罗永浩致歉SEM竞品投放，是打脸还是无知？

点击上方蓝色字 [ 关注我们 ]

知识 | 产品 | 资讯 | 职场 | 资源 五大版块

国内最专业的SEMer成长平台

31日下午，罗永浩同学在微博上突然发出一篇道歉文，主要原因是锤子科技在百度SEM购买了关键词“iPhone”，在用户搜索“iPhone”时，锤子T2手机的推荐就会出现在搜索结果中。

其实，这就是一个再常见不过的SEM玩法：大多数SEM同学都喜欢玩的竞品词购买。然而，促使罗永浩同学挂不住脸，不得不出来道歉的是：罗大嘴曾经就此行为，在网上狠狠地喷过别人！

事情是这样的：

2012年，罗永浩喷新东方SEM购买了“老罗”的关键词，并且要求俞敏洪道歉。

2014年，罗永浩嘲讽iuni手机购买“锤子手机”关键词。

本来嘛，这也就P大点小事，只是偏偏落到“天生骄傲”的罗永浩身上。从来都是拿崇高道德感来说事的老罗，自然是不能容忍！不过，我们撇开老罗这是不谈，但是可以好好聊一聊SEM的品牌词和竞品词购买策略。

1.竞争对手恶意买走你的SEM品牌词怎么办？

竞价排名时代，百度是实行品牌词保护的，禁止竞争对手购买。升级到凤巢以后，学习了Adwords允许购买竞争品牌词。所以，这是从本质是无法避免的。

最简单的策略：你也买自己的品牌词。自己的品牌词，在质量度上必定有优势，所以你的购买价格应该会大大低于竞争对手，从而提高对手SEM成本，起到狙击对手SEM的效果。

如果不想跟对手竞争，那就买个品牌专区吧！可以限定几个词来专门做推广，90%的自然搜索流量都会被抓到自己的网站（一个左侧专区+右侧的擎天柱就基本盖满第一屏的70%了）

2.有没有必要大势扩张品牌词购买？

一般来说，市场人员决定投放品牌词，主要考量因素会有这么几种：

1. 品牌词用户转化动机最高，ROI好。
2. 品牌关键词质量分很高，成本低。
3. 品牌词是监测市场变化的晴雨表。
4. 品牌词投放可以作为用户记不住URL时的补充。

听上去，似乎很有道理。可是事实真的是这样的吗？

1.品牌词用户转化动机最高，ROI好。——这个说法一般是成立的，品牌词的转化成本基本是其他关键词的1/4，甚至更低。但是，纯在两种悖论：1.如果你的品牌名更倾向于行业通用名，比如：汽车网、手机网。这个时候，你所购买的品牌词中将包含大量通用流量，这种ROI收益就未必成立；2.品牌词的ROI是跟其他关键词对比，如果你的SEO已经做得很高，竞品抢的也不激烈，那么其实这部分流量，你是可以通过SEO去免费承接的，何必要付费购买呢？

2.品牌关键词质量分很高，成本低。——是的，搜索引擎都是这样忽悠质量度概念的。但是，以百度而言，百度竞价排名中的质量得分弱到可以忽略，而百度还有一个恶心的最低出价标准。越是热门的品牌词，你的最低出价标准就很高了，加上竞争因素，你的品牌词质量得分红利可以忽略。

3.品牌词是监测市场变化的晴雨表。——当然，前提是第二点“成本低”，如果是监测市场目的，那么控制关键词量和匹配的精准性就非常关键。

4.品牌词投放可以作为用户记不住URL时的补充。——要看SEO结果情况，一般优秀的SEO都可以在自己的品牌词下做出多结果：官网、官网+业务，官网+城市等等。再加上可以有意识维护一下百度的百科、问答，上一些PR新闻稿，把品牌检索的第一页全部运营成自己的官方信息入口，也不是难事。

所以，即便自身品牌词的购买，也是一个慎重的行为。简单的追求展现效果，或者简单对比品牌词跟其他关键词的ROI来决策都常常是不准确的。

3.有没有必要大力扩张竞品词购买？

根据我的观察，销售型的老板特别喜欢给自己的团队下命令：去把竞争对手的品牌词全买了，我们要封杀对手！

清明假期，如果你正好出行了，是如何预订酒店的？当你把“携程”键入搜索引擎搜索框的时候，其实你已经打定主意要去携程旅行网看看，这时候你触发了一串品牌词或者竞争品牌词的广告（或者自然搜索结果）。因为你希望通过携程来订房，所以你会跳过其他的广告，直接点击携程的广告（或者自然搜索结果）进入携程网站来完成你的预订。

这个过程说明了，对于直接找寻特定品牌名的搜索用户他的目的是非常明确的，所以转化效率很高。如果，在刚刚场景中，我们硬要在结果页中投放一个“XX旅行网”的广告，是不是也能收到很好的收益呢？根据，我们多年的实战经验：转化很差！！！这种情况下，不仅抢得的份额很少，而且转化效率比其他正常关键词还要低3-5倍！是的，我们经验就是这样！

所以，回到罗永浩同学的话题！我觉得罗永浩除了为“打脸”道歉之外，也应该去关注一下SEM后台的数据，搜索“iphone”的用户究竟有多少人会点击锤子手机广告，有多少人会转化购买？投入产出合理吗？

Marketing Says ：最后，必须澄清一下，我不是罗黑！其实，我很喜欢罗永浩的广告文案，愿你继续骄傲，漂亮的不像实力派！

来源公众号：MarketingSays | 投稿+微信：710554356

[ AD ] 点击下方图片 免费报名线上课程