一次10W+暖心公关的深度复盘：上海港汇恒隆做对了什么？

“感性城市”系列第十三篇

主编/撰文/编辑 | Zoff

文章共计2373字，阅读时间6分钟

疫情时代，不仅仅是一场盛大的全民宅家战疫，还是各类品牌们的公关战场。

特别是地产行业。当这个行业赖以发挥的实体空间，再也难以被客户直接体验时，绝大多数地产们就迅速开启了微商模式，一夜之间学习了不少传统营销与互联网传播的跨界套路。

比如带头的某大，今天是你被“75折”刷屏的第几天？打开知乎，微博我们都能看到满屏主页广告，这诚然是某大面对售楼部关闭的重要举措，但也满足着公众的焦虑情绪：百业陷入僵局，房价是不是要跨？

但我们的疑问是，太过依赖营销思维的某大，一次又一次通过打折刷屏博眼球，但问题是狼来的故事还能念多久，当打折玩法一直玩下去，会不会有一天信用透支，到时候又该如何。

还好依然有开发商注重存量市场，不断的体现对于老客户的服务力，对品牌理念线上输出，传播美好生活方式。

比如麓湖，用审美，用艺文内容滋养疫情中的智识生活，用社群凝聚力来体现疫情下的社区温情。通过这些，你会感受到这种品牌力是线上线下一体的：不仅是实景视觉的无限颜值，在冷酷的疫情之下依然在传递美好，传递对春天的愿景。

对于公共属性更加强烈的商业地产而言，同样应该如此。

除却线下商家变成线上网店，导购变直播网红，真实逛街变VR逛街这些办法以外，同样也需要更有社会洞察的公关行为来对品牌背书，来呈现商业地产作为“城市基础公共设施”的社会责任。

比如上海的恒隆港汇广场。

几天前，一条由恒隆港汇广场与上海圈子共同带来的10w+《9℃的上海，我感受到100分的爱。》瞬间刷屏。不仅仅是在行业内有很大声浪，在行业以外也形成了广泛传播。

而这次品牌公关的难得在于，在实现了品牌形象与社会责任感精准传达的同时，还实现了更大范围的社会公共影响力，达到业主品牌和媒体真正的多方共赢。

值得我们深度复盘。

维度一：疫情情感洞察

谁是最可爱的人？

最可爱的人，毫无疑问是抗疫一线的医生。但是因为疫情的特殊性，他们离我们太远，关在重重的隔离病房之后，只留给我们白色防护服和模糊的背影。

除了对部分有资源有渠道的组织和个人，可以捐赠医疗物资，我们大多数的人都只能在各种平台里加油打气，除了宅在家里，很难为他们去做实质的贡献。

而除却医生以外，在特殊时期，与我们打交道最多，付出也多的，就是外卖小哥。

平日里，他们都是最寻常的角色，但在疫情时代，敢于冒着风险，在空荡荡的城市里奔波，维系着整个城市最基础的运转，让多少宅在家里的上班族有饭吃，改行做外卖的餐饮门店艰难活下去。

平时的Nobody，就是疫情时代的Hero。但对我们大多数人来说，尽管离的很近，但在无接触的前提下，我们连一句最基本的“谢谢”都给不到，连人影都看不清。

这是一个潜在的大众情绪洞察。

而港汇恒隆就给了我们这样的一个机会，不仅仅可以说谢谢，更可以同他们去分享，在疫情的日子里让外卖小哥，包括物管人员等等，让他们在繁重的配送任务下，得到休息和慰藉。

通过反向的给与和感谢，与他们分享城市里的“网红”品牌，分享我们习以为常的消费品。让这些最可爱的人感觉到隔离时代的温暖与爱。

只是把他们当做具体的人，有感情需求的人对待，而不是一个没有感情的送餐机器。

这是港汇恒隆满足的第一个情绪洞察。

维度二：被扩大的“我们”

从一个项目的温暖，到一座城给的温暖

事实上，以项目和品牌作为主体的疫情时代公关，几乎99%的都在强调“自己”如何如何。

这没有错，因为每一个公共实体空间都是一个抗疫战场。从各大楼盘、再到各种写字楼、联合办公，每一个角落，都有太多的幕后人在努力确保病毒无懈可击。

背后的开发商当然要为自身的努力而推广，但这本来也就是他们应该做的事情。

然而抗疫是一场高度的“统一战线”。不仅仅是开发商和物管的努力，往往还有自己客户的协同配合，不管是宅家还是捐赠资源，其实所有人都在出力，为他们记录与发声是必要的。

还是说到阿那亚与麓湖。两家神盘在抗疫时刻，不仅仅站在自身的角度，更是将自己与客户所做的奉献共同打包在一起，与他们站在一起，共享这种一致的价值观，并一点一滴的记录。

而港汇恒隆，作为拥有强烈公共属性的核心地段核心商业综合体，他们所统一的战线，就不仅仅是客户、入驻品牌（绿地优选）与自身的物业团队，尽管这些都被着重提到。

他们更将自己与“上海人民”站在了一端。把这场暖性的活动，放大了公共性，和整个城市紧紧关联在了一起。

这样做，让更多的普通市民拥有了参与感。而背后筹划的港汇恒隆也被推上了焦点，顺水推舟，做到了为这座城市的市民代言。

自然也拥有了最广泛的传播。

维度三：“无人值守”，

是疫情里爱与信任的最好表达。

疫情时期，“无接触配送”是一种最无奈的选项，但也是最考验邻里信任与社会资本的时刻。

不仅仅是港汇恒隆所做的无人值守，事实上每天都有数以万计的包裹外卖真的在无人值守。因为并不是每一个小区、每一个商场与写字楼都配备了完整的无人货柜、还有专人看守。

孤零零的外卖盒子常常就堆在门口，或者是在保安室的窗沿等待领取。每一天公共信任都在经受着考验，但还好，绝大多数的时候我们都能找到自己的外卖。

而在港汇恒隆这里，这种充满信任感的“无人值守”，反向留给了外卖小哥。对于高档写字楼，外卖小哥本就是有点影响楼宇形象的角色，而这次他们则成为了“无人值守”的接受者。

充满信任感的“无人值守”，瞬间叠加了对于外卖小哥、物管人员的“爱意”，这种情感也被放大了无数倍，以至于真正打动人心。

一场暖心的疫情公关，通过对公共情绪的洞察，对“统一战线”的把握，在简单的线下“无人值守”活动下，与不多而精致的图文推送相互配合，就能激起巨量的传播声浪，堪称一次自媒体与商业项目完美配合的经典案例。

港汇恒隆的这次满分暖心公关，也告诉我们疫情时代的品牌策略：不仅仅需要真诚的初心，还需要精准的设计和创意，穿针引线，真正的体现出四两拨千斤的效果。

*部分图片来源自网络，微信公众号“上海圈子”等

往期阅读：