反鸡汤丨红唇美人和TA的一切

在《纽约时报》上看到过一个有趣的研究：一个女人在她的一生中，从日常喝水、到吃东西接吻等等，会吃下去两斤多的口红。   

有一种有趣的经济现象经济学叫“口红效应”，指因经济萧条而导致口红热卖，也叫“低价产品偏爱趋势”。

口红是女生最容易得到的廉价奢侈品，不用分期付款，不用蓄谋已久，只需要一个心情恰好的时间就可以拿下。

而拿下什么品牌什么色号这就是商业和媒体传播的合谋了。

—by Miss半城—

文/汤星语

来源/无为而无不为

说起美人，你想到什么？

TA有一双纤细的脚踝，踩着精致脆弱的高跟鞋，婀娜地走进我的想象。视线向上，乌黑光泽的及腰长发映入眼帘。最后定格的画面，一定是一弯笑意盈盈的红唇。

冷淡大气的超模，甜美迷人的花旦，对我的震撼力都比不上街上陌生女子绽放的红唇。大红色以极具冲击力的视觉效应，让我跌入了收藏口红的无底洞。

我将人无法控制自己对口红的观察、了解、购买、使用和收藏行为定义为“口红瘾”。

对口红的观察了解，有两种途径，一是线下专柜试色，一是线上观看各种“功课”，包括美妆视频和官方宣传广告等。

线下的专柜试色，直白地展示了我们的社会结构。

打扮入时的年轻女孩走到人群摩肩接踵的MAC柜台，挑出心仪的一支口红，盘算这个月的生活费；

穿着套装的白领走进香奈儿，对专柜小姐报出常用色号，迅速完成消费；

家庭主妇在雅诗兰黛明亮的店面里对着套装优惠犹豫不决；

当然，也有给妻子买礼物的男士左顾右盼地走进陌生的兰蔻之类的品牌，任由专柜小姐推销近期的主打色号。在这里，他们是弱势消费者。

不同年龄段的女孩会流动，不同价位不同形象的美妆品牌却保持动态平衡，永恒的鄙视链在喧嚣的欲望中真实上演。“六大蓝血品牌”鄙视其他奢侈品品牌，欧美高端品牌鄙视日韩高端品牌，专柜产品鄙视开架产品……站在Mac门口挤不进去的年轻女孩，也许悄悄瞥了一眼路人的Dior纸袋，不自觉显露内心的羡慕。

线上有关口红的活动五花八门，显现了基于不同社会事实的诠释无限叠加的过程。

我也曾在无限诠释的迷宫里绕不出来。作为一个资深的口红收藏者，我对口红的认识经历了“看山是山，看山不是山，看山还是山”的阶段。刚开始看网上试色，听博主说这个口红“很显白”或“很显黑”，就先入为主地相信了，后来发现任何屏幕上的东西都存在滤镜谎言，再后来，我搞清楚了自己到底适合什么色系，一切滤镜不攻自破。

一番折腾后，我发现一根口红上投射的无数认识，可以说是被无数人层层包装过的的俄罗斯套娃。

一根口红，品牌方给它命名一个色号，这是第一层诠释；广告部为了销售额，打出夸张的口号——“从高级定制时装对色彩的玩美演绎中汲取灵感。”“人人都想拥有的纯臻美物。”“……”，这是第二层诠释；作为关键意见领袖的博主们出于不同考虑，发表喜欢或不喜欢的言论，收了广告费的可能说“这个新产品滋润不显唇纹，力荐”，被代购卖了假货的可能说“妆感很廉价，一点也不高级”...不同诠释像蜘蛛网蔓延，站在某个蛛网节点上的我们只能看到邻近节点，无法“会当临绝顶，一览众山小。”

这时，政治经济学派跳出来说，不是的，口红不过是全球化和互联网＋结构里的小小一环。我有幸见证了口红的消费高潮是伴随着全球化和互联网兴起的过程。

中国女性从对口红一无所知，到为之“剁光了手”，都与全球化息息相关。

为什么和全球化有关？因为目前口红市场中占优势地位的大多数是外国品牌，国产口红始终背负着“廉价”“低级”“不安全”的标签蹒跚前行，西方不仅生产了奢侈品的概念，还把它带入了美妆消费，让TOM FORD、香奈儿等品牌在口红市场一骑绝尘，笑看国内的品牌快马加鞭也难以望其项背。

此外，成功的互联网口红营销案例，也是法国品牌YSL带入国内的。想必大家都还记得“斩男色”响当当的名头吧。这个在14年掀起全网消费高潮的营销典范创造了令人瞠目结舌的销售奇迹，整个YSL品牌在中国市场一炮而红，为之后其他产品营销组合拳打下了坚实基础，成功培养了国内消费者“大牌推出概念色—KOL接棒传播—消费者跟风消费”的消费习惯。

对国外美妆产品的大量需求，催生了海淘的消费路径，带动了生产需求，逆推了一批海淘企业的出现。微小的消费者个体在全球化浪潮中以无意识爱美之心为资本跨国流动添了一把火。

最近，国际知名品牌Tom Ford的新系列口红的广告在我关注的美妆博主和微信公众号里掀起了热潮，这个品牌主打“性感”，邀请了某榜单上最性感的男星涂上口红，为新系列代言。海报上男模女模耳鬓厮磨，透出了不言自明的性诱惑。

这也显示出口红背后生物性与文化性的交缠。红色粉色是吸引的诱惑的，姨妈色（暗红）是性冷淡的异常的。

人类生育繁衍的历史使命和不可避免的性欲望，与对性魅力的定义和对性冷淡的疾病化，都显示出人生物性与文化性的不可分割。

口红，是生活的一个小小角落，折射出五彩斑斓的人类学，让我又更爱人类学了一点。

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半城编辑部

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