亚马逊、SHEIN、小米都在用的「先买后付」到底是什么？｜品牌出海

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仅仅增加一个支付方式，一个月就增加 246 万美元的营收，这现实吗？

这是 SimilarWeb 给一家亚马逊旗下的快时尚女装电商网站「Shopbop」做的一个案例计算。

我们先来做一个很简单的数学题：当其他条件完全不变，仅仅是网站流量转化率从 1.8%提升到4.5%，对 Shopbop 来说意味着什么？

Shopbop 当前的月流量有 182 万浏览，目前的转化率为 1.8%，也就是 3.3 万浏览的人会真正下单。而如果接入一种叫做「Buy Now, Pay Later（BNPL）」，也就是先买后付的支付方式，转化率提升为 4.5%，也就是会新增 4.9 万人下单。如果按照客单价 50 美元计算，Shopbop 每个月就能增加 246 万美元的营收。

那么 4.5% 这个数字怎么来的呢？SimilarWeb 调研了美国 Top 100 的时尚服饰网站后，发现有 50 个网站提供了这种叫 BNPL 的支付方式，另外 50 家则没有，而他们的网站转化率分别是 4.5%和 2.4%，几乎是两倍的差距。

这个案例只是一个简单的模型估算，但其中提到的 BNPL，可以称得上是近期海外市场「炙手可热」的一种新型支付方式。

小航海在调研中发现，ZARA、Sephora、IKEA、adidas、Nike、Burberry、Dyson……这些我们熟悉的头部品牌都已支持 BNPL 支付，中国出海品牌中的佼佼者比如 SHEIN、大疆、小米，以及 AliExpress 也都已快速搭上这波风潮。而亚马逊也已推出自己的 BNPL 产品。

● SHEIN 和 BNPL 公司 Klarna 合作

BNPL 支付方式并不是最近才出现的新物种。这个模式的开创者，也是目前规模最大的 BNPL 公司——「Klarna」在 2005 年就在瑞典创立了。第二名和第三名：来自澳洲的「Afterpay」、美国的「Affirm」分别创立于 2014 年、2012 年。

但从 2020 年开始，疫情对全球电商业务整体加速，BNPL 公司们增长速度开始像向火箭一样窜升（很多报道用的词是「Skyrocketed」）。

根据 Worldpay 的一项报告显示 BNPL 在 2020 年占全球电商支付的 2.1%，但到 2024 年预计将翻倍达到 4.2%，在欧洲市场甚至将达到 13.6%。BNPL 吃掉的份额，大部分会是信用卡、银行转帐等传统支付方式。

因此，有不少分析报告认为，正如几十年前信用卡颠覆支票一样，BNPL 在未来将有可能取代信用卡，成为海外支付环境里像支付宝、微信支付一样的「基础设施」，并将深远地影响海外电商的生态、品牌和用户的关系。

这一切都让小航海对 BNPL 模式感到好奇。更重要的是，对于计划出海，或者已经出海的品牌们来说，这也将会是一篇有价值的文章。

文章会比较长，为了方便大家检索，小航海把小标题列在了下面：

1. BNPL 是什么？为什么会出现？

2. BNPL 对于出海的品牌方来说意味着什么？

3. BNPL 公司们竞争的重点在哪里？

▍BNPL 是什么？为什么会出现？

BNPL先买后付，顾名思义是一种能够让用户可以先下单，等货物到达后再支付的方式。同时，用户还可以选择分期付款（一般是 3-4 期，几周内付清），不收取任何利息或手续费，对于还款方式也非常灵活宽容。

BNPL 模式目前支持的主要是几百到一两千美元的小额支付，也因此不少文章会把 BNPL 类比成「海外花呗」、「海外支付宝」。（不过两者其实逻辑还是有很大不同，这一点后文会详细介绍。）

很多人首先冒出的一个问题是，BNPL 兴起是因为年轻人没钱了吗？几百美元的消费也要分期支付？

其实并非如此。很多报告显示，尽管 BNPL 的用户以千禧一代和 Z世代为主，但其中大部分都是工作收入稳定、信用良好，且卡上的余额完全够付全款的人群，而并非借贷或者信用卡逻辑。

我们可以这样理解：BNPL 对于其用户来说，是一个更好的「现金流管理工具」+「更便捷的支付方式」。

1、现金流管理工具

在海外市场，信用卡发展至今弊端越来越显著。不管是盗刷问题，还是越来越高的利息，或越来越严苛的还款惩罚条款，都让年轻一代感到厌倦。很多人甚至会因为信用卡的隐藏条款而破产。

