lululemon 五年增长战略：全渠道体验、产品创新以及市场扩张 | BrandStar

之前有朋友问到我们：品牌星球报道的一系列新锐 DTC 品牌，规模都比较少，有没有已经上规模的品牌？我们的回答：lululemon 算是其中一个。

相关阅读：从瑜伽裤到卖生活方式，lululemon 现在做得怎么样了？

全球营收从 2008 年 3.53 亿美元增长到 2018 年的 32.88 亿美元，十年增长了 9 倍多，lululemon 从小众瑜伽服逐步成为主流运动时尚品牌。

lululemon 2018 年 90.8 % 的收入都来自 DTC 渠道，仅有小部分产品（占营收的 9.18%）通过品牌折扣店、临时体验门店、批发商、展台和特许经营渠道售出。

lululemon 的 DTC 包括自营门店和电商，电商渠道主要是官网和 App 这些自营的渠道，在国内还有天猫和微信商城。在国外，lululemon 的产品很少会上架到亚马逊这样的第三方电商平台。

之后，品牌星球会再写篇文章，来分析为什么 DTC 品牌不喜欢亚马逊却会选择天猫？在海外市场，DTC 品牌会选择类似 Shopify 这样的平台，而不入驻亚马逊，在中国则会同时开设官方商城和天猫旗舰店，主要原因是因为天猫在品牌数字化比亚马逊领先，以及品牌对消费者数据的重视。

在上周举办的投资者会议上，lululemon 宣布未来五年增长目标：年复合增长率超过 10%，到 2023 年，男性产品线和电商收入都实现 1 倍以上的增长，国际市场收入增长 4 倍。要实现这一目标，lululemon 的三大战略是：全渠道体验、产品创新以及国际市场扩张。

全渠道体验

lululemon 的全渠道体验（omni guest experiece）主要涵盖门店、数字化和社群体验。

• 门店体验

与其他体育运动品牌以经销模式为主，lululemon 所有门店全直营是其一大特点。lululemon 门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom 和 Lab，普通门店平均面积约 200 平方米，更小的社区门店在 100 平方米左右，旗舰店则在 500 平米左右。

全直营门店有利于消费者数据积累，保证消费者体验的统一，及时响应消费者需求。lululemon 表示未来五年将会加强应用 CRM 和个性化技术等，进一步提升到店体验。lululemon 的直营模式还可根据需求迅速调整渠道结构，比如子品牌 Ivivva 因经营问题 2017 年开始重组，当年关闭了 48 家门店，并将主要销售渠道转移至线上。

为了加强消费者体验，lululemon 将于 2019 年 7 月在芝加哥林肯公园开设一家占地 25,000平方英尺(约 2300 平方米）的体验店，配备瑜伽工作室、冥想空间和社群聚会区域等。

截止到 2018 财年，lululemon 在全球 14 个国家有 440 家店，实现 21.16 亿美元营收，占总营收 64.7%，单店年营收约 3220 万人民币。lululemon 在美国有 285 家店， 2018 财年在中国新开 7 家店，目前总数为 22 家。

• 数字化

lululemon 的目标是 2023 年电商营收比 2018 年增长一倍。2018 财年，lululemon 电商营收为 8.58 亿美元，同比增长 45%，占总营收的 26.1%。 

2018 年第一季度 lululemon 旗下 300 余家门店开始推出「线上购买门店发货」服务；2018 年下半年开始陆续推出「线上购买门店取货」服务。线上与线下门店打通后，线下门店的服务可以补充线上购物体验的一些不足。

2018 年第三季度，lululemon 还在加拿大测试了付费会员计划，年费 128 美元，权益包括一条瑜伽裤、健身课和线上购物免费加急服务等。因为效果不错，今年会逐步在其他地区推广此服务。

• 社群

如品牌星球（id:ibrandstar) 此前文章写到，社群是 lululemon 营销的核心，借助品牌大使和线下活动链接消费者。lululemon 的品牌大使分为瑜伽大使、跑步大使和精英大使。

2018 年，lululemon 在全球各地举办超过 4000  场线下活动，比较大型的有：

• 加拿大：lululemon Seawheeze 半程马拉松，世界上最受欢迎的半马活动之一；

• 中国：在北京、成都、深圳等多座城市举办心展中国（Unroll China）活动；

• 北美：12 座城市举办 Ghost Race；

• 伦敦：Sweatlife Festival。

产品创新

过去几年，lululemon 不断扩大其产品类别，以瑜伽裤作为切入口进入市场，覆盖更多的运动及日常场景，包括瑜伽、游泳、跑步、训练、商务通勤和休闲等。

今年，lululemon 还推出了个护产品线，包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水 4 款产品。

除此之外，lululemon 还将推出鞋类产品以及扩充男性产品线。CEO Calvin McDonald 表示:「我们对鞋类产品进行了大量测试，从中得到了很多洞察，lululemon 看到了市场上的机会点消费者也很支持我们卖鞋子。」。

在男性产品线上，lululemon 目标是到 2023 年营收实现一倍增长，目前男性产品线占总营收略高于 20%。2018年，费城老鹰队前四分卫、曾获得过第 52 届 NFL 超级碗 MVP 的 Nick Foles 签约成为 lululemon 旗下首位男性代言人。

以中国为核心的国际扩张

美国和加拿大是 lululemon 目前最重要的市场，占总营收近 90% ，国际市场则是实现未来五年增长计划的关键。

lululemon 在国际市场的目标是未来五年保持每年 30% 的复合增长，2023 年营收增长 4 倍以上。2019 年，lululemon 将在更多国际市场包括法国、德国和日本推出电商业务，以及计划新开 40-50 家自营门店，其中 25-30家都将开在以中国为代表的国际市场。

2018 年第四季度，lululemon 欧洲市场增长 60%，亚洲市场增长 70%。中国市场目前表现尤为亮眼，电商业务增长 140%，渠道包括 lululemon 官网、天猫和微信商城。整个 2018 年全年，lululemon 天猫旗舰店销售额 比 2017 年增长了 149%。

lululemon COO Stuart Haselden 表示，预计到了 2023 年，中国市场将会超过欧洲、澳洲及新西兰的总和，主要得益于消费升级、电商和千禧一代的消费者数量的上升。

4 月 16 日，lululemon 宣布屈楚萧担任中国区品牌代言人，后者在电影《流浪星球》中担任主演之一。这是 lululemon 第一次在中国签下代言人，这说明 lululemon 开始采用更大众化营销方式，同时加强针对男性市场的营销沟通。4 月27日，作为品牌代言人的屈楚萧与超模何穗参与了 lululemon 在上海举办的首次时装秀，以及#韧性不设限#天猫超级品牌日活动。

2013 年到 2017 年，lululemon 遭遇了产品质量问题和创始人离职等危机，在坚持 DTC 模式、社群营销、品类扩张、国际化拓展和加速数字化等因素驱动下，2018 财年全面恢复增长。

但是，品牌从小众迈入大众市场后，如何确保品牌理念和文化被认可，以及平衡各产品线之间的比例，持续保持产品创新，都不是容易的事情。

Nike 和 Adidas 等大品牌也在加大对 DTC 和运动休闲领域的投入，除了大品牌的冲击，lululemon 还有来自新锐品牌如 Outdoor Voices 以及 Maia Acitve 等的挑战。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ

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