“新疆棉阴谋”该如何反击（二）：抵制洋牌与国牌崛起

前文：《“新疆棉阴谋”意在亡我族类：为什么以及如何反击（一）》

前天是81192的20年祭。

20年前的2001年4月1日，美国EP-3侦察机在中国海南岛附近海域上空侦查，中国海军航空兵派出2架歼-8II战斗机进行监视和拦截，其中一架僚机在中国海南岛东南70海里（110公里）的中国专属经济区上空与美军飞机发生碰撞，中国战斗机坠毁，飞行员王伟跳伞后牺牲。而美国军机则未经允许强行降落在海南岛陵水机场。

20年前，中国军力还比较孱弱，美军自大骄狂，天天把侦察机开到我们家门口。而这样无礼无耻的事，美军从1949年开始其实已经干了50多年了。即使今天中国军力大增，美军不得不有所忌惮，但依然天天厚着脸皮干这种无耻勾当。

2020年6月22日，美海军EP-3E电子侦察机抵近广东近海空域

说到底，只有把美军赶出第一岛链，才能确保中国最起码的国防安全。为达到这一目标，吾辈仍寻努力。

今天，我国军力的强大，已经让美军不敢硬来。具体可见《安克雷奇宣言的背后：解放军和中国军工如何将美军赶出西太平洋（一）》、《安克雷奇宣言的背后：解放军和中国军工如何将美军赶出西太平洋（二）》两篇文章。但在意识形态和经贸的战线上，中美的战争从未停止。前文《“新疆棉阴谋”意在亡我族类：为什么以及如何反击（一）》中我们分析了美国为首的盎格鲁-萨克森集团大搞“新疆棉”阴谋，要跟中国打纺织业战争。笔者提出了应该加快我国棉花种植业的科技发展，做好内循环；同时对我国纺织业，因为其庞大的就业容纳能力，依旧是需要加以保护的。从这一点出发，可以给我国面向欧美外贸的纺织服装企业开绿灯，允许他们不适用新疆棉花并继续使用进口棉花。

前面说的是防守，但进攻才是最好的防守。那么，面对对方的疯狂，我们应该怎么反击？如何反制？

杀鸡给猴看才能让声音被对方听见

面对陷于信息茧房的西方社会不能无动于衷

当今的西方社会，本质上是一个信息茧房。西方政界、学术界、媒体界在里面，西方民众在里面，西方企业也在里面。因此，这些企业大部分无脑跟进发了有关新疆的声明，以讨好西方民意，自我进行道德标榜，觉得对品牌形象和销售都有好处。

另一方面，西方企业普遍傲慢自大，在外企工作过的人都有认识——稍微大一点的决策一般都要由国外的总部决定，国内分公司只有有限授权；那些西方高管高高在上，对上唯唯诺诺、对下傲慢阴狠。所以，不让他们感到疼，他们不会静下心来去了解新疆到底发生了什么，更别提顶着西方舆论圈的压力为新疆发声。

更重要的是，这件事上我们占据了主动性——事实在中国一边。中国和西方在一些普通人权标准上存在差异，但在“种族灭绝”的问题上没有根本区别。西方这次狠下杀手，虽然给中国制造了很大压力，但也把自己的软肋暴露出来。毕竟现在是互联网时代，新疆又一直对外国游客开放，那里的情况很快将随着中国和西方的疫苗护照互认、相互开放而被好奇到访的西方人所了解。

当然，兵法讲究围三阙一，堵是为了疏。这些西方企业一方面对其中执迷不悟的要往死里打，具体怎么做，下文有讨论。另一方面也要给出路，将其化为己用。比如，可以以中国市场为筹码，让愿意留在中国市场的跨国品牌去搞供应链调查和审计，然后基于事实对中西方社会做出声明。让所有的跨国品牌认识到，只有向西方社会发出基于事实的声音，才能保住中国市场。

斯凯奇样板：基于事实、面向西方、公开发表

在这里，其实斯凯奇已经给其他外资品牌做出了榜样。2020年，西方媒体和智库ASPI，点名指责斯凯奇使用强迫劳动力，斯凯奇做了一个声明，大致内容是：

通过调查和审计，斯凯奇没有理由相信中国供应商存在任何强迫劳动的行为，但斯凯奇将继续对中国及全球所有工厂和供应商进行密切的监督和审计，斯凯奇对新疆维吾尔自治区维吾尔族成员和其他少数民族工人被强迫劳动和待遇的报道深表关注。斯凯奇将一如既往地继续通过审计和其他调查，积极执行《供应商行为准则》，以确保其合规性。

本来，在此之前，斯凯奇就多次做过公开和非公开的审计，都没有发现西方媒体和智库所指控的使用强迫劳动的迹象。

ASPI提出指责之后，斯凯奇马上联系供应商调查，并进行了两次专项审计，也都没有发现任何使用强迫劳动的迹象：无论是维吾尔族还是任何其他民族或宗教群体，也没有使用强迫劳动的迹象。

如果跨国企业都像斯凯奇这样做，那么西方民众就会对他们所接收到的信息产生怀疑。这样不但给跨国企业一个出路，继续在中国的经营和采购，同时也成了我们打破西方信息茧房的突破口。

我们有足够的筹码么？当然有！

中国市场的权重比你想象的重要

3月18日，耐克刚刚公布了2021财年第三财季(截至2月28日)业绩。财报显示，大中华区在耐克总收入中的占比从2019的15.87%、2020的17.86%一路提高到2021年三季度的超过20%。实际上，受新冠疫情影响，耐克在全球大部分地区的营收均出现下滑，只有在大中华区实现增长且高达51%，如果没有中国市场，耐克的营收肯定要负增长。