而此时 BNPL 出现了：不收取任何利息，有更灵活的「grace period宽限期」，如果有用户不小心错过了还款日，BNPL 公司一般先会发邮件提醒，再到后面才会收取不高的逾期费用（一般是 7-10 美元），并且只要不是恶意不还就不会影响「信用分数」。

这样的差异本质上是由盈利模式的不同导致的，信用卡的营收大头是来自用户的利息和逾期惩罚，而 BNPL 却几乎不向用户收钱，根据 Klarna 在 2020 年的财报显示，高达 84.6%的营收来自于 B端商家抽佣。

因此不少人选择 BNPL 的重要原因，是为了一种更好的支付服务，同时是一种比信用卡更让他们有安全感的现金流管理工具。

2、更便捷的支付方式

第二大原因则是为了更便捷地支付，减少小额支付的阻力。

在国内由于支付宝和微信支付的普及，消费者购物时的线上支付体验简单流畅。但在海外市场，支付流程却往往很复杂，消费者因此而放弃购买的情况不在少数。

海外线上购物的环境比较分散，并不像中国有大一统的电商平台（淘宝、天猫、京东等），很多品牌都采用 DTC 模式建立自己的独立站。

但从消费者角度看，每一次下单时都需要填写一次自己的详细支付信息，比如银行卡号、详细地址、联系人等……而不同国家的商户支持的支付方式也各式各样，如果是用本地的电子钱包，也会出现忘记充值余额不够等等问题。

于是，常常出现的情况是，就因为支付这一件小事，能让商家此前所有的获客努力前功尽弃。

根据一项由 Barclaycard Payment 发布的数据显示，有 69%的 18-24 岁 Z世代消费者会放弃已经加入购物车中的产品，这意味商家流失了 65 亿英镑可能的零售额。放弃的原因里，「漫长的付款流程」高达 29%，也就是几乎三个里有一个。

而 BNPL 模式下，因为下单时不需要支付，用户只需要填写自己的邮箱和送货地址即可下单。甚至在填写过一次后，BNPL 公司就会记住用户的资料和信息。之后再去其他品牌的网站购物时，几乎只要一次点击，甚至不需要再重新登录。等收到产品之后，用户会收到 BNPL 公司的邮件，再选择支付方式和时间计划结账。

这样的简单快捷当然也有风险存在，但因为整体而言 BNPL 的额度都很小，而且是收到货才要求支付，因此用户更看重便捷性。类似的逻辑其实在中国已经存在，比如滴滴、饿了么这些使用频次高、金额低的日常消费，已经开始采用「小额免密」的方式，来降低用户的支付阻力感。

所以如果类比地看，BNPL 的逻辑或许更像中国语境下为「小额支付」所做的减少摩擦的尝试，而并非信用卡对于大额支出分期借贷的逻辑。

▍对于出海的品牌方来说，BNPL 意味着什么？

以上更多是从消费者的视角去看 BNPL，那么对于品牌方来说，BNPL 意味着什么？

首先要说明的一点是，消费者选择哪种分期付款方式并不会影响到 B端商家，因为 BNPL 公司会在成单之时就把全额直接向商家付清，后续的分期还款风险都由 BNPL 公司自己承担。这意味着接入 BNPL 并不会影响商家的现金流，相当于多提供一个支付方式。

● Klarna 面向中国商家的资料中介绍了不同的支付方式（点击可看大图）

不过，BNPL 公司向商家抽取的佣金，要比信用卡等传统方式更高。那么商家为什么会愿意再开通一个支付方式呢？

1、新的市场

首先，这个新的支付方式意味着进入新市场的机会。尤其是欧洲几十个国家和市场，不少国家都有自己的电子钱包和本地习惯的支付方式，如果有一个大一统的支付方式能够极大降低进入的门槛。

目前 Klarna 进入了 21 个国家，在欧洲和英国市占率第一，也进入了美国、加拿大、澳大利亚等国家；Afterpay 进入了五个国家：澳大利亚、新西兰、北美、加拿大、英国；Affirm 仅在美国。

2、更高的转化率和客单价

第二，正如开头所写到的 Shopbop 的案例，接入 BNPL 还意味着更高的转化率，和更高的客单价。BNPL 三个头部公司 Klarna、Afterpay、Affirm 都披露过，接入其服务的商户客单价平均增长了 60%及以上，单个商户的客单价甚至能增长 200%。

BNPL 的便捷性减少了支付的摩擦，让人们下单更多了。同时 BNPL 的小额免息分期，把总价拆分成更小的账单，也让消费者在心理上更加「无感」了，会更容易促进中高价位产品的销售，以及提高中低价位产品的连带购买件数。

