开营日志第八篇 | 案例开发与研究——小案例大智慧 欧阳桃花教授系统讲解案例研究

编者按：由中山大学旅游学院与香港理工大学酒店及旅游业管理学院联合发起并轮流承办的全国旅游管理博士学术训练营，现已举办五届。博士训练营5届共有近五百名博士受训，本届由中山大学旅游学院负责承办的第五届中国旅游管理博士学术训练营于8月3日-10日在广州召开，有近150名来自全球70所高校的旅游专业博士生参加。本公号将对核心内容做跟踪报道。本文为开营日志第八篇，由欧阳桃花教授讲授的《案例开发与研究——小案例大智慧》。

欧阳桃花

北京航空航天大学教授

博士生导师

日本神户大学经营学博士

清华大学经管学院博士后

兼任中国管理现代研究会案例研究委员会副主任委员

国家自然科学基金重点项目获得者

8月9日下午，博士训练营迎来了北京航天航空大学经济管理学院欧阳桃花教授的精彩讲座。欧阳教授主要研究方向为企业战略管理、产品创新管理与组织变革。曾在武汉大学、中山大学、中国人民大学、日本一桥大学、鹿儿岛大学工作或者合作研究。在攻读博士学位与博士后工作研究期间，欧阳教授接受了严谨的社会科学方法训练，长期跟踪研究中国企业高速成长动因以及成长中的困惑。现有70多篇案例论文刊登在I&M、管理世界等国内外重要期刊，据中文期刊全文数据库统计，其文章被引用753次，下载65784次，持续追踪海尔等数十家知名企业，开发的教学案例曾被哈佛案例库与毅伟案例库收录，多篇教学案例获得“百篇优秀管理案例”。此外，欧阳教授多次主持国家自然科学基金面上项目、重点项目及省部级项目，兼任中国管理现代研究会案例研究委员会副主任委员。欧阳教授如何通过专注案例研究并获得令人羡慕丰硕成果的呢？欲知其中奥秘，且“听”本回分解。

一

主持人寄语

本场讲座由中山大学旅游学院曾国军教授主持。曾教授介绍到欧阳教授在日本神户大学取得博士学位，在清华大学博士后出站，现在北京航天航空大学任教。欧阳教授发表了诸多文章，多次被引用和下载，其中下载量超过六万多次。曾教授还介绍到欧阳教授是自己的师姐，早年曾一起做过项目，虽然后来忙于工作十几年没有见面，但一提到案例研究，曾教授就想到了国内权威、长期应用案例研究的学者——欧阳教授。曾教授表示案例研究是大学问也很难做，虽然目前旅游研究很多都是实证研究，但是管理类的研究正在向案例研究方向改变，因此隆重邀请欧阳教授带我们入案例研究的门，向学员系统介绍案例研究方法。

第五届博士训练营案例开发与研究课 曾国军教授在主持

二

精彩内容呈现

旅游行业是非常重要的行业，我们做研究时一定要跟当地的历史文化链接，做案例一定要有背景、专业和行业知识。对知识丰富度的要求，决定了持续做案例研究的人是少数，但案例研究是非常有趣的研究方法。本场讲座通过三个模块系统讲述如何做案例研究：重新认识案例、案例选择概念化、案例研究关键步骤。(欧阳教授划重点)

第五届博士训练营案例开发与研究课 欧阳教授授课现场

重新认识案例

此“案例”非彼“案例”。我们日常生活中理解的案例更多是老师课堂上所举例子或者媒体报道的事实。而作为研究，此“案例”是指把身边的故事提取出来凝练管理议题、科学的研究问题，上升到案例研究的层面，透过案例表象看到本质，以进行学术交流和研究。

透过现象看本质

透过现象看本质要培养解读能力、思辨能力和敏锐的洞察力。欧阳教授通过一篇诗经《摽有梅》讲述了如何透过现象看本质。

《摽有梅》

摽有梅，其实七兮!求我庶士，迨其吉兮!

摽有梅，其实三兮!求我庶士，迨其今兮!

摽有梅，顷筐塈之!求我庶士，迨其谓之!

