全球消费：品牌如何布局欧美线下渠道 | 出海同学会 No.83 期干货

导语

跨境电商只是品牌出海的冰山一角，以北美为例，电商整体渗透率仍旧维持在较低水平，大多数渠道统计数据在20%上下。显而易见，完全依靠电商完成一个真正意义的全球化品牌是不够的，品牌人或早或晚必将走上一条全渠道的探索之路。

成功在欧美运营线下渠道挑战很多，有许多中国出海的企业展开了长久的尝试。应如何设计产品？优先选择哪些渠道？如何找到渠道的买手（Buyer）并展开有效沟通？如何打动买手达成合作？如何长期占据优质渠道而不被清退？本期出海同学会闭门会就邀请了拥有海外线下渠道经验的朋友们，仔细讨论了相关问题，以下是本次内容干货的可公开部分，欢迎需要了解欧美线下渠道的同学们阅读。

本期主要分享嘉宾

DigitalStar CEO Simon

Preet CEO Eddie Li

Geotailer 中国区总经理 张楠

红竖琴 合伙人 Lucy

赛乐咨询 创始人 Joe

深圳乐己乐家智能科技 总经理 许继树

Traini 创始人&CEO Arvin Sun

万拓 副总裁 Eden

Danville Brands 张宸若（值日生）

    （*按公司名字母序）

        其余嘉宾因公司PR保密不能露出及外发内容

     我们同样感谢他们的精彩输出

要点问题

          目前欧美线下渠道总体情况

          线下渠道入驻要求和注意点

          线下渠道运营难点和挑战

          线下渠道拓展不错的公司和借鉴

          哪些品类/渠道/市场线下机会大

问题：目前欧美线下渠道总体情况

赛乐咨询  Joe

自我和公司介绍：赛乐咨询专注为中国品牌及企业提供出海服务，在全球多个国家或地区设有分部，主要服务包括品牌战略/营销、线上和线下渠道入驻/销售、供应链和物流、工商财税、投资和并购等。我们已经帮助多个品牌入驻到美国线下渠道并成功销售。1999年我就在eBay上销售产品了，后来把公司卖给了DX(DealeXtreme)，后续在兰亭、eCargo、GEODIS等公司工作。

中国品牌要走向全球，线下是必须做的，目前全球各个国家线下零售仍然是主流。根据eMarketer的数据，2022年美国线上零售也仅占16.3%，更多还是线下；韩国较高一些，也只有31.6%；日本更低，不到10%。疫情后我们也参加了CES2023，看到美国线下零售恢复非常快。

美国线下零售非常成熟，是值得拓展的渠道：第一，覆盖地区和人群很广；第二，品牌连锁零售发展历史久，几十年甚至超过百年，用户忠诚度较高；第三，线下购物体验更好，服务的专业化程度高；第四，线下零售卖场和品牌是共生关系，不容易出现类似一些线上渠道封掉品牌的线上店铺等情况。

Geotailer  张楠

自我和公司介绍：Geotailer专门做美国线下市场，团队主要在洛杉矶，2020年开始帮国内大品牌筛选产品，入住美国线下渠道；目前已经协助多个品牌入驻到沃尔玛、Target、Home Depot等渠道。

今年品牌对美国线下渠道更重视：

首先，今年线上增长放缓，拓展线下是一个重要的增长方式。虽然近期美国线下也在清库存（货物积压较多等），但是美国主要线下渠道总销量（沃尔玛、Target、CVS、Home Depot等）还是不错的。

其次，线下渠道能让消费者对品牌有更强的认知，更好打造品牌。

而且，线下营销也能带动线上销量，我们协助的多个品牌入驻线下后线上增长也更快了。

问题：线下渠道入驻要求和注意点

红竖琴  Lucy

自我和公司介绍：Red Harp（红竖琴）主要帮助中国品牌出海，做品牌营销、亚马逊代运营、线下渠道进驻（如Bestbuy/Target等）。总部在硅谷，北京、深圳及柏林均有分公司。

