我在下沉市场的一个月
文 | 韩迪
图片来源 | unsplash
注：本文来自投稿，作者韩迪，2007 年进入互联网行业，做过搜索、社交、微博等线上业务，也做过外卖、出行等交易平台，目前正在消费领域创业。
2019 年，“下沉市场”绝对是最不可忽视的热点之一。导致这个现象发生的，正是去年拼多多那次震惊行业的 IPO。
仅仅三年，靠着所谓的“下沉市场”这块从未被挖掘的宝藏人群，拼多多悄无声息的迅速崛起，甚至在 IPO 后市值更是一度超越了京东。
由此开始，大量的投资人、FA、创业者，甚至是很多行业巨头，都将目光投向了这个庞大的蓝海。
对于我这种草根出身的 toC 创业者来说，可利用的资源有限，所以对于可能存在流量红利的渠道，都会在条件允许的情况下尽可能去做一些尝试。
很凑巧的是，有朋友在正好帮我推荐了一个县级市的商场铺位（我现在所做的项目是一个线上电商+线下连锁的消费品牌），考察了一下当地环境觉得还不错，所以就定下了开店的计划。
为了能够深入了解当地人的生活及思维方式，我在这个县级市住了整整一个月。
而我回到北京跟身边的朋友们讲起在当地的观察时，大家听完纷纷表示很有意思，这也让我产生了要把真实的下沉市场还原给更多人认知的一种想法，这也正是本文的由来。
下面我会分这四个部分来讲我的见闻：
我认为的便宜，并不是下沉市场用户眼中的便宜
一二线城市的火爆产品遭冷遇
下沉市场发展火热的“水下项目”
互联网创投圈值得关注的下沉市场
下面所写的内容，均是基于我个人的认知和观察，由于只生活了一个月，肯定有理解不到位的地方，仅供参考，也欢迎看到这篇文章的朋友留言和我讨论。
01.
我认为的便宜并不是 C 县用户眼中的便宜
先简单介绍一下我所去的这个县级市的概况（下面简称为“C 县”）：
地处北方的人口大省；
归属于经济较强的地级市；
位列全国百强县，有 4 个 A 股上市公司；
全县人口约 70 万，核心城区人口约 20 万；
县城中心的辐射半径约为 3 公里，意思是 3 公里外就是城乡结合部；
基本上家家户户都有电动车，10 分钟即可横穿核心城区。
这几年，“Costco 模式”被国内创业者和媒体提及了无数次，大家都想要复制 Costco。我们最初也是这种想法。
我们做的是一个家居生活店（参考无印良品），品类跨度很大，除了生鲜和大家电搞不了，其他基本上能满足大部分人日常购物需求。
在这个条件下，我第一个想到的价格武器就是“会员制”。这里并不是指云集、每日一淘的那种398 会员，而正是 Costco 的模式。
根据我们的设计，用户缴纳会员年费，换取超低折扣（基本 80% 以上的产品都可以做到 C 县全城最低价），每年大概可以为单个家庭节省出约 10 倍于会员费的金额；相对的，我们只会将毛利率控制在覆盖单月成本的水平上，以会员费为净利润的主要来源。但当我们信心满满开业之后，前三天只有两个用户缴纳了会费，实在是出乎意料地浇了一大盆冷水。
针对这个问题，我们做了一系列的用户调研，其中让我印象最深刻的一段对话是这样的：
“你们家店里东西确实质量不错，种类也很丰富，部分产品吊牌价虽然有点贵，但是成为会员后的购买价格可以说是非常超值的。”
“那你会办我们会员吗？”
“不会。”
“为什么？”
“因为我交了会员费什么也没拿到，感觉这钱就是白扔了，以后省不省钱谁去想它啊。”
