财新热点丨芳林新叶催旧叶，MCN或成流量新高地

10月5日，大家还沉浸在七天长假的快乐里时，#咪蒙团队回归#这个话题悄咪咪冲上了热搜，自然又引发了网友的一阵探讨。咪蒙团队于今年二月关停至今，已有7个多月时间，因为其内容导向等多方面问题导致封号整改的咪蒙团队，不知道这次回归带来的是什么样的新面目。

不由得让人想起8月底，一家名为“银色大地”的MCN发布招聘广告，而这则广告与网传6月咪蒙朋友圈发布的招聘广告一致，咪蒙似乎要借着MCN这一跑道重新出发了。不知何时开始，MCN似乎成了谈论网红、短视频时绕不开的话题，那么MCN到底是怎么一回事？

相关概念

MCN是一种多频道网络的产品形态，它将不同类型和内容的优质PGC和UGC联合起来，在资本的有力支持下，为内容创作者提供内容运营、版权管理、宣发推广、商业营销等专业化服务，保障内容的持续出，从而实现商业的稳定变现，获取广告或销售收益分成。

简单来说，MCN相当于一个中间机构，上游对接优质内容，包装之后寻找下游平台推广。MCN最初在YouTube上产生，YouTube作为渠道方抽取45%的广告收益，剩下的55%由MCN和网红达人分成。

国内最早引入MCN概念的是新片场，后来不断有人入局。短视频领域的圈地行为一直在进行，MCN机构或以集纳、孵化有一定影响力的红人为主，或签约已经成熟的优质自媒体，将各个领域的垂直类账号纳入麾下，以平台化方式统一管理，以抱团的方式参与市场竞争。其中较为成功的有papi酱团队成立的Papitube，何仙姑夫创立的MCN服务品牌贝壳视频，洋葱视频孵化的“办公室小野”等。

短视频 MCN 机构特征

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订制化的内容生产

在新媒体发展愈加成熟的际遇下，过去草创性质、质量不等的内容已经无法满足用户挑剔的口味。MCN机构集结了大批优质内容创作者并利用算法、社会化营销等环节对内容进行了包装加工，更贴近用户的需求。这种“用户定制”思维下的内容生产模式更能迎合用户心理，从而收获大批粉丝的认可与追捧。

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强有力的IP打造

不似国外纯中介商的角色，本土化的短视频MCN 机构更像是“网红经纪公司”。机构与内容创作稍有起色的新人签订经纪合同，然后利用资源打造IP。一个强大的 IP 等同于机构代言人，代表机构的文化基调与商业价值观；而且由 IP 延伸出的话题、活动等都是吸引粉丝关注、扩散到最后实现经济效益的关键，有助于机构的商业运作。

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多样化的盈利渠道

早期机构通过与平台合作，享受着平台提供的政策、资金以及人力支持。这时盈利主要来自流量分成；当机构渐渐壮大，尤其是打造出具有影响力的网红或IP 时，就如一个中心点辐射出大批广告资源、电商引流、线下活动等，为机构带来巨大的盈利空间。此外，内容付费也是当下短视频的新风口。

短视频MCN机构发展模式

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垂直领域深耕模式

泛娱乐化的短视频市场日趋走向饱和，MCN 机构若要突出重围，找准某一品类的垂直领域进行深耕的发展模式成为最优选项之一，这一类发展模式旨在提升用户忠诚度从而争得市场份额。

例如美食垂直类 MCN 机构成都瘾食文化，紧抓美食这一领域来探索视觉与味觉的关系，成功孵化了密子君、王朵一等“网红”。

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头部内容驱动模式

早期走红的头部内容创作者凭借其高流量、高曝光度、高吸金力聚拢其他潜力创作者，形成内容矩阵来吸引更多用户，从而实现流量变现。

最典型的 MCN 机构Papitube 就是以 Papi 酱这一强大的头部 IP 打头阵，签约短视频作者 60 余人并辅助其运营、内容发行与流量变现，最大程度地扩充头部内容的再创造力。