我认为品牌入驻大型线下渠道（沃尔玛等）算是品牌成功的一个里程碑，代表品牌获得主流线下渠道的认可。因为线下渠道货架展示空间有限，每个品类只能选择在该品类中有限的有代表品牌。

我们帮助国内品牌入驻大型线下渠道（沃尔玛/Costco）的一些经验：

第一，线上和线下的价格要统一规划。品牌方需要确定好，具体每一款产品的销售渠道，如仅线上销售，或者仅线下销售，或都线上/线下都销售。如果一款产品线上和线上都销售，价格一定要统一。

第二，品牌力很重要，线下渠道方很看重。要重视品牌形象，如官网、当地媒体PR，社媒上的官方账号、KOL合作内容、用户Review等。同时品牌做到本地化（Native）很重要，建议品牌方找说当地母语人员（Native Speaker）来做品牌营销相关工作。一些公司在亚马逊上做得很不错，但去谈线下还是不成功，主要是品牌营销内容还不够本地化。可能其官网、社媒内容是由中国员工或留学生负责，和本土的其他品牌还有较大差距。品牌营销上面的推广成本可以不用花很多钱，但是内容一定要本地化。

第三，线上的业绩要不错，如年收入在2000万美金左右或是产品有非常独手的卖点，线下渠道方在引进新品牌时，重点看品牌是否能给他们带来增量。强劲的线上业绩代表产品不错，销量不错。如果卖家公司本身线上销量一般，想拓展线下作为增量，多半很难通过线下渠道的审核。

第四，产品要有创新的卖点。如果产品的营业额还不够多，那产品就一定要有创新性；线下渠道看重产品独创性，能给他们带来更多潜在销量和增长。

第五，整个入驻线下渠道流程会较长；我们协助的品牌，入驻时间在6-8个月。

第六，和线下渠道的买手谈之前，各方面的资料要准备齐全。我原来负责日韩、新加坡等线下渠道的入驻，每次谈的时候，渠道方都会要求提供很多资料：公司信息、品牌力的证明，营业额证明、国内零售店的照片、线上旗舰店等信息。

第七，如果入驻大型线下渠道难度大，可以先从中小渠道入手。通过Linkedin或展会等，去接触到一些中小渠道经销商（distributor）的买手。

Geotailer  张楠

我们协助品牌入驻线下渠道的一些经验：

第一，帮品牌方在美国进行“品牌核名”。一些国内亚马逊卖家的品牌，还是不够本土化，所以我们会帮他们取5-6个品牌名，然后用这些新品牌名和线下渠道的采购经理/买手（buyer）沟通，看哪个品牌名更受欢迎，更容易成功入驻。

第二，一般先入驻规模稍微小的“二类店”；在“二类店”跑3个月数据以后，再接触“一类店”。按照线下渠道的规模，头部的渠道（KA渠道），如沃尔玛、Target、Home Dept、CVS等，我们一般称为“一类店”。而规模较小的渠道，如T.J. Maxx、Ross（罗斯百货）、BBB（Bed Bath & Beyond）等，我们一般称为“二类店”。“二类店”也包括一些垂直品类的渠道，如做汽配、垂钓、户外的。

第三，品牌入驻线下渠道周期确实长，一些品牌进入“二类店”需要半年时间，“一类店”需要1年等。

第四，入驻以后，可能会先在1-2家店铺跑1-2个月的数据，再根据数据预估，去准备进入更多店铺，做更多备货等。

赛乐咨询  Joe

要成功入驻线下渠道，产品要有打动买手（Buyer）的独特卖点或价值主张UVP（Unique Value Proposition）。所以建议品牌方花较多时间去总结自己产品的UVP。

