【90号股票】晨光文具(603899.SH)：小卖部里藏着790亿生意经，闷声发大财

来源 | 36氪Pro

文 | 任雪芸

在一个不足50万人的鲁西小县城中，年关刚过，50多岁的郑德正在为自己的KPI发愁。他向文具店店主李然诉苦，身为晨光代理商，自己的销售任务高达几百万。

这让李然感到意外，“我们店算是当地最大的零售终端了，晨光的文具一年也就卖几十万，他一个代理要在一个县城完成几百万的销售，这种压力还是很大。”

晨光的代理商在被透支，这折射出的是文具行业跑马圈地时代的结束，行业龙头晨光亟需一条新的增长之路。

随着我国出生率呈下降趋势，人口结构显现老龄化，受无纸化办公教学以及在校人数回落等因素的影响，文具的使用频率正在下降。

更重要的是，这届年轻人对文具有了新的理解。手账、联名IP、文具盲盒······商家为讨好年轻人不断推出新产品，表明他们对品质提出了更高层面的要求。

多年来，晨光文具就埋伏在学校周边、街头巷尾、超市货架这些不起眼地方。在中国，很难找到一个没有用过晨光文具的90后、00后。

反映在资本市场，晨光更是被赋予了赋予了穿越经济周期、抵御市场波动的意义。自2015年上市以来，晨光文具股价以每年翻倍的速度飙升，累计涨幅超844%，最新市值接近790亿元。

从世俗意义上看，晨光文具无疑是成功的，但在Z世代当道的当下和未来，这还远远不够。即使吃透了大众市场，如若不能把握更个性化的高端市场，在不太可观的新生人口增速衬托下，晨光文具的远期计划很可能陷入尴尬。

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质疑声袭来

“我十几岁的快乐时光，很大一部分是在校门口的文具店里度过的。”

工作后，95后艾松依然有买文具的习惯，只不过换了个新词——手帐。某种程度上，这是一个比买盲盒还花钱的爱好，“手帐实在是个坑。”

艾松感叹，“以最为常见的日本品牌Hobonich为例，巴川纸A6款光的内页卖200多元，书衣也要200元左右，胶带和钢笔花的钱不可胜计，一年出去个大几千都不能算高端玩家。”

刘晓就是这样的超高端玩家，玩了十几年手帐的她在圈子里小有名气。包括收集印章在内，她累计在手账事业上豪掷百万元。

据刘晓观察，在单价较高的手帐市场，来自日本等外国的品牌占据了很大一部分市场，鲜有国产品牌的身影。一条手账圈鄙视链也就此形成，国产品牌即使国民度高如晨光，也被无情低归到最底端。

晨光文具2019年的年报里，这样一段话引起了36氪的注意，“以爆款带动整体品类，聚焦重点品类，升级产品结 构，完善精品文创产品布局。”

在互联网按图索骥不难发现，2019年年中晨光曾经对自己的手账产品做过一波营销，但反响平平。

“手帐圈如果有人用晨光文具，我们会觉得很low。”谈及晨光，刘晓的语气充满了不屑，她告诉36氪，自己对晨光的印象始终停留在“抄袭巨头”四个字上。

已经从手账坑跳出来的艾松也表示，由于抄袭和品控问题，自己宁愿放弃这个爱好也不会委曲求全去买价格低廉的晨光文具。

就物的符号意义而言，手帐圈里高度稀有的文具的无异于文物，仿品自然流为原罪。脱离小众的的手帐圈，在更为宽广的大众消费领域，晨光获得的好感度依旧有限。

网络问答社区知乎上有一个浏览量超过350万的问题——“如何评价晨光文具？”，数千个回答中，晨光“质量差、爱抄袭”的形象跃然纸上。

听上去，这像一场罄竹难书的控诉会，但换个角度看，这也恰恰反向证明，文具行业里，晨光就像那个充满争议但却获无数追捧的“顶流明星”。

和大多数劳动密集型产业一样，模仿是无法抹去的时代烙印，市场尚未成熟和完善之际，宽容是一种常见的态度，但这个态度已经发生转变。

hobo手账本VS晨光手账本

一个可以普遍观察到的认知是，国内消费市场日趋成熟，当前90后、00后等追求个性化的文具主流消费者对于中高端文具产品的需求也在不断提高。

更重要的是，随着我国出生率呈下降趋势，人口结构显现老龄化，受无纸化办公教学以及在校人数回落等因素的影响，我国文具行业的增速放缓，逐步进入稳健发展时期。数据显示，2019年我国文具行业营收为182亿美元，同比增长仅为0.07%。