这个回答其实暗含了很多的信息，我觉得很有意思，于是再次跑遍了 C 县各类门店进行了新一轮的用户观察及销售策略探索，得出了如下结论：
1、这是一个彻头彻尾的存量竞争市场：由于核心城区人口较少，且没有明显的人口流入，C 县的零售竞争极其激烈，每家店都在为了争夺有限的用户而采取超级高频且异常凶残的促销手段，直接的结果就是让 C 县用户变得十分难以取悦；
2、由 1 造成的结果是：千万不要将优惠滞后，必须要让用户在购买的时候就感觉占了便宜才可以，具体优惠方式不重要，但必须简单易懂，否则就流失；
3、基于 2，立减或直接打折是首选，充值返现是次选，赠品最好一直有；
4、一二线销售套路失效：C 县面积不大，用户去到任何一个商铺都是非常方便的，且有大把的时间，所以出现了一个现象是：当天有促销，当天就可以到场抢购；反过来，如果用户提前知道未来某天有大促活动，也可以耐心等到那天再出手……这就让一二线城市常用的销售套路“这次不买可能就错过了”彻底失效。
有了上述这些结论后，我们重新调整了策略 —— 上线了大额的充值返现活动，结果用户接受度远高于最开始收会员费的形式。
不过，作为产品经理出身的创业者，在好奇心的驱使下，还是想探究 C 县用户对促销复杂度的计算能力。所以在充返的基础上，我又叠加了不同力度的打折活动和超值会员价等优惠，其中最超值的就是几乎能以成本价的一半来购买几款著名网红面膜，非常适合囤货。但让我不太意外又有点失望的是，这个在一二线城市肯定会被薅吐血的 BUG，至今没有人使用过。
02.
一二线城市的火爆产品在 C 县遭到冷遇
大家都知道，名创优品这几年火的一塌糊涂，其中很大一个因素就是超强的供应链能力，不仅SKU种类丰富，迭代快速，价格也都十分便宜。
不过年初的时候，名创优品说会做一个适合下沉市场的品牌叫“生活优品”，我看了还挺奇怪，要说以名创现有的产品力和价格，进下沉市场问题应该不太大，为什么要单独弄一套子品牌呢？
在门店开业运营了一段时间后，我大概得到了一些答案。
作为我们店内的主打产品，服饰类的高品质纯色 T 恤和家居服一直备受一二线用户青睐，但在 C 县的销售却不是很理想，而这还是在有着接近 7 折优惠的特殊照顾下。
到底最主要的影响因素是什么？得出的结果既是意料之外又在情理之中。
“我反正在家穿，穿啥不行，非得花 1、200 买个家居服？”
“你们家这T恤料子确实不错，就是太素了，一点都不时尚。”
认知差异。
在一二线已经越来越多用户穿家居服和基础款服饰的现在，即使有智能手机这种划时代的信息传播工具在大幅消灭认知鸿沟，C 县用户在消费习惯上依然存在着一些区域特性，而这并不是通过几家企业的努力就能解决的，大的前提还是要依赖于整个社会的经济发展。
沿着这个路径往反方向看，我发现在一线城市 2、3 年前非常流行的一些快消品（尤其是洗护类）在当下的 C 县是非常标准的爆品，属于“不买就是土”这种程度。
所以在明确了这一部分差异后，很自然的就会知道：针对县城市场的选品策略肯定要与一二线城市有较大的不同；甚至会出现同为县城，但由于地域和经济水平的差异，也有较大区别的情况存在。
我认为，单独为下沉市场做独立品牌，我认为是非常有必要的。不论是产品的成本结构，还是选品的出发点，乃至促销策略的使用，都要根据当地实际环境才能做出较好的应对。
03.