我们一些同事原来是线下渠道的资深买手Senior Buyer，他们讲买手（Buyer）类似猫（Cats，很挑剔），每天要面对海量的产品和品牌。因为见的产品太多了，所以只有令他们眼前一亮的产品，有独特价值主张或卖点的产品，才能打动他们。

案例：我们曾帮过一家做电动自行车的公司入驻线下渠道。和他们沟通后，建议他们选择一款可折叠的型号去入驻，而不是他们销量最好的产品。因为这款产品的独立特卖店：用户可以折叠后放到汽车后备箱里，特别适合美国热爱户外的用户。后来这款产品确实成功打动买手（Buyer），入驻到线下渠道。

问题：线下渠道运营难点和挑战

Geotailer  张楠

第一，品牌方入驻线下渠道前，需要明确进入线下的目标，是为了增长营收，还是做品牌，或者是讲故事来提高公司估值。卖家进入线下做品牌，建议要有充分的准备和策略，否则在线下渠道很难生存。如准备不够，即使成功入驻，后续销量不好，也会被渠道方末位淘汰。

第二，尽量配合渠道方的建议和要求。渠道方的采购经理/买手（Buyer）本身有KPI要求，他们对自己选中的产品有较大动力希望做好。同时买手对品类理解较深入，也有渠道的销售数据和用户反馈做支持；再结合自己的想法，会提出很多把产品做好的改进要求。虽然沟通和改进过程很麻烦（多半要多次沟通和产品调整），品牌方还是要尽量配合他们的建议和要求来调整产品，才能保障产品在该渠道的销量。

我们曾经帮某婴儿食品进入沃尔玛，沃尔玛的采购经理建议把产品包装更换成黑色。品牌方很疑惑换成黑色包装，因为其他大品牌的婴儿食品包装都是暖色调的。后来沃尔玛采购经理解释到，当时整个婴儿食品货架的其他产品都是白色的，使用黑色包装能让产品更加显眼和突出。

第三，资金要准备充足。一般线下商超都是3个月结款，再加产品海上运输、生产周期耗时；基本要6个月才能回款。同时大型线下渠道的店铺又很多（如沃尔玛在全美有几千家店），对品牌方的备货资金要求就更高。所以很多品牌方都想进入美国线下零售渠道，但是谈到供货和押款，就退缩了。

第四，可能要用不同的合作品牌进入不同的线下渠道。很多大型线下渠道也是排他，比沃尔玛合作的品牌不能进入Costco等，这时就需要用其他品牌等进入其他渠道。

第五，一些较难沟通的营销合作，建议通过服务商去沟通。入驻后，品牌方如果要做营销等（做堆头、节日促销、尾货折扣销售等）需要和采购经理沟通。美国同样讲资源和关系，如果关系不够好，谈到的合作资源也不够理想。Geotailer股东是当地人，而且和当地渠道采购经理有多年关系，所以更容易协助品牌方沟通，达成更好的营销合作。

Preet  Eddie

自我和公司介绍：Preet专注北美宠物行业线下市场，帮助国内宠物类品牌方布局北美三万家宠物店和更多渠道。团队在北美硅谷为主，对美国市场和品牌营销非常熟悉，再集合数字化工具（CRM+OMS）工具帮品牌方降低进入美国线下渠道的业务门槛。

品牌方跟小店合作有很多好处：首先，品牌方有更强的话语权。相对大渠道，小店规模小和谈判筹码少，品牌方能更加强势，主导销售。其次，一旦和小店建立了联系，关系会很稳定，销量也比较稳定。美国的很多小店，经常是10-20年的生意，只要没有特别大意外，小店就能持续销售你的产品。而且一些关系好的小店，在他们店铺活动（比如店庆/节日等），还会邀请关系好的品牌方一起参与。再次，这些小店的进货频次也不低，一个月可能会进货3-4次，每次几百和上千美金；给品牌方带来稳定持续的生意。

