部门，相当于团队的大军师。

毫无悬念，大嫂在整个分工中，负责所有内容的敲定，和从时尚芭莎离职的“小肥羊”姑娘带着两三个人每天选题、写稿、编辑，一篇文章生产已经不像最初那样耗时漫长。

“有花果”团队

另外，在15人的公司里，还有电商团队，近期在上海建立了“有花果”上海分舵，专门负责对接上海的品牌客户、活动和自媒体人等活动。在结束交谈的这天下午，大F就要和大嫂一起坐高铁去上海参加一个拍摄。

视频、直播的工作有两个同事负责，但有时拍摄工作也会外包。

“原来是西门大嫂”曾推出一个直男眼里的时尚视频。里面的直男都是请来的同事朋友，大嫂拿出不同时尚单品问他们的看法。前期没有见过对方，没有台本，视频效果却自然衔接，笑料不断，令人印象深刻。

发展两年，按照最初Excel大表格的计划，“原来是西门大嫂”没有在一个垂直领域精耕细作，不给自己定位为美妆或时尚博主，而是从生活的各个方面，做时尚生活圈的全能指南。

现在粉丝达到全网400万，微信公众号用户91万，微博粉丝104万。

大嫂搽着正红色口红，带着不规则形状的白色大耳环，头发梳着小揪，声音清脆温柔：

“我在生活方方面面都不是专家，但都懂一些，可能大家会觉得很有意思或能得到一些经验分享吧。”

二、昔日豆瓣女神

蓝鲸TMT8月14日发文《曾风光一时的豆瓣，如今不知还能撑多久》，里面提到“豆瓣依旧是某些人的精神角落，但是不能否认的是麻豆般最好的时光已经过去，漂亮女生们发发照片也能走红的时光已经不再。”

前段时间，豆瓣上的怀旧帖子很火，主要讨论昔日豆瓣女神，这四个字也正是“西门大嫂”身上不容忽视的标签。

2012年3月8日妇女节前夕，猫扑网上一组中戏姐妹花的相册走红网络，许多人被当时的两张照片“征服”——里面的西门大嫂海藻般长发，笑容清纯，气质干净，有着一张让人想探索她有着怎样生活的脸。

许多网友由此开始关注这个喜欢在网上进行分享的漂亮文艺女青年。很快，她被封为“豆瓣女神”。

其实，西门大嫂在社交平台的网龄远比想象的多。早在中学时代，她就开始使用blogbus或是MSNspace——这些现在的90后基本都不熟悉的社交网站进行生活状态的记录、分享。

在MSNspace时期，西门大嫂的活跃更新让她有了一定红人的雏形，跟王小猴认识也溯源到当时通过这种初期博客建立的联系。

大学时代，西门大嫂记录自己在中戏读书的日子：上课就是聊天，作业就是拍片。

在中戏的时候她的成绩很好，是全班“唯一一个坚持每年拍片的人，人生第一笔存款靠着奖学金和毕业短片的奖金攒下，虽然两年前，40天的旅游行程就几乎花光了当时所有存款。

也是在大学（大一），西门大嫂跟室友韩夏学化妆，第一次上妆之后，大嫂去找杨老师。

杨老师：你们宿舍怎么一夜之间都变成了妖怪？

三、争议

明星们似乎多数不愿意在公众面前曝光自己的恋情，或不愿接受公众目光注视，或担心自己恋爱后人气会降低，但西门大嫂和老公杨凯麟的故事却被她一直大方写在网络上。

事实上，张馨心之所以叫西门大嫂也是因为当时男朋友杨凯麟网络ID是“西门‘大官人’”。

“我的性格许多时候又比较嫂，所以就跟着他叫‘西门大嫂’了。”

21世纪版的西门大嫂跟西门大官人童年便相识，那时候，男孩9岁，女孩6岁，在他们的家乡山东烟台两个娃第一次相见。后来大嫂高中决定艺考去中戏，已经在中戏就读的师兄杨凯麟辅导她。

大学，西门大嫂鼓足勇气向自己喜欢的人表白——很多人都不相信是大嫂主动，这也被西门大嫂认为是这辈子干过的最具冒险精神的事。

摄影师竹子曾特地找到西门大嫂和西门大官人拍摄这段爱情故事。里面有个细节提到，大嫂曾经生过一场重病，而对于西门大官人而言，“虽然生病的是你，但是变脆弱的是我。”

