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小众国潮彩妆的春天?Girlcult 获 IDG 资本数千万元 A 轮投资 | BrandStar

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-01-19


如今的新锐国货彩妆品牌,不怕小众,怕的是没有风格。

近期,国潮彩妆品牌 Girlcult 宣布完成数千万元人民币 A 轮融资,投资方为 IDG 资本。Girlcult 还曾在 2018 年获得青松基金数百万元人民币天使轮投资。

Girlcult 成立于 2018 年,主打 90 后、95 后人群,目前这部分人群占比 64%。经过一年多的发展,目前产品线已覆盖眼影、唇釉、腮红、高光、修容等彩妆品类,单品在 59-139 元之间,线上天猫官方销售占比超过 90%。

Girlcult 自己定位为「风格彩妆」,所谓「风格彩妆」,天使轮投资方青松基金给出的定义是「美、新、差异化」,青松基金认为这主要体现在 Girlcult 的产品设计能力和内容营销能力上。

▲Girlcult 的山海经系列
从第一款产品「日光倾城」开始,Girlcult 便强调在产品视觉上的包装,主打美学和美妆的融合,包装精美前卫,且每个彩妆系列在概念推广上都有记忆点,比如说它的「奇幻试剂眼影液」、「波折目的云绒口红」、「颅内巡游眼影盘」,从名称命名、设计灵感到产品包装和推广,都比较考究,长期以往,形成了 Girlcult 自己的风格化特色:奇异怪诞、带有点梦幻色彩。

▲ Girlcult 和屁桃的联名系列,同时推出了定格动画,从动画短片能看出,相比产品宣传,品牌更注重美学风格的传递和建立

Girlcult 除了自己有比较强的内容制作能力——提炼卖点和包装产品,值得一提的是,Girlcult 擅用媒介渠道,以及专业的 KOL 和美妆博主的力量,来强化品牌的内容性,为品牌调性加分。

如今在美妆领域,很多美妆博主和 KOL 的制作能力已经相当精良和专业,Girlcult 会选择投放具备有专业内容制作能力的博主,除了推广宣传外,也能提升品牌的调性。比如说,在 B 站和抖音,Girlcult 原创类的内容都比较少,传播主要依靠 KOL 和用户来「内容种草」。

▲ Girlcult 在 B 站和小红书主要是依靠用户和 KOL 做「内容种草」
在媒介渠道的方面,Girlcult 强调精细化的运营,对应不同媒介平台有针对性的内容策略。比如说在微信端,很少见的是 Girlcult 官微并没有发布任何推文内容,官微主要是作为一个品牌和产品的展示入口。目前,主流的媒介渠道,包括抖音、小红书、淘宝直播、B 站、微博,Girlcult 都有运营和投放。
针对以「流量」为主逻辑的微博平台,Girlcult 进行品牌调性和风格的传播;B 站深度种草长视频内容,在「促销」为主逻辑的淘宝直播平台,基于主播与粉丝间的高黏性,强调粉丝和直播的情感强链接和共鸣;而在「算法」为主逻辑的抖音、小红书平台密集地,则对内容进行数据检测,加码或优化。
近年国内市场涌现有大量像 Girlcult 这样的国货彩妆品牌,比如说 hedone、橘朵、ZEESEA滋色和花西子,整个国货彩妆行业迎来了爆发性的增长。
据 Euromonitor 的数据显示,2017 年中国化妆品市场规模突破 3600 亿元,同比增长 10%,成为全球第二大化妆品市场,从各品类全渠道增速来看,彩妆增长最为迅速,2017 年全渠道增速接近 30%,中国彩妆产品渗透率存在有很大增长空间。
而今年天猫 618 数据显示,618 当天有 589 个国货美妆品牌成交增速超过了 100%,近 200 个品牌增速突破了 1000%,增幅如此之大部分原因是和起点量不高有关,但能看出增长的潜力很大,除了完美日记这类头部新锐的美妆品牌外,小众国货美妆品牌也迎来了新的增长机遇。BRANDSTAR

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