Mack Weldon：以内衣起家，做好男生基本款的 DTC 时尚品牌| BrandStar

此前，品牌星球报道了一些 DTC 时尚服饰品牌，比如 Everlane 和 ThirdLove 。今天，我们分享的一个聚焦男性领域的 DTC 品牌 Mack Weldon，它以内衣起家，希望把男生基本款做得好看又好穿。

相比女性内衣，男士内衣是一个相对被忽视的市场。随着消费水平的提高，以及男性需求的不断细分，越来越多的男性消费者注重贴身衣物的健康性。欧睿咨询的数据显示，从 2010 年到 2016 年，全球男士内衣销售额增长了16.5%。另一家市场研究机构 Persistence Market Research 预计：2020 年男士内衣市场将达到 110 亿美元，比 2015 年增长 31%。

2012 年，Brian Berger 和 Michael Isaacman 联合创立了总部位于纽约的 Mack Weldon 。Brian 曾担任 Comcast 互动媒体 VP，拥有丰富的数字领域经验，Michael 有 25 年的服装领域经验，曾服务于 Ralph Lauren 和Tommy Hilfiger 等知名品牌。二人的目标是要将传统服装的精良品质和科技技术相结合，重塑男士基本款。

当时还是作为消费者的 Brian Berger 发现，男性往往不怎么乐意在商场为自己购买内裤和袜子，因为槽点太多：在意他人的目光，过度的包装，令人尴尬的广告，眼花缭乱的选择，以及平庸的设计，普通内裤往往穿个 3 个月就变得松松垮垮，满是洞洞。

因此，Brian Berger 决定设计出一款足以颠覆内裤市场的新产品，并努力改善内裤行业的营销和消费者体验。

他认为，对于男性群体的购买方式，要尽可能的快速、简化，并刺激其重复购买。Mack Weldon 由此诞生。

品牌基因

 聪明人的「聪明」内裤 

当然，Mack Weldon 的内裤并不能让人变聪明，这条内裤也没有人工智能。不过，Mack Weldon 受到市场青睐的原因是它是站在消费者的角度去进行产品的创新的。

对于 Mack Weldon 来说，男性会对含有科技成分的东西感兴趣。它的内裤集合了防水、透气、排汗、除臭这四大最基本的功能，技术和科技是这个品牌立足的根本，也是区分其他内裤品牌的地方。

如果 Mack Weldon 给男性消费者留下最直观的印象的话，那就是「穿不烂」。没错，短裤的寿命比市场上的一般短裤都要长。当然得益于内裤的高科技属性。

Mack Weldon 内裤售价在 24-28 美元，略显昂贵，比一般的大众内衣品牌如 Hanes 和 Jockey 等要高。但 Mack Weldon 认为产品因舒适耐用，相比一般内裤容易磨损需经常更换，它的性价比反而更高。

由于采用高级面料及技术，例如银纤维材料，这种用于航空服的材料使得 silver 系列的短裤具有很强的抗菌和除臭能力。

而品牌的目标群体是 25-45 岁愿意为高品质内裤买单的男士。Mack Weldon 在 CK 这样的中高端内裤面前，体现出一定的价格优势。

当然，Mack Weldon 具有极强的贴身性、透气性与舒适性，兼具美观功能，使得消费者可以穿着内裤在室内走动、健身、踢球、翻跟头、练跆拳道，使得内裤不会变得松松垮垮，出现不必要的尴尬。

创新点

 数字化优先 

Mack Weldon 不仅在面料、功能性等方面对产品进行持续的创新，更在营销上实施「数字化优先」的策略，这对于打造一个 DTC 品牌至关重要。

Mack Weldon 更多的利用营销技术实现增长的。Mack Weldon 倾向内容推荐引擎 Taboola，通过每日的优化数字广告投放如 A/B 测试、竞价、预算分配等方法将转换率提高到 39%。

尽管 Mack Weldon 在数字营销上表现强劲，但在 Google 和 Facebook 上并没有很好地利用关键词竞价广告去获得有效客户。

最后 Mack Weldon 和数字营销机构 Metric Digital 合作，结果是：通过 Google 产生的销量同比增长 176％，而 CPA 降低了 22％；黑色星期五的销量是往年的三倍。

在产品方面，通过客户数据和反馈进行产品开发，调整营销策略——从颜色和图案、尺寸范围、品质把关等等。

例如 Mack Weldon 最近在消费者反馈中发现中号到大号之间的产品出现了很多问题，于是 Mack Weldon 重新进行产品的调整。

当然，Mack Weldon 还有一些数字营销方式，例如拥有自己博客，普及内裤、面料、技术等知识，讲述故事，发起公益活动，宣扬男性生活方式等等。

 高效的配送系统 

Mack Weldon 还使用了 Kiva Systems 的机器人技术，创建了智能管理的配送中心，仓库按照产品需求量进行管理。需求量最高的产品被置于仓库的前端，需求量较低的产品则被置于仓库后端。

从微观来看，这样的管理方式可能只会为公司节约几秒的时间，但是在宏观上却大大提高了公司的效率。

市场表现

 营收情况 

从市场表现来看，注重质量的 Mack Weldon 还是受到消费者的认可的。在创业初期，据 Brian Berger 说，Mack Weldon 在第三年销量突破百万。在以 6 个月的周期内，商品复购率为 40%，而退货率低于 3%。

 融资情况 

根据 Crunchbase 数据，Mack Weldon 总融资额为 1590 万美元，历轮融资情况：

• 种子轮，190 万美元，2014 年 1 月 1 日；

• A 轮，400 万美元，2015 年 2 月 24 日；投资方包括 RiverPark Ventures, Bridge Investments, 以及 Lyrical Partners。

• B 轮，700 万美元，2016 年 7 月 7 日；领投方是 KarpReilly，跟投方是RiverPark Ventures，Bridge Investments 和 Lyrical Partners。

 发展动向 

2016 年 9 月，Mack Weldon 挖来了 Calvin Klein Underwear 的设计主管 Matthew Congdon，任其为创意总监。Mack Weldon 希望这位有着 19 年男装设计经验的专家可以为品牌的技术设计和性能方面提供宝贵的经验。

Prime Cotton 采用长绒棉和特殊尼龙材质，可在人体表面温度升高时调节温度。并借助此材料推出了高质量的短裤和衬衫。此次合作也是为了提高消费者对品牌的信赖。

2019 年 3 月，Mack Weldon 在 Hudson Yards 开设了第一家线下实体店。我们在官网上可以看到，目前 Mack Weldon 正积极推广更多产品系列，包括短裤、袜子和T恤等。

Mack Weldon 的面临的竞争也不少，优衣库和耐克等知名品牌仍是众多消费者第一选择，同时还有其他新兴品牌的竞争。Mack Welson 的投资人Adam Burgoon 也认为：中高端男士内衣市场需要时间，而且高昂的价格会吓退不少消费者。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ

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