半城学术|双十一，从“脱光”到“卖光”
始于1993年的双十一光棍节，“Gold miss”闪亮登场
1993南京大学，南京大学南园12栋406寝室，住着八个没女朋友的男生。他们每晚都讨论如何摆脱光棍状态，在讨论过程中想出了以即将到来的11月11日作为“光棍节”来组织活动。从此，光棍节逐渐发展成为各高校的一种校园趣味文化。随着21世纪互联网的普及和“剩男剩女”现象的快速发展，“光棍节”通过网络传入社会，成为了红极一时的年轻人的网络节日。
26年过去了，光棍越来越多。2018年国家统计局发布全国办理结婚登记1013.9万对，比上年下降4.6%，2018年结婚率仅为7.3%，这个数字创下了近10年来新低。而中国最发达的上海市首次出现离婚率高于结婚率。
单身社会正在来临，中年单身成为不断膨胀的新社会阶层。单身群体中，社会学家最热衷研究的是3000万被迫单身的农村光棍，他们的集体Herm无处宣泄将是社会隐秘的炸药桶，这是一个悲情又难以解决的社会问题。
——（赵玮,刘旭阳.中国高学历女性的“幸福单身”——对单身状态与主观幸福感的经验研究[J].财经研究,2019,45(04):42-53.）
已婚未婚大不同：购物车里的小秘密
2018年11月12日，京东集团11.11京东全球好物节作战指挥部大数据中心，梳理一下，已婚、未婚，囤货指数，差距不小。不同年龄段的未婚人突显出不同的消费个性，他们的生活习惯，都放在购物车里啦！
已婚人士，不管是几零后，都舍得为家布置大件货。据京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍，囤货时，已婚人士顾家的特性超级明显，囤货指数遥遥领先未婚人。他们为家“下单”大件时，特别舍得“出血”，大家电、电脑整机······毫不手软。为家一次出手几个月、甚至半年的生活用品。他们的囤货指数是4.3，从未婚人士的购物车里，不难看出，这个群体是爱自己的，舍得为自己花钱。同为未婚人，但他们的购物车里，70后装的是腕表，80后钟爱的是护肤品，90后则倾情手机，不同年龄层，消费差异比较大。不同于已婚人，他们很少去囤生活用品，更喜欢现用现买。
重点来啦，未婚女生几乎不买膨化食品，已婚妇女的最爱居然是“包你肥”的膨化食品。
从2018年开始，双十一直接优惠打折，演变为非常复杂的玩法，五花八门，计算难度超过奥数。
玩法一：拼组
豆瓣的“2019天猫双十一”小组有3500多位成员，其中的盖楼互助帖自10月22日发布，目前收到2200多回复。在剁手党聚集的豆瓣 “拼组”，热门的“盖楼/喵币/组队”帖都回复过万，其中“双十一合伙人互点，分享五位好友得10000喵币”的帖子，回复达到4.7万。热情可见一斑。
玩法二：能量换红包
消费者使用阿里巴巴旗下的所有App都可以收集能量，而后通过能量兑换红包，瓜分红包20亿。但是，做任务并不容易。根据活动描述，用户仍旧可以通过阿里数字经济体渠道，也就是阿里旗下线上应用与天猫小店等线下门店参与活动，获取待兑换红包。其中，天猫淘宝主互动活动由天猫主办，通过手机天猫、手机淘宝、支付宝可进入活动页面。
双十一玩家早在10月21日就开始了开喵铺与盖楼挑战的游戏。全民开喵铺，升级赢红包；盖楼大挑战，获胜赢红包；最终兑换日，拉人赢红包；满级或攒星，赢心愿红包。其中的开喵铺活动，用户通过做任务领取喵币，升级喵铺赢红包。而在盖楼大挑战中，用户需要拉人助力，比拼盖楼总等级，来赢取红包。
如此玩法卖家和买家累得身心憔悴，平台才是大满贯。Miss半城在大学教市场营销学。一眼看穿玩法越来越复杂，是为了把“双十一”的战线拉长，通过优惠券、红包、预付款等提前把消费者锁定。
双十一是商家去库存，平台攒流量的互联网营销设计。
双十一是一场消费降级的狂欢。
虽然经济持续增长40年，但作为普通消费者物质消费的满足感却始终缺失，这就造成增长与消费的严重错位。在双十一 双十二168等策略性促销的季节，终端消费者爆发出来的惊人购买力在令全世界感到恐慌的时候，有多少人思考过，这其中很多都是来自物质消费极度匮乏的群体。据称，2019年全年的快递包裹数量将达到600亿件，其中1/4来自农村地区。
双十一，从脱光到卖光的社会景观，最终不过是一场拼多多的狂欢。
注：文中插画来自ins：sacree_frangine
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半城编辑部
文编|MISS半城 美编|李琰
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