接触这些小店主除了展会、Linkedin、Google Maps等以外，推荐找到当地销售代表（sales representative）合作。销售代表（sales representative）会把品牌方的产品放到自己的车里，然后每天开车在他能覆盖的区域内给小店推销。这些人和当地的小店有多年的关系，信任度高，推荐产品更容易。品牌方只需要合作销售代表（sales representative），提供对应产品和分成（Commission）就行。联系销售代表最高效的途径也是展会，他们偏向线下面对面的沟通，看产品和品牌是否能打动他们。一般品牌方内部也有专门对接和管理销售代表的部门；一个销售代表能覆盖50-80家小店，所以需要对接的销售代表还是很多的。

DigitalStar  Simon 

自我和公司介绍：Digiatl Star成立于2019年，团队主要在加拿大多伦多；主要帮助国内品牌卖家落地北美。开始在Shopify生态中做了一些服务，后来做了WMS的供应链管理的SaaS工具、品牌营销等服务。

补充线下渠道的拓展和运营的挑战：

第一，本地化的采购圈子：渠道有专门的买手（Buyer）负责某个品类，当品牌没有知名度时，买手（Buyer）的谈判姿态比较高，需要有本地销售圈子推进项目进程。

第二，渠道会不定期做促销，促销的费用由品牌方补贴（只适用某些渠道）。在品牌没有知名度时，要给产品的定价留有足够的利润空间，至少35%以上。

第三，运营过程中的流程标准化和业务数据统一问题。我们有客户，渠道一共有50+，每个渠道会提供自己的订单系统，对于品牌方，就需要有自己内部运营管理的ERP用来对接渠道和仓库。目前我们DigitalStar有现成的方案可以帮助品牌方解决相关问题。

万拓 Eden

我们投影仪在线下做得还不错，总结一些经验：

第一，从一开始就重视品牌建设，包括：品牌起名、产品包装、网站、社媒和KOL营销等。同时，公司在美国有分公司，有很多本地员工去产生本地品牌营销的内容。而且较早就和本地公司进行商务合作，展示品牌等。

第二，产品在线上销量不错（亚马逊算头部），进入线下相对容易。某线下渠道主动联系上我们美国分公司，沟通产品入驻销售。当时该渠道的投影仪品类，产品较为陈旧，销量增长乏力。他们做了内部分析，发现投影仪品类的很大一部分市场份额被亚马逊抢走了；他们就决定去亚马逊上找热销的产品和引入热销的新品牌。正好我们产品销量不错，品牌建设也不错，就很快入驻销售了。

第三，进入一个线下渠道后，再进入其他线下渠道会相对容易。比如进入了Walmart，那再和Bestbuy，Target沟通就容易很多。

第四，进入渠道销售后，同款SKU会要求同步线上和线下价格。价格上，线上渠道商和线下渠道商都要求很严格。如果他们发现同款SKU在不同渠道的价格不统一，可能会丢失购物车（线下），或者要求强制降价等。长期来看，还是要独立规划产品线，不同渠道不同SKU；因为线上线下的受众、流量、成本构成都不同。虽然会增加研发和管理的难度，但是值得的。

第五，线下渠道合作的商务条款比线上要复杂。比如项目收费的细节会比较多，包括折扣、活动等；履约要求、发运规则、退回率算法等都和线上不同。公司就需要详细理解条款，然后做出正确应对和成本规划。

赛乐咨询  Joe

更多一些成功入驻和成功销售的案例：

案例一：国内某袋装魔芋丝品牌，成功入驻美国线下渠道。主要是独特的卖点（UVP）：魔芋产品很健康，且口味独特。

案例二：国内某蓝牙音箱/耳机品牌。他们蓝牙音箱做得挺好，但入驻线下渠道时，我们推荐优先用蓝牙耳机入驻。因为卖场会比较吵闹，蓝牙音箱是外放的；用户在商场的嘈杂环境很难感受到蓝牙音箱的音质。而耳机不用外放，能更容易让用户体验到产品的高品质音质。这样先从耳机切入，等品牌占领一定用户心智后，再把蓝牙音箱引入线下。