这个逻辑下非常适用的，就是上新迭代更快、主打年轻人的快时尚服饰品牌。比如开头提到的 SHEIN、优衣库、ZARA 等等。SimilarWeb 也在报告中写道，支持 Klarna 或者 Afterpay 的网站中，时尚服饰行业占到了 25%，占比最高。紧跟其后就是美妆品类等。

同时，BNPL 模式也很适合小型的初创品牌。SimilarWeb 同时提到，支持 Klarna 或 Afterpay 的网站中，85% 的月浏览量（monthly visit）都小于 10 万。因此接入 BNPL 之后，能够通过更优质的消费体验，提高网站浏览量的转化率，会是品牌最看重的一点。

3、新的流量

除此之外，第三点，可能最出乎大家的认知，BNPL 支付还会给商家带来新的流量。

非常有趣的是，Klarna、Afterpay 等 BNPL 公司并不只是在做一个支付工具，而是自己去成为一个渠道，并向消费者直接对话。

● Klarna 推出了 App

Klarna 推出了一个官方 App，将品牌和用户聚集在自己的生态中。据介绍，在 App 中不仅可以完成购买，还会有种草类的内容，有一些类似「小红书+淘宝」的生态。

目前 Klarna 的 App 全球下载量达到 3500万，每年增长超过 116%。基于自己的生态，Klarna 还能和很多商家做联合营销活动，比如 SHEIN、ASOS、三星等等，给品牌引流。

并且，除了线上，Klarna 也在主推线下 In-Store 店内支付，未来会像支付宝和微信支付一样打通线上线下的生态。

● Afterpay 的官网

而 Afterpay 的官网则聚合了入驻的商家，可以链到入驻商家的官网页面。每当有新的商家入驻，Afterpay 还会在自己的 Instagram 和 Facebook 账号官宣合作的品牌。

BNPL 甚至在年轻人中掀起了一个小小的风潮。点开 YouTube 还会发现，有很多YouTuber 会把 BNPL 当成一个趋势选题，专门录视频讲什么是 BNPL，自己又是如何使用 BNPL 的。

对于不少 BNPL 公司的忠实粉丝而言，支付方式反而成为了一种品牌背书。比如一位 Klarna 的用户曾在网上提到，如果看到一个自己不熟悉的品牌支持 Klarna 支付，会反过来对这个品牌产生更多信任感。同时因为这位用户已经习惯这种便捷的支付方式，可以用 BNPL 方式支付还会提高其在这里购买的意愿。

▍BNPL 模式下涌现这么多公司，最后比拼的会是什么？

除了上文提到的单个头部公司 Klarna、Afterpay、Affirm，BNPL 模式在世界各国都涌现了无数的新入局玩家。不过，分析认为其实每家提供的服务细则相差并不大，在商业模式上没有太多的壁垒。但是，支付会是一个赢家通吃的行业，就像在中国最后也只留下了支付宝和微信支付两家。

那么在当下这样的逐鹿阶段，BNPL 公司比拼的是什么？有分析师认为，BNPL 公司最重要的是两个能力：

1. 融资的能力 

2. 获取年轻世代关注和流量的能力 

1、融资能力

融资的能力之所以重要是由 BNPL 的商业模式决定的。

正如我们在第一段提到的，当一次支付完成时，BNPL 公司需要提前把全额全部付给商家，而消费者的回款则可能长达六周。那么这对 BNPL 公司的现金流，以及资金的充裕程度提出了更高的要求。最终很有可能是「子弹」充足，融资能力更强的公司赢家通吃。

在目前公开披露的融资情况中，Klarna 是当之无愧的融资第一名，从 2020 年 1 月至今已经进行了 9 轮融资，其中 2021 年 3 月的一次融资，金额高达 10 亿美元。Klarna 的投资方中有不少顶级资方的身影，比如红杉资本一共投了 5 轮，还有软银愿景基金、澳洲联邦银行等等。

在 BNPL 公司的资本竞赛中，小航海还看到了来自中国的身影，阿里巴巴集团下的蚂蚁集团在 2020 年连续两次投入 Klarna。而腾讯则投资了 Klarna 的竞争对手 Afterpay。

在这三家中，Afterpay 和 Affirm 已经上市，Klarna 目前融资数最多，估值也最高，但还没有上市的消息。在体量上，截至 2020 年底，Klarna 全球有 9000 万用户，Afterpay 有 990 万用户，Affirm 有 390 万用户。整体来看目前头部明显，Klarna 的体量几乎是二三名加起来的几倍。

不过如果 BNPL 的终局会是替代信用卡的存在，那么赛程还很长，后续会如何发展小航海将持续关注。

2、获取年轻世代关注和流量的能力 

获取关注和流量的能力为什么重要，则是因为 BNPL 公司并不满足于仅仅做一个工具。像 Klarna、Afterpay 自营的生态体系（比如 App、网站）也都需要更多的关注。

