过去10年，中国人睡得越来越晚，起得也越来越晚，同时睡觉时间也越来越少。艾媒咨询调研数据显示，2016年至2020年，中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元，增长44.42%，2030年有望突破万亿元。随着社会现代化进程的发展，生活节奏加快，以及近几年社会环境的剧烈变化，有睡眠问题的人更多了，睡眠困扰更严重了，年轻人更是成了“重灾区”。无数个夜不能寐的夜晚，正催生着一片睡眠经济的蓝海。2020年5月，一家睡眠科技品牌Vesta成立于美国，致力于为全球消费者创造舒适、有趣、环保的睡眠科技产品，带来革命性的睡眠体验。Vesta推出的首款产品热量恒控被，首月预售即超200万元，好评率超98%；第二款产品复合密度枕 Vesta Pillow，首月上线即售700万元。2020年，Vesta 获得来自天图资本的千万元天使轮和险峰长青 K2VC 的数百万元种子轮融资。2021年中，Vesta宣布完成数千万元的 A 轮融资。Vesta，2020年5月由谷振宇和徐凯强共同创立于美国。谈起创业的契机，创始人谷振宇说：“盖被子、枕枕头是人类上千年的稳定习惯，最早选择这个传统行业做创新时，吸引我的地方正是睡眠产品的需求真实、稳定。”曾有一组数据，海外消费者在睡眠家居类的支出是国内的3-5倍，如被毯产品，一条做工还不错、用了蚕丝或羽绒的被子在北美普遍能卖到300美金以上，但在国内，哪怕是在一线城市，大家看到500元人民币的价格普遍都会望而却步。从市场角度来说，国内国外都在进行一场非常大的消费升级的变迁，但是从整体时间轴上来说，国内目前尚属于主打「性价比」阶段，而欧美地区更早地发生了从「有没有」到「好不好」，再到「极致不极致」的消费变迁。在2021中国电子商务大会跨境电商论坛上，Vesta创始人谷振宇分享过他的洞察：“同样一个行业在不同地区市场里面临的竞争或者出现的问题、用户的痛点是完全不一样的。”谷振宇曾是麦肯锡的一名战略顾问，之后加入硅谷机器人公司 「Vincross Robotics 」担任高管；而联合创始人徐凯强曾担任「Vincross Robotics 」首席运营官。鉴于创始人科技领域的经历，Vesta更多采用科技产品的研发逻辑来重构睡眠产品，即先获取用户需求，再一点点优化产品的用户体验，最后做出一个完全不一样的新产品。比如，Vesta发现，欧美人普遍不喜欢换被套，不断深究后发现其根本原因是，在欧美市场几乎所有被套的开口都是1/8或者1/4大，用户需要自己钻到被子里面，把四角固定住，或者是要找人帮忙才能完成被套的更换，这个痛苦的过程需要持续3、4分钟。于是，Vesta重新设计了被套的开口系统，将开口扩大四倍，并采用了新型拉链，这样5秒就可完成被套更换。相比于传统品牌，Vesta 摆脱了“贴牌拿货”的老路子，通过用科技产品的逻辑重构产品，在核心材料、工业设计、外部包装都下足了功夫。不但开创性地融合了多种高性能材料，还专利设计了多密度记忆棉结构、可水洗蚕丝、超级麻SuperLinen™ 等新型结构与材料，做到了领域内的极致升级，也因此获得了多个设计奖项与全球媒体关注。“品牌出海应学会全球视野，不仅仅站在中国用户的角度思考痛点、打磨产品，还要探索在欧美市场、东亚市场的用户想法。”谷振宇说。“对于消费品出海很重要的一点，就是大家不要拍脑袋去定自己产品的「feature」，一定要通过投放，让钱去做决定。”谷振宇曾在某次小型沙龙上分享道。在做美国市场的时候，Vesta花了很大力气，找当地的PR公司做了一套完整的话术，包含了约50个词条，把每一条都拿去做投放测试，让它们在Google Ads里进行淘汰赛，看哪一条话术能够跑出更好的ROI（投资回报率）。在整个测试过程中，Vesta发现了一个词——「Thermoregulating」。这个词在美国的语言体系里并不常用，但测试结果是，美国中上产阶层非常喜欢这个词承载的功能和品牌层面的含义。