这首诗经的解读可能有很多版本，最基本的是通过“度娘”找到的字面意思的解读，但这样的解读只能到“what”现象层面。学术研究要求我们解决“why”和“how”的问题，深入理解《摽有梅》或者案例要链接特定情境下的社会习俗、文化背景，结合专业知识解释现象发生的原因以及如何发生等深层次的问题。研究中国案例一定要链接中国的历史文化，注重使用自己的语言和文字表达。

案例的灵魂：有趣

选择案例要注重有趣性、独特性和代表性，其中有趣是选择案例的灵魂。兴趣是最好的老师，选择研究案例一定是自己喜欢的、觉得有趣的，才有动力持续研究，才能屏蔽研究中的枯燥乏味。独特性讲求案例中一定有从理论上诠释不了的内容才具有研究价值。案例还要具有代表性，选择既不太旧也不太新还具有时代特色案例，案例太旧不够鲜活、太新不能保证案例持续存活。欧阳教授研究企业喜欢选择7年到21年的企业，这样的企业才具有丰富多彩的生命历程供学者研究，学者才能根据一条主线贯穿整个研究，跟着案例企业一起成长。

第五届博士训练营案例开发与研究课 学员认真听讲

案例的确定：灵性

人大都介于感性和理性之间，而超越感性和理性看世界才不受外界事物的影响，这是所谓的灵性。我们身边案例纷繁复杂，选择正确的案例主题需要灵性，找到与自己契合并感兴趣的内容最为重要。正如欧阳教授1998年从正在调研的7家企业（万宝路、康佳、海尔等）中最终选择了更有感觉的海尔持续研究，也因此取得了丰硕的研究成果。如何保有灵性？“忙”是灵性最大的敌人！“忙=心+亡”，一旦忙于各种事物，我们会过于追求效率而不能停下脚步思考。如何做到多而不乱？欧阳教授认为“苦海无边，回头是’案’（岸）”。精通案例研究方法，持续跟踪感兴趣的案例进行研究，成就了欧阳教授学位获取、论文发表、教学、基金申报、职称评定等。

案例的选题：善于发现的眼睛

选题可以基于文献找研究空白点或基于实践问题找研究空白点，但要与热点问题保持距离，选择任何案例都要做到充分认识和了解而不是盲目跟风。欧阳教授指出中国不缺优秀的案例，但是缺少透过平凡现象看到不平凡和本质的眼睛，导致这一结果的根本原因是我们没有养成聚焦的习惯。作为博士生或老师，我们已经读过很多理论，通过互联网、朋友圈和新闻报道了解很多身边的事情，但我们大都知识面广泛却不够聚焦，很少对某一领域的研究持续关注和学习，从而没有足够的认识，在选择案例和理论时无法准确抓住核心。因此，欧阳教授建议我们学习和研究过程中一定要有自己的焦点，对感兴趣的议题充分认识、持续关注，然后找到好的案例和自己熟悉的理论相结合进行研究。

案例现象的概念化：上升为学术的关键

从纷繁的管理现象中萃取管理议题(研究议题)，贴着故事找理论，贴着理论看故事是将案例现象升华为学术研究的流程，其中，从案例研究提炼出关键概念非常重要。访谈的过程中往往会出现很多学术概念，到底哪个才是核心概念?在寻找的过程需要不断调焦，反复推测思考，最终才能挖掘出案例中最精彩的内容。聚焦的“捷径”是学者深入研究案例地、亲身体验，把故事中的精髓和最有价值的地方找出来去做；并且要多问为什么，不止于知道“what”，还有追求现象内在本质的精神，不随研究大流而是探索案例的独特部分；当然，做研究前要建立自己擅长的理论，通过主要理论或搭配主要理论和次要的理论科学分析案例。

案例研究步骤

案例研究包括三大模块、五大步骤，首先，根据观察到的现象，选择案例主题和分析层面；其次，对案例进行概念化，并选择合适的理论依据；最后，根据理论对案例进行分析，可以选择一种理论也可以搭配使用不同理论，最终的目的是通过理论分析使研究更加科学合理，并争取在理论上作出贡献。

欧阳教授讲授案例研究完整步骤框架

三

学员提问

Q1.多案例研究和单案例研究选择的差别，怎样进行多案例研究？

欧阳教授：多案例研究的提出来源于定量研究的启发，在定量研究中样本数量越多越有说服力，为了保证案例研究的说服力，学界掀起了多案例研究风潮。我个人认为如果一个案例都做不好，做多案例更不可能做好。非要选择多案例研究，应该在做好一个案例后再选多案例，虽然有些案例从理论上讲应该采用不同案例或类型更合适，但多案例研究一定要通过单案例研究培养足够的案例研究能力后才能驾驭。

中南财经政法大学 孙琳 博士研究生

Q2.教学案例和研究案例的区别?