在 C 县发展火热的“水下项目”
接下来讲讲我看到的 C 县一些比较有特点的商业形态和水下项目。
零售
杂货店，或者说类名创的店，全县共有 4 家：名创优品 x1，伶俐 x1，韩尚优品 x1，恋惠优品 x1。伶俐和韩尚在一二三线都有店，就不多说了，值得提一下的是恋惠优品，这家背靠义乌这个有供给优势的地域，门店基本都分布在 3 - 6 线市场，去年 10 月我看全国应该是有 1600 多家，一年大概可以做 10 多亿的销售额，也算是个不错的水下项目。
在 C 县销售最好的是名创，月销大概在 15-20 万之间，坪效 1000 多一点，在全国属于拖后腿的店，但如果在当地看，算是月销成绩非常出色的。
服装店，虽然快时尚的巨头们都还没有落地，不过国内大部分二三线品牌都在 C 县有专卖店，从这点看，渗透率还是很不错的，但是大部分业绩都比较惨淡，月销 5、6 万就算还不错的，我已知最好的应该是森马，最高月销可以做到十几万。海澜之家由于管理比较严，很难从店员嘴里挖出销售额，但是在 C 县这么小的地方，有三间门店，不得不说海澜之家确实是非常厉害，高度标准化的装修及较高的培训水平，服务甩出 C 县其他品牌几条街。
母婴店，这个领域由于比较特殊，注重安全可靠等因素，所以 C 县最强悍的是已有 15 年历史的地方性连锁品牌。据 C 县用户所讲，这个品牌锁定新客的手段极其霸道，只要孕妇到店，询问后不是会员，马上送一套价值 500 元的新手妈妈套装，借此拿下未来几年的大部分消费行为。这给后来者建立了非常高的竞争壁垒，想获取消费者的信任需要拿出大量的营销费用，更不论还有十几年的口碑作用来影响。
手机专卖店，提到这个，不得不给 OPPO、VIVO 和 HUAWEI 疯狂点赞。在 C 县类似于长安街地位的城市主干道马路一侧，仅仅 400 米的长度，这三家品牌一共有大大小小共计 17 家专卖店，这种密度，想卖不多都不太现实。其他手机品牌真的太需要努力了。
餐饮
提到下沉市场的餐饮，我不得不说的是，正新鸡排和蜜雪冰城真的是太牛了。
正新鸡排，全国一万多家门店，年营收比海底捞还多；蜜雪冰城，下沉市场的连锁茶饮王者，全国有超过 5000 家门店。这两家都是非常典型的水下项目王者。
正新鸡排牛的是，全国所有城市，采用的是完全统一的价格体系，这让我非常好奇他们北京的门店是不是能够做到营收平衡；
而蜜雪冰城强的是，所有产品没有超过两位数的价格。6 块钱一杯 500ml 的柠檬茶，里面放了大半个柠檬，真的是做到了产品让人尖叫。
排除上面这两个很典型的案例，还有一点需要说明的是，县城中很多店铺确实是在模仿一二线的知名品牌（比如：鸿记煌、皇栗皇等），但这其实只是商家自身的行为，并不是 C 县用户的意志，嘲笑下沉市场都用山寨品牌其实是不公平的，这更多是由供给市场所决定。
服务业
在 C 县，有一个我觉得特别有趣的现象是：全民美容。
举例来说，人气最旺的商场，美容店客流永远不断；而看起来濒临倒闭的百货店，仍旧还有一些用户的，正是需要躺下做脸的铺位；最夸张的是，就连卖菜为主的早市这种极其市井的地方，都有一个破败的小屋在接待着不停进店要求美容的客人们。
共性是在于，这些用户基本都是家庭主妇，有了一定的经济基础，有着大把的闲暇时间，又受限于县城贫乏的娱乐市场，只能以变美作为消遣的核心项目。据说在我们所处的商场里，最好的一家美容店，一个月的净利润足足有 8 万之多。
其他
有一个酒店在整个 C 县市场里都算是异类：20 多平米的房间，免费洗衣，免费早餐，高速 WIFI，2 年房龄，而房费却仅仅只有 139。
经常出差的同学们都应该知道，这种性价比的酒店，优秀程度是很难用语言来形容的。我在 C 县生活的一个月基本都在这里度过，期间也看过其他一些候选，确实是跟这家毫无可比性。所以对于这种碾压全城的酒店是如何设计出的，我也是十分好奇。
另外，我也终于体会到，为什么直播是县城市场极其受欢迎的娱乐方式。整个 C 县，只有 KTV 4 家、迪厅 2 家、酒吧 1 家，还有两个在商场里的游戏机厅，消遣方法可谓是极其的匮乏。在临睡前或其他闲暇时间内，刷抖音、快手或者看直播，是无法替代的高效娱乐手段。
04.