西门大嫂和西门大官人

西门大嫂和西门大官人出生于同一个地方，接受着同样的教育，导致三观甚至审美都无比契合。大嫂曾在文章中写道：“有没有想过自己无论是朋友还是爱人，我们都在寻觅这样一类人：有核心意义上的所同，但更多的是有所不同。”

我问：“你和西门大官人所谓的不同是什么？”

“我非常非常容易信任别人，但是他会比我有心眼。”

“我觉得我最幸运的一点就是我选择相信的人其实结果都没有很坏。”

虽然生病的是你，但是变脆弱的是我。

大F在旁边补充说：“那是因为你待人真诚，遇到的人基本上都是只想保护你。”

所以在生活上一直得到的是正面反馈，但是这并不意外着网络上没有伤害。

网友在怀念昔日豆瓣女神的同时，也不由评头论足一番。甚至搜索栏里，会看到“西门大嫂 扒皮”这样的推荐选项，有的网友发帖说：真的为西门大嫂感到可惜。西门大嫂变了。

世界充满了猎奇、八卦、喧嚣。

此次，我带着种种揣测与疑惑而来。

1.你们现在做电商力度很大，不会担心粉丝会因此取关吗？

“其实我觉得我们做电商也好，广告也好，是属于一类性质的商业变现。这个跟我们本身内容是比较贴近的，我们并不是作为一个八卦号去卖化妆品，而是日常内容就会推广好用的护肤单品，是顺而为之提供一个购买渠道，也总有许多读者会留言要求购买链接，这个故事闭环是完整的。”

2.但会不会有人认为你们就是为了做电商才去做内容的？

“其实我们的淘宝店跟西门大嫂这个IP还是分得比较开的。上新的话也只会在微信、微博有一条推送，其实做我们的品牌方其实很苦，基本只接500强或真实用过的品牌。

3.怎么看待或处理网上的负面评价？

“就我们所知道的一些批评主要来自三个方面。一、有错字，这确实是我们的疏漏，我们会更正、道歉，大嫂写1个错字会自罚500RMB。

二、是可能有不同看法，比如觉得这个东西不好用、不时尚。我们是完全能够接受每个人有不同的表达方式，这也是社交媒体一个魅力所在。尊重每个人说话的权利，每个人体验不同，但我们的产品都是公司里不同肤质的人定期测试使用过的。

三、如果一些无中生有、夸大其词、恶意负面的话我们整个团队包括杨老师在内就全部都看不到。量大了之后不可避免会有。就很感激，第一，大家不会把任何负面的东西传递给我，第二，大家都很正派的去面对这个东西。”

有一次，大嫂情绪低落，老杨安慰说：如果那些人在现实中认识你，他们一定会喜欢你的。

四、事业

今年，三位合伙人把公司由8人团队扩大到15人。公司每周都有一个分享会，自选主题培训，例如：什么是知识变现？ 如何做一个专业的PPT？所有人既是老师也是学生。

很多员工来自奥美，公司各项管理基本都沿袭了奥美那套流程制度。而“有花果”1月到8月的广告变现收入是1000万。除了广告变现，许多自媒体都尝试过电商变现，但是带货能力往往不够理想。

“原来是西门大嫂”无疑是一个更具电商基因的自媒体，文章里推荐的许多单品都属于她们的淘宝Just Chilling品牌，相当于一个欧美小众品牌产品聚集地，是西门大嫂和公司员工的自用推荐，往往是对产品联系授权后“有花果”会和供应链一起确定商品定价。

据悉，“原来是西门大嫂”在电商方面全年销量4000万左右，月销售量是300万-400万，量级在淘宝看并不巨大，但是对于自媒体人去转电商，这个数量还是比较可观。

最初，“有花果”并没有接受投资，Trevor告诉我，因为当时并没有看到一个快速复制的商业模式让公司变得很大，但今年这个模式越来越清晰——做一个孵化网红属性的自媒体MCN公司。

虽然离钱近，不缺钱，但模式清晰后，可以接受融资进一步扩张。

而关于这个MCN公司未来的发展模式，大体是通过签约或者内部孵化有网红属性自媒体人，通过现在已经建立的平台资源、流量资源和广告电商资源帮助更多的中长尾自媒体人成长。