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基因平台转型模式

拥有短视频产业链基因的平台例如影视创作人社区、电商网红孵化器等，凭借积累的资源进行商业模式拓展或转型为 MCN 机构。正如北京专注个人品牌 IP 孵化的公司达人说，起初就是一家孵化网红的品牌公司。因公司前身拥有网红孵化的资源积累和资金优势，所以在打造个人品牌产业链上拥有强大的宣传与运营能力。

MCN面临多样痛点

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量产化轻内容

MCN机构的本质是运用工业化的运作流程对各类分散的内容进行包装，再投入市场。内容作为一种产品被贴上了各类标签，在流水线上游走。娱乐化、量产化带来了高效率，但也使MCN被人诟病为网红的孵化集团，MCN培养了一大批网红，包括筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等，已经形成了一个完备的生产系统。

但内容创作是一个感性的过程，量产化的生产难以保证高质量创作的长期持续，同质化、冗余化的内容在长期的市场竞争中难以站稳脚跟。

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品牌管理弱，优质PGC易流失

MCN机构作为中介方，不掌握内容的创作权，也不能直接与粉丝对接，不能有效地形成自己的品牌力量，因此在激烈的市场竞争中，优质PGC其实并没有被抓得很牢固，反而极易流失。

优质的内容从来都是有市场的，PGC和MCN的选择也是双向的，优质的PGC在签约前已然积攒了一定的粉丝量，即便PGC的发展有天花板，但如果签约的MCN的策划能力一般，并不能够“锦上添花”，那么自己做PGC转型或选择其他MCN机构挂靠都是更明智的选择。市场是在不断变化的，缺乏有效的品牌管理，受资本驱动的优质PGC创作者十分容易被挖走。

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头部资源丰富，中尾部创作者突围难

流量决定资源分配，头部内容的市场占有率越高，资本、资源的倾斜力度就会越大，会形成明显的“马太效应”，中尾部创作者的发展空间被极力挤压，想要突围困难重重。

这对于MCN机构来说并不是一个稳固的发展模式，金字塔顶端的力量过大会严重影响中底部内容的生产资源及市场占有率，机构面临的风险也会大大增加，一旦头部力量被更有力的机构挖走，整个机构的平衡便会被打破。另外，面对头部力量的压制，中尾部创作者的积极性被打压，即使头部力量会带来可观的流量和广告，但单一的生态结构也对机构发展不利。

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MCN的本土化处于稚嫩期

风口不代表成熟，在国外环境中孕育发展的MCN在中国本土化的过程中会遭遇各种未知的挑战，国外的 MCN并不能在国内一比一还原，例如 MCN在国外只是承担“接单”角色，它们会为网红的创作提供环境和经费，帮助其进行内容生产，拓宽其资源和平台，提高其议价能力，但不会事无巨细，而国内内容产品从生产到分发的每一个环节，都有MCN机构的参与，包括从选题制定到粉丝管理。

这也决定了国内的MCN拥有一些国外MCN所不具备的价值潜力，如可以在内容制作、电商经营、直播等方面进行服务整合，因此，国内的MCN要找寻自己的发展路径。尽管短视频领域呈现红海，各路资本纷纷入场MCN，但就目前情况来看，市场鱼龙混杂，产品质量参差不齐，平台被利用售假、内容低俗等现象时有发生，MCN 在中国的本土化仍然处于稚嫩期，如何发展真正适合自己的商业模式仍需探索。

结语

MCN作为短视频工业化生产的趋势，越来越被人们关注。这一舶来品在中国的本土化发展才刚起步不久，有着较大的发展空间。这一趋势的发展来自于人们对内容更高品质的追求，何去何从如今尚未可知，但MCN的专业化、机构化属性，大批MCN公司的崛起，必将促进中国短视频内容生产，走向更优质、更精准、更多样化的方向。最后的风向和成果仍需时间检验。

参考文献：

[1]. 2019中国MCN行业发展研究白皮书(节选)[J]. 中国广告,2019(05):83-88.

[2]邢璐,刘永志. 我国短视频MCN机构发展的问题及对策[J]. 青年记者,2019(20):97-98.

[3]孙旭丹. MCN模式下短视频专业化发展路径[J]. 青年记者,2019(21):59-60.

[4]瞿旭晟,宣亚玲. MCN——短视频产业的工业化生产趋势[J]. 新闻知识,2018(10):53-56.

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