案例三：国内某LED照明品牌。他们产品很早就进入了Bestbuy，但是销量不是特别好。我们分析后，建议他们修改店铺内产品展示的风格。增加了更多凸显他们LED特色的场景展示，凸显不同颜色光源和功耗低（不烫手），后来销量就起来了。

问题：哪些品类/渠道/市场线下机会大

Preet Eddie

宠物行业线下比较重大，包括宠物洗浴服务等都需要到店铺才能完成。美国宠物线下市场规模达到800亿美金，占宠物领域的85%；其中非连锁的小店又占70%左右份额。每个单独小店的规模可能较小，但是都是流量入口，而且复购率很高（一个店铺服务好周边的社区的回头客户）。

如何触达这些小店的店主，销售产品。除了上面讲的方法外，还可以通过针对线下零售店批发的B2B网站，比Faire.com平台。这个平台2017年成立，主要是帮美国线下零售商对接货源。是过去5年美国成长最快的科技公司，最新一轮估值已经达到130亿美元。

Traini Arvin Sun

自我和公司介绍：Traini 是AI智能化宠物培训互动平台，主要提供数字化课程内容、训练师实时在线指导、通过AI技术捕捉宠物动作来给出及时纠错反馈等，提升了训练沉浸感和趣味性。

更多的线下渠道机会和拓展：

第一，品牌可拓展到一些结合产品使用场景的渠道。举例，某宠物品牌成功把产品打入Wayfair这样家具品类的卖场。一般来说，宠物产品不会考虑入住专门销售家具的卖场。但是品牌方在家具场景中摆放一些宠物类产品；消费者也会因为场景的带入而购买。

第二，一些特殊渠道也值得考虑和拓展；因为渠道特殊性，一般较难入住，拿下该渠道后就比较稳定，也是壁垒。举例，疫情期间某台湾方便面品牌成功打入美国的某监狱渠道。开始该品牌一直想进入该渠道，不过难度较大。疫情创造了一个契机，监狱比较缺粮食，而且也偏向性价比高的商品。该品牌多次沟通和推销后，终于拿下了监狱渠道。后来因为疫情，监狱那边资金紧张，长期无法付款。但该方便面品牌方还坚持，持续供货。最后疫情后监狱方付款解决了，还让该品牌给更多品类供货，订单就越来越大了。

第三，要善于去发觉渠道已销售产品的问题，推出创新产品打动渠道。有一个朋友，她发掘美国线下渠道销售的蜡烛比较简单，只有普通的白蜡烛。她根据自己多年在美国的生活经验判断，不同颜色和不同味道的蜡烛在当地有市场，就创业找国内工厂生产了不同类型的蜡烛。后来通过Linkedin找到Target的买手，经过很多次邮件沟通，买手终于同意她去展示产品。最后成功进入Target，目前一年销售额也超过几千万。

第四，可以直接收购美国当地品牌进入线下渠道。有些美国的小品牌，规模不一定很大，但是他们已经和线下渠道商建立了关系。收购的方式就能让品牌方较快和线下渠道建立联系，把更多产品引入渠道。

DigitalStar Simon

北美的华人是不可忽视的群体，对应华人的线下渠道和生意也不错。虽然在规模上还较小，但国内很多热销的产品（零食、饮料等）在北美华人圈也很受欢迎。

赛乐咨询 Joe

京东在欧洲（荷兰）开了Ochama线下超级仓店，采用“仓店”模式，提供线上下单、线下取货的全品类零售商超，商品品类涵盖食品生鲜、家用电器、美妆、母婴、时尚、生活家居等。Ochama目前食品品类包含当地产品，也包含进口食品；很多从中国进口食品在当地也很受欢迎。如果有在欧洲销售食品的中国卖家，Ochama渠道也可以参考。

本期笔记整理员：曹悦好，Martin

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