不看只看增量，更重要的是要看存量。大中华区占了耐克全球收入的20%，设想这20%收入如果下降一半，那么耐克在2020年的利润将从26.5亿美元下降到17.5亿美元。

你可能说这个影响有限，人家不还盈利么？但别忘了，以西方社会金融化程度之高，考虑问题已经不能只从实体经济的角度，更要从资本角度出发：失去中国市场，利润下滑3成，增速从正到负，股价下滑的幅度就远不止3成了——股票的世界里有个词叫杀估值，还有个词叫业绩、估值双杀。

真的如此，股东身家受损自不待言、高管薪酬和股价挂钩受损、股民和养老金和一样寄托于股市，更不提对冲基金等那些金融机构了，耐克受到的压力远远不是30%能形容的，基本上要奔着腰斩去了。

那么耐克在全球经济中是个无足轻重的小角色么？不是！耐克在2020年世界500强里排名第322位，甚至高于中国航天科工（332）、淡水河谷（333）、三菱重工（339）、瑞士ABB（340）等对世界各国硬实力极为重要的巨头。2020年，耐克仅公司所得税就缴纳了3.48亿美元，足够采购4架F-35战斗机。

所以，只要你给他们足够压力，而且我们确实能给他足够压力，他才能动力去顶着西方媒体的压力做出行动。至于怎么做，需要付出多少代价，那是他们应该考虑的，不是我们，我们需要的是给他们足够大、足够久的压力。

明星不代言、球队不冠名的影响也比你想象的重要

有些人觉得国内明星不代言、球队不冠名就这些全球品牌无足轻重，其实并非如此。

服装鞋帽作为一种消费品，极其依赖品牌口碑，即使体育用品这种相对有一定技术壁垒的产品也是如此。而且很重要的一点是，品牌需要积累，每件事做对了就加分，做错了就减分。如果持续不给他品牌曝光，那就意味着只能减分不能加分，这是任何一个消费品牌都不能承受的。

就此次跳得最高的H&M和耐克而言，两家公司在2020年的销售费用分别占营收的41%、35%，达到96.28亿美元、131.26亿美元。正是这些费用支撑了这些品牌的口碑和销售，不然花这么多的钱干嘛？那么这些钱主要用来干啥了？请明星代言就是一个非常主要的支出。

要知道运动品牌对于体育明星的追逐是非常恐怖的。之前耐克和勒布朗·詹姆斯签下的终身合同总价值超过了5亿美元。而且许多运动员也曾和耐克签下过一些史上最大的赞助合同，比如乔丹、科比、C罗、费德勒等等，这些钱已经累积到94亿美元比中国最大的运动鞋服品牌安踏一年的收入都多。

其实关于明星代言对服装尤其是运动服装品牌有多重要，美国自己就有一个靠明星代言逆袭的案例。

这两年在美国有个运动服装领域逆袭的“屌丝”——Under Armour（UA）。UA靠新晋「NBA第一人」库里作为 UA 的形象代言人，让其球鞋销量提升了754%，并在2014年超越了Adidas成为美国运动市场份额第二的品牌。

UA的创始人Kevin Plank曾是个橄榄球明星，他觉得棉质的运动T恤在运动后被汗水浸湿非常难受，而肥大T恤搭配吊裆裤为代表的那些嘻哈风格的服装多是出自耐克之手。所以在1996年创立了Under Armour后，他就设计出了一种更专业的紧身衣，采用透气面料，还具有速干的特点。与体育巨头耐克迎合潮流的思路相比，这让UA这个品牌看起来更专业。经过20多年的努力，UA拿下了75%的美国高性能紧身衣市场，并将耐克和阿迪达斯远远甩在身后。

但鞋是一个完全不同的领域。正如 UA 的紧身衣是看家本领，耐克这么多年的技术积累也不是假的，对球鞋的理解和科技的储备上UA都难以企及，次强阿迪达斯在篮球鞋领域也直到近几年靠着Boost技术才看到一丝咸鱼翻身的希望。

但UA很会走明星代言路线。UA选择了当时不被耐克看中的库里，以每年550万美元的报价拿下。所以当库里在15年夺得了常规赛MVP，并率领勇士在总决赛中打败了耐克旗下的大当家：詹姆斯率领的骑士队时，即使但库里的玻璃脚踝也没有让消费者对UA的保护性产生太大的怀疑。

现在的UA作为美国第二大运动服装品牌，更加知道砸钱搞明星代言、搞好营销的重要性。有钱了的UA更加气粗，目前已经签下Cam Newton、Bryce Harper、Carey Price 和 Stephen Curry，分别是NFL、MLB、NHL 以及 NBA 四大联盟的MVP球员。

除此之外他们还签下了高尔夫赛事PGA年度最佳球员球员Jordan Spiet、网坛名将穆雷、飞鱼菲尔普斯、曾经的第一超模吉赛尔·邦辰、好莱坞硬汉巨石强森，并成功植入到《速7》、《美队2》和《妇联2》，也让观众能看见身着 UA 的超级英雄拯救世界的身影。

甚至连美国前总统奥巴马也成了UA的代言人。

再看与体育产业相关性不那么大的羽绒服，加拿大鹅也是名人代言路线的佼佼者。

加拿大鹅于1957年成立，传承三代，寒冷的气候环境和独特的地域文化使其专注于功能性服饰的打造。80年代开发出Expedition派克大衣，满足南极科考队御寒需求，也是第一位登上珠穆朗玛峰的加拿大人的装备，同时也为加拿大国家安全警卫队、护林员、环境勘察官员定制工作服，90年代跃升成为加拿大国牌。90年代后期第三代接棒，加拿大鹅正式开启崛起之路，首要一点便是坚守本土制造，从面料、设计、剪裁到加工，不断凸显品牌背后的加拿大品牌。

