齐冠钧：肯尼亚网上零售浪潮
The following article is from 非洲研究小组 Author 齐冠钧
文 | 齐冠钧
商务部国际贸易经济合作研究院对外贸易研究所
肯尼亚网上零售浪潮
肯尼亚是互联网普及率最高的非洲国家之一，网上零售市场的商机也因此日益丰厚。该国积极采用移动支付等科技，藉此消除电子商务的障碍，成功推动了网购行业快速发展。如今，肯尼亚的消费者越来越接受网上购物这个概念。随着智能手机日益普及，无论是消费者的购物体验，还是企业接触当地顾客的方式，都正在经历重大变化。尽管如此，肯尼亚网上零售业在物流及顾客信任等方面仍要面对不少挑战。
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互联网普及率高的年轻消费市场
同非洲很多国家一样，肯尼亚人口结构呈年轻化态势，全国约五分之一人口年龄介于15至24岁，超过四分之三的人口在年龄在35岁以下【1】。在年轻人口带动下，肯尼亚的手机普及率甚高，因此很多人都能使用数码网络。根据该国通讯局公布的数据，当地的手机普及率超过100%【2】，主要因为移动网络的覆盖范围持续扩大，而且很多消费者都拥有超过1张SIM卡，以享用不同通讯营运商提供的各种服务。随着更多高性价比的智能手机面世，加上移动网络服务的普遍改善，肯尼亚居民越来越习惯数码交易，为电子商务及移动商贸的发展建立了坚实基础。
移动支付技术的区内龙头
肯尼亚的手机普及率高，因此当地的移动服务应用也领先其他市场，特别是在移动支付方面。事实上，过去10多年，肯尼亚在这一领域的发展一直处于非洲前列。2007年，该国最大电讯营运商Safaricom推出革命性移动支付服务M-Pesa，用户可通过以SIM卡发送短信的形式来付款及汇款，也可到遍布全国的M-Pesa授权代理商存入现金以兑换电子货币之后再进行汇款。除了汇款服务外，M-Pesa还提供商户付款服务及金融服务。例如，用户可使用其汇款功能，以非现金支付形式缴付零售采购及水电等账单。
M-Pesa的发展成绩斐然，如今更是肯尼亚乃至非洲首屈一指的移动支付平台。该服务推出后，首年录得约120万活跃用户。截至2019年9月，M-Pesa在肯尼亚的活跃用户人数已突破2700万，全国各地的代理商总数超过17万家。M-Pesa的移动支付服务更已拓展到另外6个非洲国家，其中包括埃及、莫桑比克及坦桑尼亚。事实上，移动支付服务的推出及普及也有助于肯尼亚推动普惠金融的发展。今时今日，超过五分之四的肯尼亚人可享用金融服务，其中包括由银行、小额贷款服务商及移动支付服务商提供的服务，较2006年的27%大幅提升【3】。
移动营销策略及运用社交媒体
随着网络连接有所改善，手机已成为肯尼亚人浏览互联网的主要装置。德勤（Deloitte）发布的一份报告显示【4】，肯尼亚在移动通信进阶活动方面领先区内其他市场。例如，该国超过一半受访者使用手机上网搜寻产品及服务信息，当中有超过四分之一的人会在手机比较产品及服务的价格。正因如此，企业必须顺应当前趋势，制订以移动装置为重心的营销策略和计划。具备互联网连接功能的移动装置激增，也令肯尼亚的社交媒体使用量迅速上升。有鉴于此，商家宜善用社交媒体，作为与顾客建立关系和沟通联络的一种工具。在肯尼亚，WhatsApp和Facebook是最受欢迎的社交媒体平台，大部分用户每天都会到这些平台浏览信息【5】。Gracepak Ventures - Toys World是肯尼亚网上玩具零售业的龙头公司之一，一直善用社交媒体来与顾客建立关系。该公司经常使用WhatsApp与顾客沟通，包括处理查询、发送产品目录及宣传线下活动等。公司创办人GraceGitau认为，同电邮及顾客通讯相比，WhatsApp可以让他们与顾客更深入地紧密沟通。
发展网上零售业务的障碍
在肯尼亚发展电子商务，一大难题是当地欠缺健全的地址制度，送货员经常收到一些有欠清晰的地址，或是送货时要一直与顾客保持联络，由他们指引方向。正因这种情况，加上当地的道路基建不足（尤其是乡郊地区）及交通挤塞问题，使得送货上不时出现延误。为方便导航及尽量减少物流阻滞，Jumia等电子商贸平台采用当地称为Bodabodas的摩托车来送货。Jumia还为司机推出一款送货应用程序。该程序采用机器学习技术及全球定位系统（GPS），会在首次送货时收集地址的坐标，再用来建立物流网络，供日后送货使用。
同时，肯尼亚仍有大量人口没有使用银行服务，且很多消费者仍不信任网上支付。在当地，货到付款依然是较受欢迎的支付方式，因为肯尼亚消费者习惯在付款前先检查产品质量，而非之后才要求退货及退款。为释除疑虑及建立信任，Jumia等电子商贸平台除了提供多种付款选择外，还会惩罚商品质量欠佳或与宣传信息不符的商户，包括罚款及取消其使用平台的资格等。该平台还设有一个根据买家评分建立的得分榜，以应对质量保证问题，提升信任。
肯尼亚的电子商贸业
