20 家国货品牌快速崛起，我们整理了一份“新彩妆”图谱 | 新世代崛起之后的“美丽生意”⑥

文 | 徐子

图片来源 | pexels

“新人群、新消费”从来都是消费创业的主题。

Z 世代的定义是“95后的年轻人”，毋庸置疑，这部分消费人群已经成为所有品类核心消费担当，在消费互联网搭建好了基础设施之后，这些新人群获取信息的通路和与之相关偏好也开始变革消费生态。

这里是 36氪专题「新世代崛起之后的“美丽生意”」，我们选取了“彩妆”这个正在崛起的品类，希望和你们一同理解新世代。借由彩妆这个新品类出发，更大的愿景是希望它能够成为窥探新消费创业的入口。

本文是“美丽生意”专题的第 6 篇，我们从美妆领域的上游生产商、渠道商、第三方服务商（品牌管理公司），到下游的美妆品牌，简单梳理了美妆行业的产业链。

上游生产商

在上游生产商端，可以看到的两个现象是，一方面很多外国公司都有在中国建厂布局，比如意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗、科玛，为国际彩妆护肤品牌服务；另一方面，以上海榛氏、苏州安特为代表的本土化妆品代工企业也在迅速成长。

美妆行业上游生产商（局部图）

渠道端

在渠道端，线上电商占据了非常大的比重，其中淘系和京东这样综合电商的销售强势，天猫美妆的消费者超过 3 亿，同时天猫也一直在加大力度扶持国货品牌；垂直电商增长速度放缓，2014 年上市的聚美优品，电商业务也在逐年缩水，18 年的活跃用户只有 1070 万。

其他的电商也有不同的玩法，比如海豚家用 Costco 的模式，成本价卖货，以会员费用作为营收来源；美妆心得从点评模式走向线下，小红书反倒成为美妆产品的种草拔草胜地，注册用户破 2 亿，以年轻的女性用户居多。

美妆行业线上生产商

第三方服务商

在渠道、供应链和品牌之间，还存在着第三方服务商，可以理解成品牌孵化器，也可以当做品牌管理公司。在美国，品牌管理公司 Seed Beauty 早在 2015 年就发布了第一个快时尚美妆品牌 Colourpop，一开始就受到广大年轻消费者的追捧，后来又和卡戴珊家族的小妹 Kylie Jenner 创办美妆品牌 Kylie Cosmetics，成立 18 个月里，总销售额达到 4.2 亿美元（约29亿元）

2017 年 9 月，美国歌坛天后蕾哈娜（Rihanna）与 LVMH 集团旗下美妆孵化器 Kendo 合作，推出了美妆系列 Fenty Beauty by Rihanna，上线即大热，2018 年创收 5 亿欧元（约 38.7 亿元）。

在日本，大火的美容仪品牌 ReFa 母公司株式会社MTG，也是一家品牌开发公司，曾推出麦当娜×美容仪高端品牌 MDNA SKIN、足球明星 C罗×健康系列品牌 SIXPAD，已在东京证交所挂牌上市，当前的市值在 110 亿人民币左右。

国内类似这样的品牌孵化器我们曾报道过美兮，和雪梨合作过美妆品牌 Fab2Cherie；而范冰冰的自有美妆品牌 Fan Beauty 也有一个名为星购的团队在做品牌管理和资源整合。

品牌端

在下游品牌端，近几年也有好几家美妆品牌走红，被大众熟知，比如去年双十一，8 小时销售破亿元的完美日记，占据天猫美妆双十一市场份额的 3.3%，排第四名，爆款单品销量已经过了 200 万件。同样在去年双十一天猫美妆榜上有名的还有稚优泉，天猫的市场份额达 2.5%，排第七名，如果只看口红这个品类，那稚优泉的双十一天猫市场份额可以达到 5.4%，排位第五。榜单上唯三上榜的国货彩妆品牌就是完美日记、稚优泉和玛丽黛佳。

除了以上三家，国货彩妆新品牌还有橘朵，早期以单色眼影走红，被看做是中国的 Colourpop；Hedone 的创始人毕业于伦敦大学，曾任职欧莱雅，品牌定位大胆、深刻、有趣；小红书笔记中还有大热的大理石眼影盘，来自品牌 Venus Marble，12色眼影盘销量超 24 万件；VNK 的口红产品较受欢迎；CROXX 来自 B 站 UP 主 Benny，是他的个人品牌，暗黑哥特风格深受 95 后欢迎。

从价格来看，和国际彩妆品牌相比，国货彩妆大都定价在“开架”这个价格区间，较贵的口红产品在百元上下，便宜的价格区间在20-60元。此外，国货彩妆品牌共同面临的问题是，同质化严重，迅速扩张带来的高营销成本，以及来自国际品牌的激烈竞争环境。当前，大部分国货彩妆品牌销售渠道都以线上为主，当面临电商天花板的时候，渠道的变化必然也会给品牌带来新的压力，这些都是需要品牌方去解决的。

最后在投融资方面，完美日记曾获得来自高瓴资本、真格基金、弘毅资本、高榕资本等机构的投资；橘朵曾获新宜资本投资；Hedone 曾获澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资。

上文只呈现了“上游生产商”和“渠道”两部分行业图谱，其余部分未显示。关注36氪Pro微信公号（ID:Krtech36kr），后台回复关键词“美妆”，获取全行业 Mapping 全景图。

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