尴尬的生理和性话题,这些新锐 DTC 女性个护品牌是如何化解,建立品牌信任的? | 未来品牌
一起自然大方讨论性健康问题,这是品牌和消费者关系的进步。
流畅便捷的产品体验
女性创始人们发现传统品牌在购物体验与产品质量上有所欠缺,于是想要打造更好的服务与产品体验,这是建立信任感的基础。
此前,女性朋友们习惯于一次性采购大包小包的卫生用品,或者是临时跑到超市购买。
而包括 Lola、Thinx、Hers 在内的新锐 DTC 个护健康产品都是采用电商订阅的模式,让产品与服务直达消费者。
在 LOLA 的创始人看来,「卫生棉条是订阅模式的完美实践」,它的使用频率与数量相对固定,加上直接送货上门,这减轻了整个流程的时间成本,也让购买卫生棉变得不再有任何尴尬。
是日用还是夜用,是卫生棉条、卫生巾还是卫生杯,以及棉条的大小都可以任意选择、自由搭配,消费者还可以根据自己的生理周期自由选择寄送时间,整个购物体验方便快捷。
销售避孕药等药品的 Hers 还在此基础上增加上了远程诊断服务。在美国线下购买避孕药需要处方,还可能需要花上不少时间和精力排队看医生,甚至你可能因为碰上某些保守派医生而无法买到避孕药。
Hers 洞察到了避孕药线上医疗市场的机会。它的远程诊疗服务帮助女性朋友们省去了路途和等待的时间,以及在这个过程中可能出现的焦虑。
好看的包装,使用起来不尴尬
女性创始人们发现传统品牌在购物体验与产品质量上有所欠缺,于是想要打造更好的服务与产品体验,这是建立信任感的基础。
新的设计和包装也是促成消费者购买的一大因素。这些新锐女性健康品牌在新的视觉设计上突破了传统印象,极简风格将她们与传统产品区别开来,吸引购买,简洁好看的包装让消费者在取用时不会觉得尴尬。
以往想在超市里找到卫生棉,直接走到最为花哨的区域准没错。而新锐品牌的视觉设计极为简洁,没有明亮的色彩,没有让人眼花缭乱的图案或者线条。LOLA 从护肤品的包装设计得到启发,以蓝色与白色为主要色调,看起来同家里的牙膏和其他护肤品们没有什么不同。
Hers 没有用冷冰冰的「药盒」来装药片,把避孕药片装在纯色卡片盒中,消费者不需要把药片藏在包包的最角落里,还能够大方地晒出来,没有羞耻感,这种让消费者大大方方使用的方式也在拉近品牌和消费者之间的距离。
内容互动:从对话开始,始终让「她们」参与其中
4、5 年前 Thinx 和 LOLA 刚刚成立的时候,即使是在美国,大众对于「经期」、「性」这些话题常常是避而不谈的,购买相关产品时往往也是露怯的姿态。
这与男性护理品牌 Hims 遇到的问题相同——要打破沉默,将敏感的话题正常化。
与 Hims 幽默戏谑的风格略显不同,观察这些品牌从包装设计、网站博客到社交媒体的内容,「You」始终是核心词汇,对话式的标题和语言传递出共情和理解,展示出对「自爱」这种生活方式的支持,从而获得了女性消费者更多信任。
她们长期用不同的方式传达价值观:线上博客、播客、YouTube 和 Vimeo 的视频,线下讲座和活动等等,涵盖了从产品使用教育、女性话题到社会议题的所有内容。
品牌一方面进行知识教育,引导她们建立对身体的正确认知,如 Blume University 博客所写的「教育即赋权(education=empowerment )」,Hers 开设有「savoir vivre」博客专栏,LOLA 还发布了《LOLA’s guide to your first period 》电子书。
在输出知识性信息和护理建议之外,品牌还鼓励女性说出自己的故事,以青少年为主要客群的卫生棉品牌 Blume 就发布了用户亲自撰写的关于战痘、治疗多囊卵巢综合症的经历,也让母亲和女儿共同讲述有关爱自己、月经、性等话题的故事,引发更多的共鸣。
另一方面,品牌也积极地改变着女性所处的环境。从女性们身边的人开始,打破父母与孩子之间的尴尬和沉默:Thinx 青少年副线 Thinx(BTWN)为父母和孩子分别打造了博客和邮件内容;
在看完 LOLA 创始人的视频分享后,母亲们纷纷询问是否有针对青少年的产品,LOLA 因此推出了 First Period Kit,让父母为孩子「做好准备」。
▲ Lola 从母亲角度推出的一款针对女儿生理周期的产品套装
从孩子到父母家庭,这些新锐女性生理品牌的对话和市场教育不只是集中在年轻消费者,而是让整个家庭和社会参与到关于性教育的话题讨论中。
从政治到流行文化,从女性平等、健康普及到环保,品牌也在更广泛的议题中与消费者建立联系,Thinx 向 Afipads 捐款,帮助乌干达妇女生产和销售当地生产的卫生巾;LOLA 和 NGO I Support the Girls 合作,至今捐出了超过 200 百万件卫生用品。
Sustain Natural 和 This is L. 基于「永续环保」的理念,开发出生态避孕套,重塑安全套的生产供应过程,强调社会、环境和个人责任感,This is L. 获得了 B Corps 认证。
可以发现的是,从基本的产品体验开始:你打开网站或者 App,被它们的包装设计所吸引,觉得有意思;线上即可下单,可以根据个人情况定制,也无需再经历线下购买时的尴尬场景,方便快捷的用户体验降低了消费决策,这是建立联系的开始。
产品层面上,订阅复购的模式,不断丰富的产品和品类把消费者给「粘住」,其次再通过持续的内容营销,品牌建立了和消费者对话的窗口,普及性教育、引入家庭成员的讨论,减弱话题的羞耻感,在情感层面上和消费者拉近关系。
可以说,消费者每一次和品牌的触点都是一次信任建立的机会,从使用体验、产品视觉设计的曝光、内容话题的发起和讨论到价值观的倡导,相比于过去传统的女性个护品牌,不得不说,至少在这些环节上,这些女性健康品牌确实有所超越,这也是它们值得被学习的地方。BRANDSTAR
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