Klarna 曾提到，他们平均下来每天能给 Klarna 平台里的商家引流 100 万浏览量。因此获得年轻人喜爱的能力，也会是 BNPL 公司去吸引商家合作最重要的筹码。

还是以 Klarna 为例，这个创立于瑞典的公司于 2015 年正式进入美国市场，在 2016 年针对美国年轻人群推出了一个主题为 「Smoooth」（顺滑）的 Campaign。

表面滑溜溜的鲶鱼从楼梯滑向地面、一块被不断切割的奶酪、一段在水下慢动作飘动的丝绸……

和一般金融服务产品教育消费者的广告不同，「Smoooth」系列的视频没有一处提及 Klarna 的功能，也没有对其服务商的角色做出详解，只是在用多个比喻，去传递一种用 Klarna 支付的体验将会有多么顺畅无阻，甚至还多加了一个「o」去强调这种顺畅感。

● Klarna 的《Brand Showreel 品牌作品集》

Klarna 还做了非常多内容尝试，甚至还在 2020 年推出过一个「品牌作品集 Brand Showreel」，把过去一年的所有创意内容剪在一起。这让很多用户觉得 Klarna 更像是一个有个性的生活方式品牌。

比起 PayPal、Chase等第三方支付服务商，或者 Visa、Mastercard 这样的信用卡想要给用户带来可信、成功的感觉，Klarna 和 Afterpay 这样主要面向年轻消费者的 BNPL 公司则希望另辟蹊径。

● Klarna 选择合作过的部分明星（左滑可看更多）

Klarna 主色调选择了一种非常引人注目的粉色视觉，还在 2019 年选择了美国的饶舌歌手、唱片制作人 Snoop Dogg，2020 年还和 Lady Gaga 及她自己的美妆品牌进行合作，在 2021 年合作了说唱歌手 A$AP Rocky；

Afterpay 则用到了澳洲喜剧女明星 Rebel Wilson 拍摄了一系列视频「Pay Better」，在视频中，Rebel Wilson 描述使用 Afterpay 的感受是：「就好像现在立即拥有腹肌，但在之后的 6 个星期再开始做仰卧起坐。」

● Afterpay TVC「Pay Better」

而以上这些，都不是传统银行、金融公司会冒险采用的选择。

因此社交媒体声量也开始成为重要的评判维度。根据「The Business of Business」的一篇文章显示，截至 2020 年 11 月底，在美国市场上 Klarna 在 Twitter 上获关注最多，其次是 Affirm、Afterpay 和 sezzleinc。

● 数据来自 Thinknum Alternative Data

▍小航海观点

BNPL 会成为「基础设施」吗？我们现在并没有答案，但这能够引发一个很有意思的预测，就是当 BNPL 广泛地改变了消费者的支付习惯后，又会如何反过来影响品牌和消费者的关系？

小航海认为，这里或许可以参考中国的情况。

在一方面，降低支付的摩擦后，年轻人会更愿意尝鲜，更愿意购买，做购买决策会更快（更上头），这可能会加速对于尝鲜型产品的购买。因此未来品牌可能会需要推出更多的引流入门款，吸引年轻人点击下单。

另一方面，因为消费者们不再提前支付，而是在拿到产品后才决定付款方案，退换货的情况也会更多。这对品牌的产品和售后服务质量提出了更高的要求。

除此之外，小航海还观察到文中提到的 Klarna、Afterpay 已在中国组建团队。但因为中国支付宝和微信的存在，他们大概率不会选择在中国推出面对消费者的支付方式，而是有一个更适合的机会点——给出海企业提供在海外的支付解决方案。

在全球疫情大背景下，中国的供应制造环节是恢复得最快最好的，出海是一个「天时地利」的选择。而比起此前的产品出海，从 2021 年开始，小航海访谈过的不少品牌都表示已经开始、或正在着手出海业务。在可预见的未来或许将看到一批中国品牌出海成为大的浪潮。

那么，在卖货之上，进入新市场如何打造品牌、如何获取年轻消费群体的吸引力、如何获取流量，以及面对复杂的支付环境如何选择等等……就成为了一个重要的问题。

小航海认为 BNPL 会是一个很有意思的选项，不仅仅是其模式，而是小航海看到像 Klarna 这样的支付公司，在品牌营销端能够做出如此有趣的内容，去吸引年轻世代的情感和价值认同。或许在未来，品牌的每一个环节，包括过去认为最无聊的支付环节，都能做到品牌化（Branded），都能进行内容向的共创。BRANDSTAR·小航海

周玥、小Z对此文亦有贡献

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