精准营销使加拿大鹅从小众专业品牌迅速风靡全球。一方面，加拿大制造持续成为品牌营销的重点，虽然在本土扩产投入高、人工成本高，但这部分成本的额外投入也可看成营销费用带动销售额快速提高。另一方面，加拿大鹅开始文化营销并发挥明星效应，为在极寒环境中拍摄的剧组成员提供羽绒服，并赞助多伦多、圣丹斯、柏林、釜山等电影节，在全球热卖的电影《后天》、《国家宝藏》、《007》系列、《X战警》系列等中频频出现。同时，普京、蕾哈娜、贝克汉姆、马云等世界级人物均成为加拿大鹅的粉丝，从而带动大众的跟风潮流。

加拿大鹅受到名人追捧

所以，假如所有的中国明星都不代言，所有的中国媒体都不给播放或者给logo打码，所有的赛事和活动都（如果不考虑囿于合同无法解约）从中作梗，比如反穿其服装不给其品牌曝光的机会，那么对他们品牌在中国的积累就会像一块夏天的坚冰，在烈日的炙烤下总有融化的那一天。

更重要的是国牌可以借机进一步崛起

“新疆棉”事件发生后，国内品牌和跨国品牌形成鲜明对比，国牌纷纷表示支持新疆棉，甚至退出BCI。目前，已有超过30家的国货品牌服装和家纺企业发声支持新疆棉，大量明星和跨国品牌解约。

从目前国内2020年品牌服饰20强可以看出，中外品牌基本10：10打平。但前3强全是国外品牌，分别是耐克、阿迪和优衣库。如果借助这次“新疆棉”阴谋把这些品牌的份额让出来一半，那么中国品牌的受益程度无疑是巨大的。

当然，打铁还需自身硬，所幸今日的国牌已非吴下阿蒙。

国牌服装曾经是一副很土的形象，而且在经过2008年之前的野蛮生长期后，整个行业经过了多年的调整，到2013年后赢来了新的发展阶段，在产品的设计、功能，营销、渠道等等方面都取得了非常显著的进步。

以下我们参考国金、东吴、长江等券商研报，选取几个优秀的国牌，介绍下他们这些年的巨大进步：

李宁：激荡三十年，李宁正年轻

[老树发新芽，研发核心技术、打造潮牌形象]

李宁作为中国运动服装的老品牌，从2015年开始每年都巨额投入于篮球、跑步、综训、运动时尚等核心品类的开发，打造全新的品牌形象。技术上，李宁开发了李宁弧、李宁云为代表的中底技术持续提升产品穿着体验，是国内品牌和耐克、阿迪差距最小的鞋类技术。品类上，2018年推出的中国李宁、溯系列等运动时尚子品牌，抓住运动时尚品类风口进行品类扩充，一举确立了自己的潮牌地位。

李宁在鞋类技术上的积累

这两年国牌非常进步的一点就是更会讲故事了，李宁也是。除了常规运动产品外，李宁近些年密集推出了多条具有独立故事性的产品线——韦德之道系列篮球鞋、与中国有嘻哈冠军GAI联名鞋款“GAI适无双”、与电竞名门EDG发售联名鞋服、区域性文化系列产品“少不入川”、“长安少年”、以及4度走上国际时装周的中国李宁系列，全面打造李宁产品的潮酷印象。

李宁韦德纪念版以及与电竞团队EDG的联名鞋

签约明星、举办赛事和赞助综艺节目是另一条口碑打造路径。2015年以来李宁在篮球等核心品类资源上集中投入，2018年与韦德正式续约，每年举办韦德中国行活动与球迷互动；包揽CBA、CUBA等国内最顶级赛事赞助；举办草根篮球赛事“一战成名”、“李宁3+1冬季篮球联赛”树立产品体验口碑。

邀请《声入人心》人气成员参与19年巴黎时装周

17年以来，李宁不再局限于运动赞助，开始尝试与时尚潮流媒体及名人合作，蔡依林、周渝民、黄景瑜、陈乔恩、张韶涵、戚薇、李晨、魏大勋、许魏洲、秦岚、吴谨言、王子异、阿云嘎、蔡程昱等各领域艺人都曾在公开或私下场合为李宁带货，加深李宁品牌年轻、潮流印象。

[线上推进DTC战略，打造独立产品线“溯”系列]

“溯系列”——锦绣、珀之心

近年，DTC（Direct to Consumer的缩写，意为直接面向消费者）的概念在服装领域也逐渐成为主流。电商平台不但用来做产品销售，更是用户与品牌产品、市场活动、明星、赛事进行互动的全方位体验平台。2018年起李宁电商开发了电商专供的“溯”系列产品，定位中高价位兼具街头潮流与中国风的运动鞋服，大量借鉴包括麒麟、琥珀、琉璃、兵马俑等中国元素，产品限量上市，往往一货难求。

[中国李宁是国牌典范：潮牌系列引发现象级关注，上市后零售表现惊艳]

中国李宁系列产品在2018年2月纽约时装周首次亮相，以“悟道“为主题”首次曝光了公司的潮牌系列产品中国李宁,准确地把握了复古运动潮流风格.

