专家观点 | 如何快速合理的搭建360展示广告账户？

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从SEM到互联网整合营销

作者：杨杰

来源：soclub（soclub-cn）

营销是一个“找到人”、“找对人”、“说对话”的过程，但在此之前有一项基础，却至关重要的工作——账户搭建。

账户搭建是否合理不仅影响账户管理者的工作效率，而且对数据分析和营销效果起着重大作用。那么，如何快速合理的搭建360展示网络广告账户？

三大维度 布局账户

有别于搜索推广，360展示网络广告的主要优化维度在于人群、媒体和素材，其次是时间，地域，频次等维度。因此搭建账户时，我们可以充分考虑其自身特点，从以下角度拆分账户。

人群维度

按人群维度拆分，如下图所示：

上图中，天数代表系统所统计访客的cookie有效期。根据所访问页面区分不同类型访客并在此基础上，根据cookie的有效期进行拆分，对不同深度不同质量度的访客分开竞价投放，展示不同维度创意素材。

媒体维度

按媒体维度拆分，如何进行拆分：

上图中，我们在推广计划层级（推广计划层级包涵推广组层级）确定了投放的定向方式之后，可以在推广组环节，按不同的媒体类型拆分媒体资源，例如按媒体属性：门户、视频、新闻等。除此之外，我们也可以根据exchange资源的来源不同，进行拆分搭建，例如：google、baidu、tanx等。

素材维度

最后，还有一种维度是按素材活动内容等进行拆分搭建，如下图所示：

从图中我们可以看出，此账户针对不同国家的留学展有不同版本的素材投放，且推广时间不同步。因此，搭建计划时，我们需要根据素材主题拆分推广计划。

当然还有一种拆分方式，如下图所示：

由于不同国家留学展是同步推广，故无需针对不同留学展单独建立推广计划，可以将同一定向方式的主题素材放到同一推广计划里。

但是，我们除了要考虑主要的三种拆分维度之外，还需要注意，推广计划的主要功能是控制这个推广计划内所有投放的预算和时间，而推广组的主要功能是控制组内投放的具体人群、媒体、频次、素材等内容。所以，我们在搭建推广架构的时候，还需充分考虑此次投放在预算费用和投放时间等方面是否有严格的控制，将之与我们常规的搭建习惯进行匹配，组合投放。

资源融合 完美配合

我们在搭建账户的时候，除了参考展示网络广告账户的特性外，另一方面的重要参考因素就是广告主自身的特点。

在搭建账户前，我们需要了解广告主推广的KPI、预算分配、时间分布、地域分布、素材内容、受众人群特点、其他渠道投放配合度等信息，才能更有效的将广告主的需求与我们的展示广告产品更融洽的糅合到一起，搭建出更有利于我们调整优化的账户架构。

思路清晰 有理有条

最后一点需要强调的是，不管从什么维度搭建账户，所有推广计划和推广组的命名要规范化命名，中间符号隔开的每一列名称内容要对应一致，如下图所示：

上图中，几组推广组名称虽然不尽相同，但每个字段都用-隔开，对应的每一列名称的命名规则都遵循第一列为定向方式，第二列为人群库有效期，第三列为素材样式。这样在后续数据分析时，按“-”将推广组名称进行分列后再做数据透视，那么对应列名称的推广组数据就会自动透视到一个类目里，便于我们更细维度分类目整合分析数据。

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