欧阳教授：很多年前我就采用了一案多用，教学案例和研究案例采用相同的案例，其中最重要的区别在案例的分析方面。教学案例中使用经典的成熟的理论解释这个案例，通过案例帮助学生更好的理解理论。而研究一定要讲究贡献，例如刚刚讲过的百度的案例，在做教学案例中我只要用到资源能力和战略转型的适配就可以了；但是做研究时就要讲能力重塑，上升到理论贡献。

上海师范大学  陶力 老师

Q3.案例研究的研究效度问题怎样解决?

欧阳教授：效度问题还是用定量的评价方法来评价案例研究的。我们社会科学研究不应学术自我殖民化，非要用西方定量学术评估标准。我们至少建立两种标准，分别评价定量和定性研究。在案例研究中，使用一手数据、做长期观察、文章具有说服力和内在逻辑性，这也可以理解为提高案例研究的信度；科学的实质研究往往认为“客观比主观”更科学，社会科学认为看问题存在“主观”与“客观“二种现象，两者是互补的。研究的的效度，我理解为“可复制性”，观察企业成长不同阶段，用相同维度（价值创造、价值传递）观察，才可能对不同阶段的故事做比较与分析。由此得出的研究结论，也有说服力。当然有趣才是案例研究的灵魂。

浙江大学 向富华 博士研究生

Q4.旅游者个体是否可以采用案例研究?怎么用?

欧阳教授：如果你研究消费者个体，做案例研究时就不能用一个消费者，可能是对一个消费者群体做访谈。如果研究旅行社，你可以观察组织中的个体的情况，但是最终还要到组织层面，就是消费者个体行为反映到组织上来，组织应该如何应对、做什么样的变革、采取何种机制激活消费者，最终还是做到组织层面而不是个体层面，太关注个体就偏到心理研究了。

山东师范大学  贾衍菊教授 （厦门大学 已毕业博士）

Q5.在案例分析纷繁复杂的资料中如何找准概念和理论？基于此，在选择案例的时候是否也要跟兴趣相联系，案例的独特性怎样体现？

欧阳教授：答案是没有的，要去实践、去做、去不断调焦。2015年我们团队开发“李渡案例”时，调了三次才聚焦到体验价值，体验如何创造价值？寻找理论解释是不断调焦的过程，很难一步到位，这里没有捷径，只能不断尝试和调焦。

上海财经大学 张景谷 博士研究生

四

主持人结语

曾教授总结到研究中国就要了解中国的文化和历史，了解研究问题发生的起因和背景。欧阳教授之所以能通过案例研究取得丰硕成果，离不开她对中国文化的深入了解、对案例企业的亲身实践认识。针对学员的疑惑，曾教授强调，案例研究是基于经验的研究，强调理论和实践的结合，需要过程和时间，我们虽然希望研究快速得到答案，但是往往很难实现，因此需要我们不断的体验和实践，不断地“调焦”，最终将焦点聚集到最能揭示研究现象的概念上，才能把案例精彩的部分呈现出来，这个过程不能着急。

五

课后彩蛋

第五届博士训练营 案例开发与研究课课后热烈讨论

互动环节

第五届博士训练营 案例开发与研究课扫码互加微信

暨南大学郑艳芬同学留言

昆明理工大学张馨元同学留言

新西兰怀卡托大学

 乔桂强同学留言

上海财经  匿名博士生 

第五届博士训练营 案例开发与研究课 学员真挚反馈

六

文献推荐

[1] 欧阳桃花,曾德麟,翟宇宏.互联网企业战略转型,路在何方?[J].清华管理评论,2017(9):24-31.

[2] 欧阳桃花,曾德麟,崔争艳,翟宇宏.基于能力重塑的互联网企业战略转型研究:百度案例[J].管理学报,2016,13(12):1745-1755.

[3] 欧阳桃花,崔争艳,张迪,曾德麟,胡京波.多层级双元能力的组合促进高科技企业战略转型研究——以联想移动为案例[J].管理评论,2016,28(1):219-228.

[4] 欧阳桃花,胡京波,李洋,周宁,国辉.DFH小卫星复杂产品创新生态系统的动态演化研究:战略逻辑和组织合作适配性视角[J].管理学报,2015,12(4):546-557.

[5] 欧阳桃花,丁玲,郭瑞杰.组织边界跨越与IT能力的协同演化:海尔信息系统案例[J].中国工业经济,2012(12):128-140.

[6] 欧阳桃花,蔚剑枫.研发-营销界面市场协同机制研究:“海尔”案例[J].管理学报,2011,8(1):12-18.

撰稿人：汲忠娟

摄影：徐雨晨

照片整理：徐雨晨

排版校对：徐文月、李新龙

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