服装方面，采用了高辨识度的“中国李宁”方形字格LOGO，版型上复刻90年代运动套装，色彩运用上张扬大胆。基础款卫衣、T恤则创意性的结合虎、鹤、祥云、山水等中华文化元素或李宁作为传奇运动员自身IP相关图文进行开发。

李宁已经连续四年登上巴黎时装周

鞋品方面，发布了包括蝴蝶、悟道、重燃、烈骏、盘古等多个新系列篮球/综训/休闲鞋产品，配色大胆、版型辨识度高。

中国李宁时装周发表的鞋品

纽约时装周上的亮相引起大众对李宁品牌的空前关注，相关微博话题浏览量超过7800万次，有超过6834篇文章发布，微信文章中超过10万次浏览的篇数达到19篇。随后，李宁又先后三次独立登上巴黎及纽约时装周，并与红旗汽车、人民日报等展开联名，话题不断。

[老牌变潮牌，老树发新芽]

回顾过去的30年，李宁品牌和创始人李宁个人的命运一样经历了“辉煌—低谷—波折—崛起”的曲折与重生。

2012年以前，李宁稳坐国内体育用品的头把交椅，然而伴随对市场规模的盲目扩大、产品定位的失利以及整个行业的库存危机，李宁进入到“至暗时刻”。

经过2014年之前的反思、2014年后的发力，到2019年10月，李宁股价达到27.65港元，创历史新高，并超越安踏成为MSCI亚太指数中表现最佳的股份。从资本市场看，李宁已然度过了最难的3年亏损期，其近十年的股价走势都是一个开口向上的“对称抛物曲线”。

2020年的疫情中，李宁更是逆势取得了4.2%的增长，其应收业增长到了144.57亿人民币。与此同时，安踏主品牌营收下滑9.7%至157.5亿人民币，特步主品牌营收同比下降7.9%，361°则同比下降9.0%。从单品牌的维度上看，李宁与安踏营收差距也被一举缩小到了10%以内。

安踏：内生外延并举，打造中国最大的运动服装品牌

安踏品牌是这一轮国牌复兴的先行者，2012年领先行业开启改革，2013年登顶国内大众体育第一品牌，2018年成为中国第一个超过千亿市值的服饰品牌公司。

[安踏主品牌的涅槃重生]

关于主品牌的涅槃重生，安踏的策略和李宁一样，都是始于重金投入的产品研发。为此，安踏成立了业内首个运动科学实验室，积累专业数据库，持续大力研发投入，打造适合国人的功能性运动产品。

营销推广方面，安踏也很舍得下本——连续16年赞助奥委会、签下克莱汤普森为代表的超级IP，并打造了“要疯”等草根赛事。

安踏“实力无价”战队各签约NBA球星及签名鞋款

“耍疯”汤普森在华营销活动

KT3限量款和NASA联名款

凭借着高效的零售管理，以及持续高投入带来的研发提升以及日趋成熟、体系化的营销推广，安踏不仅领先行业完成调整，更在2012年以来持续领先国产体育品牌。结合Euromonitor的市占率数据和Nike、Adidas的财务报表，在中国2017年3000亿人民币的体育鞋服市场中，安踏市占率达到8%，在国产品牌中领先优势明显。

2008-2017年中国运动鞋服市场排名

[收购FILA中国区业务 点石成金]

如果是重金投入产品研发、请明星代言/赞助赛事/线下曝光等营销策划、更新门店、建立快反供应链是国牌复兴崛起的四个必选动作，那么外延并购是安踏独具特色的选做题，而且给出了高分的答卷。

笔者前文说过，服装鞋帽作为一种消费品，极其依赖品牌口碑，即使体育用品这种相对有一定技术壁垒的产品也是如此。而且很重要的一点是，品牌需要积累，每件事做对了就加分。为了打造一个品牌，要么有足够久的历史积淀足够多的故事，要么大力投入在短期内增加故事密度。

对国牌来说，历史追溯到1980年代已经是极限了，而故事密度受限于中国文娱产业最近几年才初步成型、以及国牌之前的能力所限，靠自身发展必然速度有限，因此并购海外“棕地”品牌就不失为一条捷径。在这条路径上，FILA是安踏的第一步。

FILA是源于意大利的百年时尚运动品牌，1911年由Fila兄弟创始于意大利，1970年代开始涉足运动产品。1973年，FILA赞助的瑞典网球传奇名将Björn Borg（比约·博格）连续五届拿下温网大满贯冠军。频繁曝光下FILA也凭借活泼、优雅的设计风格获得球迷青睐。尝到甜头的FILA随后赞助了多个大满贯冠军并成赞助美网公开赛长达22年，并向高尔夫、滑雪、赛车等多个领域业务的发展，在80年代带起运动时尚风潮。

FILA品牌赞助体育明星历史：1970年代的网球明星博格穿着FILA的发带、腕带和秋衣

2009年，安踏从百丽国际手中获得FILA大中华区业务。收购时，FILA在内地、港澳仅有5、60家专卖店品牌认知度低，渠道网络覆盖单薄，2009全年销售收入约7700万，亏损2600万人民币。

2010年，FILA更换曾长期任职于欧莱雅、Lacoste等品牌、时尚品牌运营经验丰富的姚伟雄先生担任中国区总裁后，在品牌定位及发展战略上进行了大刀阔斧的改革，重新回到运动时尚的产品定位。

源于意大利的FILA在80年代一度作为高时尚度运动品牌在时尚界大放异彩，但进入中国后的FILA却总是在强调功能性，陷入与Nike、Adidas等品牌的鏖战。因此，FILA主要进行了以下的调整：