基于教育人口红利的增长期正走向见顶，在新的生态下，摆脱“抄袭巨头”固有印象，拉拢年轻人显得格外重要。

从学生到白领

“上小学的女儿在这里有挑文具的快乐，我也可以顺便看看漂亮的杯子、帆布袋，两个人的需求同时满足。”

对于33岁的北京职场妈妈范雯雯来说，西单大悦城的九木杂物社是母女俩都爱逛的地方，但在接受36氪采访之前，她没有意识到这家北京商圈常见的精品杂货店其实隶属晨光文具。

九木杂物社（图片来源于网络）

范雯雯不知道的还有，她以为的“顺便”不是真的“顺便”，自己也是九木杂物社的关键目标客户。套用互联网的话术，晨光文具这么做的目的是为了拉新和留存。

公开资料显示，店铺主要铺在新华书店及复合型精品书店，九木杂物社是以 15-35 岁的年轻女性及其家庭作为目标消费群体，销售的产品主要为文具、文创、益智文娱、实用家居等品类。

“听上去像低配版的无印良品。”范雯雯摸出了门道，其实除了九木杂物社，光是西单大悦城类似的杂货店还有番茄口袋、漫盒社、名创优品、酷乐潮玩等好几家，“这些店装修都挺好的，但价格真的不算低。”

显然，在高端化上，晨光文具面临的对手已经脱离最开始的一众对手，而九木杂物社只是晨光新零售探索的一面。

晨光业务探索历程

晨光近年开始了新零售方面的探索，具体到业务模式上主要有两种。包括晨光生活馆和九木杂物社两种商业形态。

以 8-15 岁的学生作为主要消费群体，晨光生活馆的布局更早一些，其销售的产品以文具品类为主，辅以部分生活和玩娱品类，店铺主要集中在新华书店及复合型精品书店。

如果说晨光生活馆是其对现有传统渠道进行升级的探索，那九木杂物社更像是晨光随着其用户年龄增长而作出的创新业务，把其在学生客户中建立的品牌效应进一步延续到年轻人的生活中。

分析师虞晓文进一步补充，以晨光生活馆和九木杂物社为主体的零售大店模式，是晨光传统核心业务渠道升级和产品升级的桥头堡。

具体来看，生活馆瞄准渠道升级，九木杂物社则定位于零售新模式，注重产品结构升级和爆款产品打磨。

在新零售行业，只知道闷头开店的玩法早被抛弃，九木杂物社自 2018年7月开始启动加盟，加盟模式的开启，被虞晓文视为晨光在新零售门店盈利中发起了攻势。

加盟模式为加盟商按照合同约定缴纳合同保证金和装修费款项，加盟门店的租金，人员工资，水电费等营运费用由加盟商承担。

据财报，截至2020年三季度已拥有包括106家晨光生活馆、334家（直营211家，加盟123家）九木杂物社在内的440家零售大店。

不过，就目前晨光文具交出的成绩单看，尽管二者营业收入大增，但距离实现盈利仍然任重道远。

财报数据显示，2019年，晨光生活馆和九木杂物社的营收都实现了大增，同比增幅分别达到96.34%和200.95%，但并未改变多年的亏损状态，净利润分别为-804.67 万元和-693.11 万元。

相比亏损数字，高端化的艰难或许更加体现在，在晨光文具的业务中，新零售业务是那样的微不足道。在晨光的财报中，零售大店业务在总营收中占比仅为5.5%。

与看上去有些“华而不实”的九木杂物社相比，其办公直销业务的晨光科力普才是助力晨光闷声发大财的“实在人”。最新数据显示，2020年前三季度，晨光科力普实现营收28.63亿元，同比增长15.2%。

晨光各业务营收&利润占比变化

这也从侧面表明，目前这个阶段，大批量、工具化的销售路径也许更适合晨光。在晨光文具的公开表态中，九木杂物社的要求不高，仅仅是被赋予了“品牌露出及升级产品销售”的使命，但在普通的消费者眼里，这两点似乎也很难完成。

按照九木杂物社常客范雯雯的说法，“除了知道他们家老卖晨光的文具，大多数人都不会想到这是晨光的店。”在文创产品领域，晨光也举步维艰。

但对于目前的晨光来说，这些都构不成她的焦虑所在。

又是一年开学季，经历过疫情，购买文具的渠道变得多元化，坐拥渠道源头，严密的金字塔体系下，一切的竞争都不过是各个销售路径之间的竞争而已。

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