茑屋书店来成都确实很巴适，但真正的挑战才刚刚开始。

“感性城市”系列第二十四篇

主编/撰文/编辑 | Zoff

文章共计3144字，阅读时间8分钟

茑屋书店终于宣布来成都了。

从4月9日开始，成都轨交集团与茑屋书店签订战略框架协议的信息便开始不胫而走，宣称茑屋将与成都在建的多个TOD项目合作。

不论最后茑屋书店是否能顺利落地，但这件事情对成都而言的确值得振奋。这也是茑屋书店官宣落户杭州天目里，上海万科上生新所后的第三个中国合作信息，成都的“新一线”城市价值也在这件事上得到了体现。

而成都，不管从任何角度看，都是一座以丰富的书店品牌聚集而闻名的城市。包括西西弗、言几又、方所、老书虫、三联书店、几何书店，新山书屋等我们所熟知的书店品牌，都将成都作为重镇布局。同时，成都还有丰富多元的社区独立书店，比如一苇书店、读本屋、无早、寻麓书馆、大地书房等等。

迄今为止，成都已经形成了一个层次多元，且相当活跃的书店生态。不仅书店与商业地产密切配合共同造场，更可以与社区社群深度融合，不断持续生产优质内容，拓展着书店作为公共文化机构的影响力。

这样的一个环境下，我们不禁假想，茑屋书店如果真正来到成都，将与成都的书店文化产生什么样的有机反应，有可能为这座城市带来什么？茑屋书店是否能在成都发挥出自己的实力和IP价值？

但从目前了解的消息来看，说实话，真的很难乐观。

首当其冲的问题：

茑屋书店的优势，能不能在成都有效发挥？

首先还要从茑屋自身开始聊起。

关于茑屋书店，公共认知最多的，依然停留在所谓“世界十大最美书店”一类的标签，都会被茑屋书店在代官山店的场景与设计所震撼，凡是去东京，不去茑屋书店打个卡真的是白来。

但这只不过是茑屋书店的冰山一角而已，茑屋书店真正赖以成名的，其实是对“生活提案”的理解。作为书店，茑屋书店其实早已超脱了卖书这件小事，而是将书籍作为一种生活方式的入口，引领着它的顾客向着更理想的生活状态改变。

而茑屋书店也提供了一系列的商品策划，让这条脉络更明晰，比如在代官山的茑屋，书与生活家居用品，与各种文创衍生商品通过生活提案的方式，有组织的串联在一起，更像一种策展的状态，让顾客可以有迹可循，不断的增加有趣的知识，从而引导消费。

这样的状态，更像实体版的“百科知识接龙”，让顾客从一个又一个关键词开始，从一个线索而最终一见全貌，在探索中获得心智的更新。

而茑屋策划书店空间时，所依据的不仅仅是生活提案逻辑，更是通过积累的消费数据，推导，策划出理想的消费场景，更好的服务顾客。

这些数据是哪里来的？这也牵扯出茑屋所拥有的另一项深不见底的优势：T-Card。

茑屋在2003年的时候便开始做大数据市场营销，截至目前，T-Card发卡的张数已超过1.8亿张，超过日本人口6000万左右的数量。

T-Card不仅仅增强了客户粘性，更是通过这种方式，茑屋掌握了极丰富的用户画像，可以推断出“喜欢什么样的书的人，会喜欢如何的音乐，喜欢什么样的甜品，文创产品”。

这样的数据库，让茑屋可以更精准的了解他们的客户，并为他们匹配打造相应的书店空间，更保证了茑屋书店良好的运营状态。

而我们所看到的代官山店，是茑屋这一系列积累下的“厚积薄发”。深谙生活提案的空间策展方法，结合对消费人群的深刻洞察，同时搭配着审美无敌的设计、平面、以及代官山这个理想生活方式的超级放大地，才让茑屋书店最终爆发出自己的影响力。