FILA大货（CLASSIC）方面，针对不同消费者不同场景需求，先后发布了FILA RED（专业运动系列）、FILA WHITE（生活休闲系列）、FILA ORIGINALE（复古潮流系列）、 FILA BLUE(针对34-35岁高端消费群体)系列，衍生出适宜多种场景、风格服饰。

发展儿童品牌KIDS、潮牌FUSION、专业运动ATHLETES等子品牌，进一步丰富FILA品牌和产品矩阵，未来除子品牌单独发展外，FILA将持续探索一场多店的联动效果，顺应当前购物中心服装一站式购物的消费潮流。

不断推出跨联名爆款，巩固“运动时尚”品牌定位。FILA先后与华裔设计师Anna Sui、Jason Wu、美国设计师Ginny Hilfiger合作推出跨界系列，与美国时装品牌Staple发布Staple x FILA系列，联手香港时装品牌b+ab推出b+ab X FILA秋冬联名系列。此外，FILA 还与包括D-Antidote、Beans、AAPE以及与糖果品牌Chupa Chups的跨界联名，不断强化FILA 作为运动时尚先锋的品牌印象。

FILA-X 2018联名系列

为了强化自身时尚运动品牌定位，FILA顺理成章地走上与一般运动品牌不同的代言人路线，在自身品牌宣传上更重视利用娱乐明星及综艺活动，而不是和其他运动服装品牌在有限的运动员资源上缠斗。

FILA代言人选择上注重艺人的话题性及时尚口碑，从舒淇、李敏镐、美国队长Chris Evan、到现任代言人高圆圆、陈坤、00后代言人王源。以王源为例，签约同时推出FILA与王源的合作设计的跑鞋MIND ZERO x ROY WANG，成功创下线上1秒售罄记录。

2018年王源成为FILA代言人并推出了合作款跑鞋

除了明星代言，FILA又通过服装赞助增加品牌在媒体上的曝光频率不但赞助了《爸爸去哪儿》、《放开我北鼻》中多位明星及素人家庭萌娃的出镜服装，还邀请包括王岳伦王诗龄、陆毅贝儿、吴镇宇Feyman等亲子组合参与FILA KIDS开业活动。

而对于具有街头、潮流元素的Originale系列及FILA FUSION子品牌产品，则通过《热血街舞团》中冯正、奶茶、刘隽，《这！就是街舞》中韩宇等人气选手打开知名度，并邀请《这！就是街舞》中韩宇、叶正、叶音及WiikSymphony舞团参与自身18年5月的唯品会VIP品牌日活动，突出品牌风格和调性。

FILA赞助《放开我，北鼻！》和《这！就是街舞》

[15年收购英国中端健步鞋履品牌Sprandi，完成对中端户外产品领域布局]

在整合FILA尝到甜头后，安踏开始尝试布局户外用品领域，目标是来自英国的Sprandi（斯潘迪）。

Sprandi1995年于英国创立，是英国入门级户外品牌，其产品主力价格带在200-400元之间，对此前安踏较为薄弱的中端户外产品线形成有效补充。目前，Sprandi在国内的业务仍在起步阶段，正通过逐步铺开渠道建立消费者认知，另品牌于2017年签约因电视剧《欢乐颂》成名的流量小花王子文并展开一系列营销活动，期待进一步打开国内市场。

演员王子文代言Sprandi

[16年起运营日本高端专业运动品牌DESCENTE中国区业务，布局冬季运动领域]

DESCENTE（迪桑特）于1935年成立于日本大阪，定位滑雪、综训和跑步的高性能体育用品，多次成为瑞士、加拿大等国家滑雪队正式队服，以专业技术、功能创新和优良剪裁领先世界滑雪及户外运动市场，2017财年该品牌在日本市场销售额达到500亿日元（约合人民币81亿元）。

2016年4月，安踏与迪桑特成立合资公司，在中国独家经营DESCENTE品牌。DESCENTE在中国以直营模式为主，价格定位高端（夏季裤装700-1000元，轻薄外套700-1500元）。安踏对DESCENTE寄予厚望，于2018年6月签约吴彦祖作为中国区品牌代言人希望进一步打开知名度，目标成为中国市场滑雪、综训、女子领域第一名的高端专业运动品牌。

[17年开始陆续收购KOLON、Kingkow、AntapluS等品牌，拓展高端户外、童装及运动生活品牌]

Kolon是1973年诞生于韩国的高端户外品牌，目前也是韩国户外用品市场第一大品牌。安踏于2017年10月与韩国Kolon Corporation签订合营协议，获得在大陆、香港、澳门、台湾的独家许可协议。收购Kolon后安踏户外高端产品系列进一步得到丰富。

宋仲基代言KOLON

除了上述收购，安踏还于17年10月收购香港高端童装品牌Kingkow，18年推出运动生活品牌AntapluS，由多元化国际设计师团队操刀，追求功能性及设计感兼备，是安踏针对中产阶级消费者在运动时尚领域做出的全新尝试。

Antaplus长春欧亚门店

[收购芬兰高端运动品牌AMER SPORTS 打造完整高端品牌矩阵]

2018年9月12日，安踏体育发布公告，与私募股权基金方源资本组成财团，向芬兰高端体育用品公司Amer Sports提出拟以40欧元/股进行全部股权收购的意向。经过收购FILA等品牌的成功整合后，安踏开始向打造完整的高端品牌矩阵发起进攻。