互联网创投圈值得关注的 C 县市场
出行
C 县出租车很多，加上地方不大，基本站路边等个一两分钟就能有空车或者可以拼的车，效率比滴滴高很多。能体现出平台价值的，只有跨城出行的顺风车。但让人尴尬的是，90% 的顺风车司机基本都是专职拉活，在滴滴和哈罗接完单后就会把用户导入到自己的微信群里，平台就变成了洗流量的工具。
共享单车是一辆都没有，但居然有个共享电单车品牌在运营，可能县城这种面积和人口密度，比起单车来说，电单车会更有效率。而且据我观察，这家电单车的使用效率还不错。
餐饮
在 C 县，主打咖啡的饮品店是 0 。不知道是没有喝咖啡的习惯，还是因为茶饮店太强势。除了蜜雪冰城之外，依然存活了好几家。
娱乐
之前也有讲 C 县的娱乐场所是相对匮乏的，所以用户大量的休闲时间就都投入到了快手、抖音以及直播里。从这点来看，体验性较强的娱乐形态项目，应该还是有一定机会的。
其他
（1）潮衣库。这家是我觉得在C县生活里看见的最最最最最最最最牛逼的业态。
2000 平左右的下沉版优衣库+家纺，价格基本跟拼多多上的服饰产品持平，质量上虽然稍微有点粗糙，但对县城下属的乡、村、镇居民来说绝对够用，而且款式极其丰富，更牛的是陈列一点都不马虎，动线设计的也不错。开业前的宣传手法也是非常接地气：快手各种推广预热，给厢式货车刷车身广告让车队放着喇叭全县兜圈，电动车队背上插旗巡游……这种全方位无死角的轰炸，一下就确保了开业即爆火。我去逛的时候发现用户都是推着超市里的购物车把衣服往筐里扔，就跟买起来不要钱一样。
说真的，这个线下业态，我感觉是基本做到接近极致了，我要是投资人我肯定要投他们（不过听说他们家大业大不差钱）。
（2）弹个车。有 2 家门店。弹个车这两年的业务增速有目共睹，主要就是门店这种获客形态与目标用户有着非常好的契合度，店面铺设要广度有广度，要深度有深度，很厉害。我个人觉得算是这两年线上线下融合的众多项目里很有代表性的成功案例。
（3）云米。有2家门店。云米这种小米生态链上的大家电品牌，居然会在同一个县城开出两家店，让我多少有点意外。虽说县级市场线下买大家电会有一定优势，但是总感觉找个人气最旺的商场拿个铺位更好些。
（4）步行街虽然还有一定人流，但衰退无法避免，像 C 县这种经济发展不错的县城，已经出现了 Mall 这种形态，如果是连锁品牌的话，这波趋势需要抓住。
（5）代购和微商，在 C 县是非常强大的一个零售渠道，由于时间的冗余和供给的相对稀缺，当地用户认为通过代购和微商购买产品是十分正常的一个行为，而县城的熟人社会还有着可靠的信任背书，是绝对不可忽视的力量。
总结：
在 C 县生活的这一个月，接触了各种各样的人和事，把自己作为普通人、创业者甚至投资人，用三方视角去观察了整个县城的方方面面，确实感受到了很多跟一二线环境下完全不一样的地方。
在我看来，所有的这些不同，本质上其实都可以归结到人群思维方式和认知的差异。所以进入一个新市场最好的方法，就是要深入了解当地人的生活状态，进而挖掘出他们的思维方式、认知习惯，再去映射到各种业态里去寻找机会。
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