肯尼亚的互联网及手机普及率不断提高，消费者也日益接受数字支付，推动当地电子商贸发展。消费者越来越喜欢上网购物，而移动支付则令电子商贸流程更方便快捷。据欧睿（Euromonitor）估计，2018年肯尼亚网上零售市场规模达8900万美元，预料到2023年将增至16亿美元。肯尼亚是非洲发展最快的电子商贸市场之一，共有10多家网上零售商。Jumia于8年前在尼日利亚成立，现已在纽约证券交易所上市，是肯尼亚电子商贸市场的龙头，市场占有率超过五分之一。该网上交易平台有“非洲亚马逊”之称，把超过81000家商户与非洲消费者联系起来，提供各种价格相宜的品牌和非品牌消费品，例如时装和服装、家居和生活用品、电子产品和美容用品等。
事实上，Jumia出售的商品中，超过90%是由第三方商户提供，可见该平台能为当地和国际商户尤其是中小企业提供有利的渠道，向非洲各地消费者销售产品。近年，Jumia一直积极吸引更多来自中国的商户，以扩大平台提供的产品种类。2016年，该公司在深圳设立办事处，希望招揽更多中国商户到该平台售卖产品。目前，Jumia的交易平台约有1500家中国商户，包括华为、小米和创维等中国知名品牌的旗舰店。
Kilimall：与中国联系紧密的电子商务平台
说到将中国企业与非洲市场联系起来，Kilimall经营的网上渠道一直处于前列。Kilimall以非洲最高山峰乞力马扎罗山（Kilimanjaro）命名，是第一家到非洲发展的中国电子商务公司。该公司自2014年成立后迅速发展，成为肯尼亚数一数二的企业对消费者（B2C）电商网站。中国是全球领先的电商市场之一，Kilimall来自中国，又拥有丰富的营运和营销经验，因此比竞争对手更具优势。
Kilimall和Jumia一样售卖多类产品，平台上有10000多家商户，不过Kilimall与中国的联系更紧密，约一半商户来自中国。由于本土和中国商户云集，因此Kilimall能够提供更多不同价位、种类和款式的产品，从而扩大客户群。目前，Kilimall分销到3个非洲国家，即肯尼亚、乌干达和尼日利亚，单是肯尼亚便有超过1000万名用户。
Kilimall提供订单监察及物流处理服务，并举办营销推广活动，为商户提供轻松且具成本竞争力的商业环境。该平台不收取任何商品上架费，只收取销售佣金，各类产品的佣金率介乎5%到15%，为肯尼亚最低。
除接触零售消费者外，外国供应商还可以通过Kilibusiness与肯尼亚买家建立联系。这个（B2B）网上采购平台在2019年6月中国—非洲经贸博览会上推出，为肯尼亚买家提供渠道，向中国内地批量采购产品，类别应有尽有，包括制造机械、照明和装饰品、鞋类，以及包装食品和饮料等。Kilibusiness属免费注册，供应商可上传产品资料，如产品规格、单价、最低订购量，以及联系方式。
全渠道策略加强零售体验
除单纯网上零售外，很多公司还积极实行线上线下整合策略，提供更佳的顾客体验，中国建筑公司中国武夷便是一例。该公司于2018年兴建了肯尼亚最大的家居装饰购物中心——中武电商肯尼亚内罗毕建材家装卖场（ColohoMall）。该卖场是一站式的家居装饰和建材商店，提供各种中国进口、本土和国际品牌产品，例如瓷砖、地板装饰、厨房水槽和照明设备。其后，中国武夷通过Coloho.com，把分销渠道扩展到网上市场。该网上平台的产品信息与线下商店同步，顾客上网购物时可选择送货或自取。
通过全渠道策略，网店与实体店可协同促销并提供折扣优惠，相互提升销售额。ColohoMall还可充当实体陈列室，加强商户与顾客的互动，改善购物体验。例如，该卖场设有虚拟实境（VR）示范间，购物者可以数码形式在一间虚拟房间内进行各种布置，把心目中的理想家居设计呈现眼前。
肯尼亚网上玩具零售商GracepakVentures ‑ Toys World也已开展线下业务，把握与客户互动等优势。不过，该公司没有设立实体店，而是与当地商场合作，开设快闪店和儿童游乐区，以推广产品及提高顾客参与度。
通过电子商贸平台测试市场
国际品牌还利用电子商贸平台来测试当地消费者的产品喜好，以分析产品在该国市场的吸引力。迪卡侬（Decathlon）是法国一家运动服装和设备品牌，2017年与Jumia合作，首次进入肯尼亚市场，通过该平台分销产品。迪卡侬在肯尼亚发展网上业务约1年后，便于该国首都内罗毕开设第一家实体店以及官方零售网站。迪卡侬以网上分销商品作为进入肯尼亚市场的第一步，这样他们便能在该国设立实体店前，先了解当地消费者的需求和期望，并更有效评估其销售能力，此举还有助于该公司更妥善运用实体店，为顾客提供更优质的购物体验。
注释：
[1] 联合国《世界人口展望2019》
[2] 截至2019年9月，肯尼亚的手机渗透率达112%
[3] 肯尼亚中央银行及FSD Kenya：《金融服务渗透率住户统计调查2019》(2019 FinAccess Household Survey)
[4] 德勤：《德勤消费市场回顾，非洲：21世纪分析》(The Deloitte Consumer Review,Africa: A 21st century view)
[5] 非洲美国国际大学非洲社交媒体研究所：《肯尼亚的社交媒体消费：趋势与行为》(Social Media Consumption in Kenya: Trends and Practices)
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