Amer Sports是一家成立于1950年的老牌体育用品公司，旗下户外、滑雪、球类、专业运动装备及器材细分领域龙头品牌众多，拥有包括所罗门、始祖鸟在内的10大主要品牌，涵盖户外（Salomon, Arc’teryx、Atomic 、Mavic, ENVE、Suunto）、球类运动（Wilson、DeMarini, Louisville Slugger）、健身器械（Precor）三大品类业务。Amer Sports旗下各品牌皆为全球细分领域高端龙头，拥有独立、成熟的运营团队，对其进行并购有助于与安踏现有品牌矩阵形成互补，成熟的运营团队有助于业务整合的平稳过渡。

AMER SPORTS品牌矩阵

波司登：品牌蜕变，越卖越贵，越卖越好

2014年初和整个行业一起陷入低谷的波司登面临着两大难题：

首先，品牌脱离主流人群，品牌老化是诸多中国品牌的通病；

其次，前有标兵后有追兵，国内四季品牌蚕食羽绒服市场，还有大量海外羽绒服奢侈品牌抢占高端，波司登腹背受敌；

[还是设计先行]

2018年是波司登蜕变的一年。当年的10月27日，波司登重磅推出高颜值的三大设计师联名款，一改往日的老旧普通的形象，蜕变为时尚代名词。

法国设计师Antonin Tron曾效力LV、纪梵希、巴黎世家等时尚大牌，联名系列灵感来自喜马拉雅山脉的徒步旅行，将自然、动感与舒适、实用相融合。

美国设计师Tim Coppens现任Under Armour创意总监，设计上注入了未来主义与运动元素，展现城市活力与街头文化。

意大利设计师Ennio Capasa是高端时尚品牌Costume National的创立者，作品融入北欧自然风景和动物印花图案，彰显“野性自然”。

波司登三大设计师联名款

[专注品质提升]

从产品功能性角度，波司登开始摆脱过去“老旧普通”的形象，持续提升产品品质。

2017年推出极寒系列，优选含绒量90%、蓬松度达800的白鹅绒，并采用高密高织抗寒面料，同时融入当下流行时尚元素。

2018年基于极寒系列进一步开发高端户外系列，推出采用GORE-TEX®面料以及800+高蓬松度含绒量90%欧洲顶级白鹅绒填充的更高端系列，持续提升品牌档次。此外还有泡芙轻暖系列，选用面料比普通面料轻60%，羽绒选用「绒子含量」高达90%的高蓬松度大朵白鹅绒，更轻更保暖。

新设计与高品质，使得公司的产品在提价较为明显的情况下依旧广受认可。2019财年波司登千元以下的产品销量占比从上一年的接近一半降至12.1%，1,000-1,800元区间的产品销量占比大幅提升至63.8%，1,800元以上的高端产品占比接近四分之一，整体价格带上移，卖得更贵反而卖得更好。

[立体营销， 品牌形象不断升级]

波司登通过登陆纽约时装周走秀、与三大国际知名设计师及各种知名 IP（如漫威、《奔跑吧兄弟》 等）推出联名款的方式全面提升品牌影响力，并使产品向年轻化转型，拓展新的消费人群。同时推出全新门店形象和标识，千店换新标，品牌形象不断升级。

另一方面，广告投放力度加大：电视渠道方面， 重返央视黄金时段，并在热门地方卫视发布广告；楼宇影院方面，与分众传媒合作进行多类型广告宣传；微信及互联网营销方面， 以微信、 微博等平台为社交互动载体，自建流量池，在积累品牌资产的同时，打造线上线下会员营销闭环。

波司登广告渠道营销

随着品牌热度不断攀升，波司登的品牌力正在逐渐垒高，并最终在市场上兑换成实实在在的销量：设计师联名款，发售当日线下门店排队抢购，双11天猫开售五分钟即售罄；中高端销量增长500%以上，年度营收超100亿，品牌认知度高达93%，真正重新成为了消费者心中的羽绒服第一品牌。

门店提升和供应链快反是国牌复兴的关键词

如果是重金投入产品研发、请明星代言/赞助赛事/线下曝光等营销策划是上述三大国牌都做的非常好，而且能见度很高，被广大消费者看在眼里的努力。那么更新门店更多体现了中国品牌经营能力的提升，而建立快反供应链则是国牌复兴崛起依托中国制造和IT产业大发展的看不见的功夫。

[李宁：重塑渠道，打造快反供应链]

门店形象上，建立不同品类主导的店铺类别（综合、篮球、跑训、运动时尚），确定各类门店的不同盈利模式，进行差异化订货和组货管理，确保进店货品与终端门店特性更加匹配；并按照品类制定相应的陈列标准和推广活动，通过更具科技感的推广物料和手法展示篮球、跑步产品功能性，同时在时尚区则采用时装周故事主题进行焦点展示。

李宁门店数量

2008年后的行业调整期过程中，库存曾经是很多中国服装品牌的噩梦。目前的国牌都在供应链上下大功夫。2015年开始，李宁将物流和供应链部门整合进入销售团队，甚至在2018年进入生产领域，在广西南宁租赁鞋产品生产工厂，提升快反能力，到2018年快反产品比重已经提到20%+。物流方面，2016年起李宁将全部区域型物流中心、全国型物流中心完成业务流程改造和信息化升级，可以同时具备批发物流、零售物流、直接为线上客户服务的电商物流能力。

为配合潮牌中国李宁，打造大点、快闪店模式。中国李宁系列于2018年8月以快闪店形式首次亮相深圳万象天地正式落地销售，其从产品开发到渠道管理全部采用独立团队：

产品上，产品销售以成衣为主（90%以上），定价倍率高于其他系列（5X左右），鞋款定价900-1500元，秋冬卫衣定价500-900元；

渠道上，主要吸纳全新经销商团队在一二线城市进行渠道拓展，截至2018年末已开出门店23家；

由于前期造势充分、产品吸引力强，中国李宁系列截至2018年末合计销售成衣550万件，鞋品5万双以上，新品6个月售罄率70%以上；已开设渠道月店效平均达到60-80万，个别门店如深圳万象城及上海来福士店，月平均流水可达到100万元。

