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最喜欢的圣诞营销案例:Innocent 圣诞小帽 | BrandStar
Original
BrandStar
品牌星球BrandStar
2022-03-17
平安夜,分享一个非常暖心的圣诞营销案例。
作者:赖永锋(品牌星球创始人)
多年前,在英国留学时发现一到冬天,英国各大超市和便利店里就能看到 Innocent 果汁会戴上各式各样的小毛线帽,非常可爱。
后来了解到,这是 Innocent 和专门为老人服务的慈善机构 Age UK 联合举办的活动,叫做
The Big Knit
。
这个活动的背景是:
英国的冬季寒冷又漫长,也是一个老龄化严重的国家,60 岁以上的人口比 18 岁以下的人口还多,很多老年人的家庭比较简陋,没有供暖。
入冬之后,部分老人们的各类疾病进入高发期,而且有 36% 的老人认为自己和时代落伍,9% 的老人认为自己被时代抛弃。
为了帮助更多有困难的老人,Innocent 与 Age UK 在 2003 年发起了 The Big Knit 的募捐活动:
人们可以根据主办方提供的教程编织可爱的的帽子,然后寄到指定的地方,收集由志愿者钩织出各式各样的小帽子后,戴上到 Innocent 的瓶子上
。
为了让初学者也可以献出自己的爱心,Innocent 还专门做了个的官网 Big Knit 提供不同难度等级的编制教程。
每年圣诞期间,戴好帽子的饮料就会上架到英国的超市和便利店发售。
因为帽子都是由志愿者亲手织的,所以每一个都不一样。
每卖出去一瓶戴有帽子的果汁,就能为老人募集到 25P (约为人民币 2.3 块)的善款
。
同时,主办方还会组织消费者和编织者见面,聆听他们创作背后的人生故事,帽子就像漂流瓶,连接两个不曾相识但同样有爱心的人。
Innocent 在 2003 年第一次做这个活动时,收到 2 万顶帽子,筹到了一万英镑。
截止到 2017 年,志愿者们一共为这个活动编织了超过 750 万顶帽子,总共筹集了超过 250 万英镑。
这些钱主要用于改善当地老人的生活状况,提供冬天取暖和冬日的热食,组织老年人的社交活动等。
2019 年,Innocent 预计能收到 150 万顶帽子。
2003 年发起这个活动时,是 Innocent 成立的第四年,那年他们将全部利润的 46% 捐给慈善事业,使得公司差点破产。
之后,为了使得商业向善更可持续,Innocent 规定每年捐出利润的 10% 用于公益。
从品牌营销的角度来看,Innocent 这个活动非常棒,
真是小帽子,大不同(little hats, big difference)
,提升了品牌在消费者心中的喜爱程度,又真正帮助社会弱势群体,也实现与消费者的沟通与互动。
更为难得的是,这个活动从 2003 年坚持做到现在,十年如一日,而且效果越来越好,我在微博都能搜到许多用户关于 Innocent 帽子的分享。
品牌每天都在做大量的营销 Campaign,但真正能打动人的真是太少,能坚持做下去就更少,大部分都在跟风,更不要说有品牌个性与文化。
Innocent 由三位剑桥毕业生 Richard Reed、Adam Balon 和 Jon Wright 于 1999 年创立。
2009 年,可口可乐以 3000 万英镑获得 Innocent 18% 的股份,并在一年后增持至 58% 股份,最终在 2013 年拿下 90% 股份。
不过,直到现在,Innnocent 还是保持独立运作,2017 财年营收达到 3.7 亿英镑
。
Innocent 品牌的发展故事非常有意思,有很多值得分享的点,后面另外再写篇文章分享给大家。
圣诞快乐!
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