这一切都来源于茑屋的“深厚内功”。那么到了成都，茑屋书店究竟能发挥几何？

首先，刚进国内，茑屋书店基本没有数据积累，也缺乏足够的对于中国书店消费者的理解，缺乏对于社区和社群的串联，消费洞察也无从谈起。

那么茑屋能做什么？直接复制在日本的空间形态，落一个以空间设计为名的“网红书店”？这一点看似容易，但在成都其实很难。

论室内，太古里的方所几近完美，无法复制的区位，太古里的专业运营，连带这个沉浸体验感一流的“地下书店剧场”，想要超越确实不易；论室外，兴隆湖最美的湖畔书店，“一本从天上掉落的书”，所带来的极梦幻的书店形体，确实更加值得期待。

论运营，西西弗有不输于任何书店的持续运营造血能力；而说到与社群结合，则真的很难在短时间里，超越本地一系列独立社区书店的多年深耕。

所以，看似强大的茑屋，其实在成都，除了“茑屋书店”这四个字以外真的很难有一招鲜。

当然我们也可以说，如今书店作为网红打卡，身份认同的属性依然很强烈，有“茑屋书店”四个字就已经足够。

确实如此，靠着IP品牌影响力，是可以撑很久。但别忘一件更重要的事，就是如何与本地项目理想融合。

为什么说：

签到茑屋，真正的挑战才刚刚开始？

千万别忘记方所离开重庆的事情，也别忘记Pageone败走成都IFS的事情。

两者所在的商圈，一个在观音桥，一个在春熙路，都是这个城市里无敌的存在。而两者在当年入驻是，名气随不及茑屋书店那么响亮，但也依然是身披“最美书店”的声誉，响当当的进入新城市，引起过文艺青年的热捧，甚至连走的时候都让粉丝充满惋惜。

它们为什么离开？有很重要的一个原因就是，与所在的场子定位不匹配。书店自己没有想清楚，被招就招进来了，而商场本身更没想清楚，脑子里只有引流因引人气，却没有为书店提供一个良好的生存土壤。

在情怀背后，其实作为一般商业业态，书店的生存能力是比较脆弱的。或许打卡是刚需，但卖书却早已不是必要，书店要想生存下去，不仅仅是要提升自己的运营内功，跨界衍生经营内容，经营好自己的固定人群和社群。

更需要好的位置，好的昭示和与商场定位匹配的消费场景，才能让书店的生存能力提高一点点。而这背后，又离不开商场自身的定位逻辑成立且合理。

举个例子，比如成都万科天荟的新山书屋，且不论最终运营数据如何，仅仅从现场来看，基本人满为患，人气和氛围都很到位。

这不光是新山书屋的空间确实很适合人读书，很温暖，可以让人安静的沉浸其中，同时也和新成华商圈，不少年轻人、青年学生和新家庭集中居住的区域，却缺少优质书店的情况直接相关。

新山书屋的出现，很好的弥补了这个空缺。

但让我们看看茑屋书店有可能合作的几个TOD项目：成都陆肖、二江寺、马厂坝等几个站点。

他们的共同特点是，都没有在城市成熟区域，更不在成熟商圈，周边的居住人群属性一般没什么特征，未来也很难说会不会成为目的地。简而言之，除了地铁站上盖优势以外，不管是现在还是未来，都不容易看到明显的区位优势。

同样的，轨交集团也很难判断它未来做商业项目开发与运营的能力。它能不能为茑屋造一个理想的平台，让茑屋书店可以持久有效的运营，还是说简单消费一下茑屋的品牌IP？现在都很难有答案。

方所的影响力，离不开背后搭台，在商业地产上高度专业且敢于创新的太古。最终方所成为了太古的核心主力店，实现了双赢。而在苏州，名声在外的诚品书店，则自己成为了开发商，自己为自己筑巢，为自身的书店、百货、文创造就了一个天造地设的商业空间。

而对茑屋书店来讲，虽然自身的品牌力极强，高过方所，也高过诚品。但终究还要看其所在项目的最终状态。

总的来讲，成都能引入茑屋书店，确实是完美的开始，但真正的挑战，对于茑屋，对于TOD来说也才刚刚开始。

让我们拭目以待。

*部分图片来源自网络

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