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Allbirds 在 2021 年递交的上市招股书中说了什么?| 太长不看

BrandStar 小航海App 2022-09-25

「太长不看」系列为品牌星球推出的栏目,我们希望能建立一个品牌的信息库,帮助大家回顾和记录品牌每个重要节点的成长和变化。所以在此,也再次发布 Allbirds 招股书中的信息,帮助大家了解 Allbirds 这家公司及其品牌公开披露的重点信息。

早在 2018 年品牌星球就报道过可持续鞋服品牌 Allbirds,文章回顾可看👉「世界上最舒服的鞋」Allbirds,如何成为增长最快的鞋类品牌,并把它评选为 2018 年度 TOP10 海外 DTC 品牌。
2021 年 8 月 31 日,Allbirds 正式提交了上市招股书,以「BIRD」为证券代码在纳斯达克上市。
这也是在 2021 年 8 月后继眼镜品牌 Warby Parker 和瑞士运动品牌「On昂跑」后,又一个上市的 DTC 品牌。
2021 年 11 月 3 日,Allbirds 正式登陆纳斯达克,首日最高涨幅达 116%,收涨 92.6%,市值超过 40 亿美元。而此前最后一轮融资后 Allbirds 的估值是 17 亿美元。截至发稿 2022 年 4 月 8 日当天,Allbirds 市值为 8.27 亿美元,已有大幅回落。

我们一起回头来看一下招股书中的核心信息:


 ▍Allbirds 原来最早叫 Bozz

Allbirds 原来最早取名为 Bozz,在 2015 年 5 月创立于美国东部的特拉华州,后在 12 月才改名叫 Allbirds。

 Allbirds 很多图片给人塑造的感觉是「轻盈」和「自然」,Allbirds 这一品牌名也明显更有画面感,容易让人联想起自然

 ▍线上营收占比高达 89%,上半年亏损 2111 万美元

净营收:2018 年是 1.26 亿美元,2020 年增长到 2.19 亿美元,2018 年至 2020 年复合增长率(CAGR)为 31.9%,2021 年上半年营收 1.18 亿美元;

电商营收:2018 年 1.13 亿美元,2020 年为 1.95 亿美元,三年复合增长率(CAGR)为 31.1%,从中能看出,Allbirds 收入基本上都是来自线上,占比高达 89%;

毛利率:2018 年毛利率 46.9%,2020 年为 51.4%;

净亏损:过去两年多时间,Allbirds 一直处于亏损状态,2019 年亏损 1450 万美元,2020 年亏损扩大到 2590 万美元,2021 年上半年亏损 2111 万美元,预计短期内仍会保持亏损;

调整后的 EBITDA:2019 年亏损 1300 万美元,2020 年亏损 1540 万美元;

营销费用:2019 年为 4436 万美元,2020 年花费 5527 万美元;

门店数量:到 2021 年 6 月 30 日总计有 27 家门店,其中 15 家位于美国;

中国门店总共有四家,分别位于上海、北京、广州和成都,中国门店数量继美国之外最多,亚洲市场除中国外,在东京和首尔两地分别开有一家门店;

海外市场(美国之外):2020 年 24%的销售额来自海外市场,为 5256 万美元,2018 年至 2020 年,海外市场营收年复合增长率为 112.4%。

 Allbirds 线上和线下实体渠道销售额增长情况(左),毛利润情况(右)



 ▍新客增长和复购情况:2021 年上半年有 80%的订单来自老客

1、2016 年至 2019 年,Allbirds 消费数额最高的 25%的购买者中,平均每一个人在 Allbirds 上会花费 446 美元(约 2882 元人民币);

2、2021 年上半年时间,Allbirds 发现 80%的订单来自老客,26%的复购订单中包含两件及两件以上的产品。

3、从 2018 年至 2020 年,老客的销售额占比逐步升高,占比超过了一半,超过新客销售额占比。

 浅蓝色为新客销售占比,深蓝色为老客销售占比,2020 年老客销售占比超过新客

4、2020 年,美国地区,有 43%的用户会选择再次购买 Allbirds(即复购率达到 43%)。


 ▍用了七年的时间开启上市

2014 年:通过众筹,在三天筹集了超过 12 万美元
2015 年:品牌正式创立
2016 年:
  • 被美国时代杂志报道,称之为「世界上最舒服的鞋」,当时风靡美国硅谷;

  • 认证成为一家 B-Corp 公司(共益企业,即企业社会责任和环境影响力达到非盈利组织 B Lab 的标准)

2017 年:在旧金山开了第一家门店

2018 年:进入海外市场,在伦敦开设第一家海外门店
2019 年:
2020 年:开始拓展鞋之外的品类,推出服饰产品

2021 年:和 adidas 达成战略合作,探索开发可再生材料

 Allbirds 历程发展图(点击查看大图)


 ▍品类的拓展:从鞋、服饰到生活方式

无论是鞋,还是服饰,Allbirds 目前产品线划分为两大类:一类是强调功能性,比如在 2020 年推出的高性能跑鞋「Tree Dasher绿科技跑鞋」,另一类主打生活方式,设计简约,适合日常穿搭。

很多人对 Allbirds 的印象仍停留在鞋,但实际 Allbirds 从 2020 年就开始拓展服饰系列,目前已经覆盖有袜子、运动内衣、运动紧身裤、T恤、秋冬外套、卫衣等产品。

 Allbirds 产品图谱


 ▍环保之于品牌和消费的重要性?

在招股书中,还有来自创始人的一封信,其中,有一段有意思的信息:

2016 年 Allbirds 刚创立不久时做了一个用户调研——关于环保的重要性其中仅有 7%的用户把环保作为购买考量的因素;到 2020 年,Allbirds 再次调研后发现, 几乎 50%受访者认可了 Allbirds 在环保上的做法。

环保是否是吸引消费者购买的主要原因一直以来受到各种争议,但不可否认的是,环保的确为 Allbirds 在品牌定位的差异化和独特性上提供了重要的帮助。

在招股书中,Allbirds 也花了大量的篇幅在介绍,如何在产品创新、可持续材料等方面做出努力。

Allbirds 还特别提到,将本次 IPO 视为「可持续的公开股权发行」,在未来 Allbirds 将履行所约定的 ESG(环境、社会和治理)标准。

此前,Allbirds 曾收到诉讼,质疑 Allbirds 可持续环保的做法,认为品牌真实的运营情况与「环保」的营销策略并不匹配,2021 年 7 月,Allbirds 作出了回应,该条诉求被驳回。环保究竟是被拿来当作营销手段,还是企业身体力行的社会责任也再次成为了行业话题。 BRANDSTAR·小航海

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