通过更加严谨的「投放-测试」来触达用户，而不是去盲目「推测、猜测」用户的想法。作为科技产品的逻辑来开发、推广新产品，数据就是用户行为最好的佐证。谈及DTC品牌如何「从0-到1」的阶段，谷振宇说：“我的建议是在做DTC品牌之前，可以先把你的产品放在众筹网站上测试一遍。”Vesta旗下产品Vesta Duvet，作为定价349美元的丝绒恒温被，在海外众筹平台Kickstarter上发布的25天时间内，获得了折合人民币约220万元的预售成绩。对于DTC品牌来说，众筹其实是一个很好的产品测试，你的第一波用户反馈不需要等到他们收货后才能拿到，如果众筹卖的不好，就可以在成本投入还不大的情况下尽快改进。做众筹，用户可以和品牌方进行非常深入的交流，他们会真心地给你提意见——比如产品可以怎么改进，用户为什么会去买这个东西。“在项目冷启动阶段，众筹可以给你带来第一批种子用户，所以我更愿意叫它预售。”谷振宇说。而在接受产品的反馈中，一个很重要的环节正是与用户交流。在这方面，Vesta同样颇有经验——由于客单价高，Vesta认为，与用户的互动要摆脱“客服”的逻辑。客服是“一手交钱，一手交货”的逻辑，对于Vesta来说，用户如果有一句问题，品牌方就应该回十句，要用「交朋友」的心态去对待新老用户。Vesta深知，用户高价购买一个新品牌产品的原因就是信任。为此，Vesta花费了很多时间维护客户关系，比如通过Facebook、Google、线下定期活动的“社区用户运营”等方式。对于践行DTC模式的Vesta来说，之所以选择DTC模式，正是其能用与用户更近的“距离”进行交流，而这也保证了Vesta的产品是能够触达人心的。纵观一众出海品牌，不难发现，许多品牌都将「环保」、「可持续」都当做其品牌理念之一，Vesta也不例外。为何大多成功品牌都将环保理念当做品牌出海中的重要一环？据品牌方舟分析，注重环保理念的品牌多为中高客单价为主，如DTC家居品牌Outer的客单价在5000美元左右，定位中高端户外沙发，主打自研科技环保面料。在国内，200块的枕头和500块被子也不是人人都能消费得起，因此，性价比才是区分品牌的重要因素，这时的消费者更愿意购买性价比高、功能性强的产品。在欧美市场，当200-300美元的被子仅是“中档”价格，此时，功能性与性价比之外的一系列元素，反而成为影响甚至决定消费者们是否购买的重要因素。环保这一系列价值观输出，对于美国新一代的品牌来说是基本分，在这种环境下，如何做到更鲜明、更精准或更细化的品牌输出，就显得尤为重要。而Vesta，其将环保理念深入贯彻进了每一个环节——在材料、生产、运输、包装每个步骤都尽可能地做到极致。在采购和制造方面，Vesta“仅使用回收或可再生材料制造产品和包装”，“严控水浪费，利用替代和循环水源”、“致力于最大限度地利用海运，因海运的碳排放量远低于空运“、“探索可再生能源”……在碳排放量方面，Vesta承诺，将在2030年成为第一家实现全流程碳中和的家具用品公司。不同于大多数品牌，Vesta不仅关心“环境可持续”，同时，也关心人类和社会的可持续发展。Vesta会定期反馈手艺人，会把不可二次销售的样品捐献给慈善组织。并且，Vesta选择的工厂都是强调公平劳动、不用童工、符合环保标准的。环保理念「细致」且「全面」，让Vesta收获了一众铁杆粉丝。作为成立仅2年的新兴DTC品牌，Vesta跟一些大品牌比起来，成绩并不算亮眼。但其用科技公司的逻辑重构产品的逻辑，却值得许多品牌学习。Vesta一直产品和品牌差异化上下功夫，而他们也深知——差异化的基础，正是了解清楚消费者。如何能够开发出极致单品来解决消费者的切实需求，或许是Vesta不断追求的。正如创始人谷振宇曾说：“用户并不是不想改变，只是一直没有更好的供应出现。”声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。
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