中国李宁代表性零售店

[安踏：配合品牌更新门店，整合多品牌打造供应链规模效应]

门店管理和供应链更新是所有国牌复兴的第三道考验。2013年开始，安踏持续优化门店，减少门店数量、扩单店面积、调整门店到商场/商圈更加核心的位置，并将店铺形象更新至第八代。

FILA方面，创新产品和重新定位，叠加不走寻常路的充分营销以及高效的零售改革，加上2017年以来复古运动时尚风兴起，让FILA在大力拓店的同时，单店增长表现优异。从销售收入来看，FILA报表收入从2009年0.77亿元，增长到2017年的45亿元左右。从门店数量来看，FILA全品牌门店数量到2018年中已经达到1248家。从单店收入来看，CLASSIC/KIDS单店单月流水超过60万/20万元，平效估算达到4.8万元/平米。可以说，FILA被安踏做活了，FILA也反哺了安踏的成长。

目前，FILA进一步大力发展子品牌，打造探索一场多店发展模式，通过包括1000-1500平米期间体验店的开设，以及一场多店实现FILA旗下四大子品牌的一站式购物体验。

FILA盈利后：加速的多品牌布局，涉猎冰雪、户外、童装等多个细分市场

订单管理方面，安踏采用直营和批发订货完全分开的模式。直营门店单店订货、按照单店的销售需求匹配单店首铺货品，后期按照销售反应拉式下单、拉式生产。

快反方面，安踏继续通过拉式补货，订货会只投产40%左右的期货，剩余60%待上市后根据市场终端数据反应从10月至12月进行滚动下单，整个过程仅需15天，实现优质快反供应。

考虑到安踏的多品牌策略，零售、供应链协同是有安踏特色的选做题。

1）零售协同：安踏凭借丰富零售渠道资源助力旗下品牌其渠道扩张及零售管理提效。安踏已经在国内成功打造了FILA的逆势高增，并着力推进DESCENTE品牌的渠道铺设，中高端体育品牌零售渠道资源丰富，加上收购AMEAS，将在中国区域内的销售渠道扩张及零售管理提效。

2）供应链协同：亚太包括中国是全球服装鞋帽的主要产地，多品牌并购后鞋服协同采购有望助力成本控制。就安踏而言，主品牌与AMER SPORTS、FILA、DESCENTE、KOLON等品牌可以实现供应链共享，降低成本、提高效益。

[波司登：信息化精细管理门店 线上布局DTC带来新流量]

信息化是近年来国牌崛起的重要特征。就波司登而言，从对终端渠道的把控来说，目前公司羽绒服业务的ERP系统已经基本覆盖所有的门店，确保对终端销售的实时把控。

线上渠道布局持续带来新流量：19财年波司登参加中国品牌天猫出海计划，携手阿里赴澳洲互访，并同步直播纽约时装周走秀，充分挖掘线上资源，羽绒服业务线上销售17.7亿元，同增55.6%，占整体羽绒服业务23.1%。

抵制洋牌、发展国牌：购物中心也可以行动起来

笔者通过以上分析，可以看到国牌在近年来的确有非常大的提升。但是品牌在消费者心中的形象往往有滞后性，尤其是一二线城市消费能力较强，同时也是海外品牌登陆最早，耕耘最深的市场。经过笔者研究，认为此次抵制西方品牌可能是国牌崛起的一次难得机遇，这其中购物中心是主要战场，其中一二线城市的购物中心时主要战场。

国际快时尚品牌是在2007年前后，开始进入中国市场。截止2017财年，ZARA/H&M/优衣库在中国的门店数量分别达到593/506/555家。

国际快时尚品牌进入中国市场的节奏

从新一线城市研究所做的一份研究可以看出，从渠道分布来看，除优衣库以外的多数国际品牌均集中在二线及以上城市，但从三线城市开始，国产品牌数量开始明显占优，四、五线城市基本均为国产品牌的天下。

相比国际快时尚品牌，本土品牌渠道下沉更深。

国际快时尚品牌的店铺聚焦在头部城市，而国内则在尾部城市布局均匀

国际快时尚品牌与电商渠道的双重夹击，加剧了国内大众品牌服饰市场的竞争形势。但近年来，国际快时尚品牌中国市场增速明显放缓，本土品牌痛定思痛，在店铺形象、产品、服务乃至背后的供应链方面不断提升，以低线城市为基础，逐渐向高线城市拓展。因此这次抵制国际品牌的核心胜负手，除了明星和赛事解约外，一二线城市是核心战场。

那么一二线城市的前线在哪呢？在购物中心，尤其是大型购物中心。

在体验式消费需求提升的背景下，集合餐饮、娱乐、购物等多功能于一体的购物中心业态的热度已超越传统街店与百货，表现出更高的增长与更快速的扩张。

当前，购物中心竞争加剧，开业率持续下降，大体量的购物中心成为趋势。2017年全国新开业的大型商业项目高达323家，大型项目平均建面近13万平方米，大体量化逐渐成为发展趋势。

2017年超过一半新开业的购物中心建筑面积达到10~15万平米

但目前大型购物中心的招商偏好不利于本土品牌。

体验式消费需求提升背景下，服饰仍为零售业态中最重要的品类。主要原因在于快时尚品牌的出现，一个品牌一家店涵盖了男装、女装、童装、配饰、鞋帽等多品类，致使各品类中品牌数量减少，进入门槛提升。