Trevor认为，马太效应让头部大号获得越来越多的流量，而非常多的中长尾自媒体人虽然可以产出优质内容，但无法被关注或者变现，最终只能放弃。长久来看，内容平台如果不去扶持中长尾的号，整个内容生态链也会枯竭。微博就是一个例子，放弃明星、大V支持后，把更多的流量倾斜到更多不同领域的KOL、红人身上，才重新获得生机。

“所以'有花果'希望通过自己的努力，帮助更多的中长尾自媒体人。”

那在组建这样的自媒体红人矩阵中，哪样分辨出有培养潜质的人？

首先，基本的几个要素：爱分享，喜欢社交媒体，擅用社交媒体工具。长相有自己的特色。

接触过这个人，并且喜欢她。（像现在的小猴、竹子）在接触之前有一定小范围影响力，可能不大但是要有潜力（有别人喜欢她的基础）。

他们在合作当中不会磨灭自己个人的喜好，不管是缺点、优点都真实表现。

西门大嫂和竹子

公司会提供什么？

1.内容方面，遇到瓶颈会有团队会帮忙一块儿策划，找基础资料。

2.广告方面，F表示自己之前做甲方客户，广告主会很push自媒体人，而“有花果”会作为中间的一个缓冲地带，去谈广告主，签合同、开发票等，规避风险。自媒体人只要截取广告商要截取的东西。

3.粉丝互动方面，筹划互联网活动，涨粉模式分析以及趋势，做整体的策划，发展不同的变现模式和知识付费

对话大嫂和她的团队们

和乐观的好友竹子相反，西门大嫂是个悲观主义者，没有梦想，很少预设。“可能也是因为没有预设，让我跟老杨走了这么多年。也因为没有预设，也会到这个新的行业里做这件事。”

心安之处便是家

1.最爱的美妆单品？

西门大嫂：最爱的彩妆单品是the balm的唇膏。美国一个小众品牌，2010年去纽约的时候买过它的高光，之后朋友从美国带回这个唇膏。后来特想在我们店上，就去谈授权联系了很久。这也是开店让我兴奋的一点：把自己很喜欢的东西放到自己店里面去让大家都能买到。

上之前淘宝大概日搜索量是300左右，在我们上完之后，瞬间就爆火，日均搜索指数变成了3万。作为一个喜欢分享的人来说是非常有成就感的。

2.最爱的护肤单品？

西门大嫂：护肤单品蛮喜欢的是一个德国品牌Dermaroller，大F推荐的。她还蛮刁的，我用之后觉得也很好用就找到货源就上架了。我是干皮它针对我保湿很好，F容易起闭口用它也很好。

它好用的点就体现在不同肤质的人用都能改善自己有问题的一部分。其实我们最注重的是安全。不敢去推荐一方面特别强但其实只适用某一类人的那种。

3.有没有打算推出男士的护肤品？

大F：八月份就会有，每次推东西都会试用，我们公司的男家属抢着用，分不过来。

4.你觉得你是走什么风格的？

西门大嫂：我不太走那种硬时髦风，还是穿适合自己的，在这个基础上我可能会结合一些感兴趣的流行趋势。在流行趋势里挑选一些自己感兴趣的东西。

因为日常穿衣有点懒，但是我一定会搭一点配饰，去看起来好像有用心打扮。

4.你比较向往什么样生活？

西门大嫂：现在过的生活还比较接近我向往的。我最大的特点可能就是没有梦想，但一直在往一个理想的道路上走。我不会看太远的东西，因为设立了一个很远的规划的话，会让自己觉得在生活上很有功利心吧，我会尽量减少预设，可能也是因为没有预设，让我跟老杨走了这么多年。也因为没有预设，也会到这个新的行业里做这件事。

5.合伙人们眼中的西门大嫂和张馨心是什么样的？

大F：关注的时候觉得是个高个，文艺知性，相处后是个小逗逼。张馨心这个人对我来说就是个小动物，是个小孩，儿童。我就想把这些好的东西打包给她。不希望让她去做很多不愿意做的事。

Trevor：她是我见过最善良的人，所以我才跟她合作这么长时间（西门大嫂：哇，他从来没有夸过我。）待人接物让人很舒服。我们的公司所有的员工首先是因为喜欢她才加入这个公司。

至于西门大嫂，除了有趣好玩，还要给大家一个专业的形象。

认真玩，也要认真过好每一天。

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