目前在一二线城市的招商中，购物中心偏好快时尚品牌成为主力业态，如Zara、MUJI、优衣库、H&M、C&A、UR 等，其中国际品牌占据主导地位。其楼层基本分布1-2F，单店需求面积较大，且展示面等要求较高。而在低线城市购物中心招商中，更加偏好跨界集合店，如MJstyle、热风、海澜之家等，面积500-1200㎡不等，以1+2F为主。

同时，在次主力店的位置，购物中心会偏好一些连锁品牌，如ELAND、绫致、拉夏贝尔、太平鸟等品牌的集合店，位于2F或者3F以下，面积200-400/500-800㎡。根据赢商网评选的最受购物中心关注的服装品牌榜单中，我们可以看到，2015-2018Q1榜单中本土品牌的数量出现提升。18Q1，前期主要以街店渠道为主的森马和太平鸟也进入榜单，受到新兴渠道的欢迎。

2015-2018年最受购物中心关注的服装服饰类品牌

根据赢商大数据显示，从一线及新一线城市购物中心服饰细分业态占比及趋势来看，大批本土原创设计、轻奢等类型女装品牌开始进入购物中心。同时，快时尚品类由上年同期6.7%下降至4.5%，一定程度验证上线城市购物中心逐渐去主力店的趋势。

因此，在新疆棉阴谋爆发之前，国内服装市场已经呈现出现国际品牌在国内下沉难度大、国内品牌逐步向上攻击的态势，但在一二线城市，国际品牌仍然占据很大优势。但本次抵制事件如果长期化，则会给国内品牌以很大的机会。

一方面是一二线城市消费力强，购物中心招商时会考虑品牌与商场配套匹配，比如服装类优选国际一线快时尚品牌、餐饮优选星巴克、家具类优选MUJI等，在此方面国内品牌会遭遇到购物中心在品牌定位上的不认可，当然这个问题在国牌的努力下正在逐步改善。

另一方面是历史惯性。国际快时尚品牌进入国内早期相对稀缺，担当购物中心的引流重任，具备非常强的渠道议价权，对包括主力店位置、装修补贴、运营补贴、扣点/租金水平等要求极为严格，还会要求旗下多品牌打包入驻。但近年来成功的购物中心有较高的入住率，电商渠道快速壮大又降低了国际快时尚品牌的引流效果，曾经入驻条件苛刻，对于渠道商的吸引力出现下降。

走BCI的路，让洋牌无路可走，只能就范

综上，笔者认为购物中心尤其是一二线城市的购物中心是目前国牌和洋牌焦灼的主要战线。那么怎么把这次“新疆棉”事件的价值最大化，既能逼洋牌就范逼他们主动做供应链审计，查明新疆真相并向西方社会公示，借力打力，又能扶国牌上马走一程，笔者建议：走BCI的路，让洋牌无路可走，逼其就范。

BCI的套路就是搞全产业链从最上游到最下游的认证，不但拿中国的钱，还断中国的路。能这么做的核心就在于最下游的品牌和销售渠道比如亚马逊认这个体系。那么我们也可以照葫芦画瓢。

比如成立一个“诚实棉花倡议”或者“发展棉花倡议”，要求从最上游到最下游必须种植、采购、使用和销售有助于扶贫发展、基于事实、不带偏见，生产、采购、销售环保、碳中和的棉花和棉纺织品。这个链条一直覆盖到最下游，所有在华的终端零售不论线上线下，如果没有获得“诚实棉花倡议”或者“发展棉花倡议”认证，就必须打上“不诚实品牌”或者“反扶贫、反发展”的标签才允许售卖。对于在中国销售但不做新疆棉花审计，不在西方社会公告的品牌，则要打上“本品牌反对新疆人民和新疆棉花”的标签才允许售卖。当然，这个体系还可以进一步延伸到名人代言、赛事节目活动赞助等各个领域，建立“抽洋牌鞭子”的长效机制。

如此一来，则名正言顺，不但公开公正透明，还能帮助国牌在已经对洋牌降低容忍度的一二线城市购物中心们建立扶助国牌的经济激励。

写在最后

面对“新疆棉”阴谋，国内仍有很多声音认为不应反击。除了对产业经济利益的理性认知外，很多这类声音依然是中国人那种“息事宁人”的小聪明思路，妄想着丛林法则发展起来的西方文明也以同样的规则行事。

其实，中国人大可以看看美国华人的处境。作为所谓的“模范少数民族”，美国华人来美国200年一直奉行着息事宁人”的小聪明思路，换来的结果就是不停地被白绿黑墨各色其他种族收割。但200年来美国华人的反应都是让自己“更美国”，那个去年曾参加民主党总统初选的Andrew Yang甚至号召美国华人应该比其他族裔贡献更多来展现自己的“美国性”。当然最后的结果就是AA法案让华人把自己的大学入学名额让出来，还有近期层出不穷的针对亚裔的暴力和仇恨事件。

我们本土的中国人，看到美国同族200年的失败教训，就更应该清楚，西方文化“丛林法则”的本质。只有让对方付出足够的代价，才能让他们低下傲慢的头颅。

毕竟，有位富有战胜西方经验的中国人曾经说过：“以斗争求和平则和平存,以妥协求和平则和平亡”。千万不要忘了老人家的教诲，毕竟人家是从21个人开始创业，28年统一全中国的全中国最牛逼创业团队的最核心成员啊。

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