颐莲，正悄悄拉开品牌文化竞争的序幕

点击蓝字 关注我们

“

品牌发展是有路线图的，严格遵循“产品-名牌-品牌-信仰-文明”的轨迹。能做到第三个维度，企业家已经有足够的回报。做到第四维度，那几乎就站到在了全球品牌食物链的顶端。

作者〡吴思馨

国庆前夕，国产护肤品牌颐莲和济南非遗文化“泉水扎染”联名做了一场营销。

形式和玩法很简单：拿明星喷雾（颐莲深层补水喷雾）和泉水扎染布出联名礼盒，在小红书发起#颐莲随处可染#话题标签，鼓励消费者分享UGC内容，以抽奖和几乎“白送”的方式送福利。从9月6日到10月7日，持续一个月，横跨中秋、国庆两大节点。

为什么要和一个带有地域属性的中国非遗传统文化联名？这场联名究竟有什么目的，能带来什么样的营销效果？《未来迹Future Beauty》和山东福瑞达生物股份有限公司副总经理、颐莲品牌主理人谢锐聊完后发现：

颐莲似乎正以一场营销事件作为开头，开始聚焦下一个竞争焦点。

山东福瑞达生物股份有限公司副总经理

颐莲品牌主理人谢锐

01

释放品牌文化

说回到事件本身，从营销学角度看，这其实就是一场国产护肤品牌和中国传统文化之间的跨界联名。

但与一般跨界联名不同的是，#颐莲蓝随处可染#首先不是产品的跨界，而是文化的跨界；其次，这场营销以颐莲品牌为承载主体，通过济南泉水扎染文化，第一次向消费者们展现出颐莲的品牌价值观和“性格”表达。

比如通过原料取自天然，工艺删繁就简，经过数代手艺人坚守的“泉水扎染”非遗文化，展现出颐莲品牌历经数十年潜心钻研玻尿酸护肤，引领一代又一代的玻尿酸升级，开启“玻尿酸+”护肤时代过程中，“专研”与“坚守”的品牌精神。

又比如“颐莲”品牌名，“莲”取自《爱莲说》，“颐”取自作者周敦颐，品牌创立之初，团队就通过命名赋予了一种“淤泥而不染，濯青莲而不妖；中通外直，不蔓不枝”的品牌性格，以及高洁清雅、富有古韵的品牌气质。品牌一路专注研发的同时，也传递出颐莲的核心价值主张：甘于寂寞，但不甘于平庸。

对于颐莲来说，这一点尤其重要。

在接近20年的品牌发展历史中，颐莲全身心投入打造产品和市场，品牌用户已经对这个品牌有了深刻的定位和产品认知——即知道颐莲是一个“专研玻尿酸护肤品牌”，主打产品是“经典大白瓶”（颐莲补水喷雾）。

但消费者只会使用产品，不会和产品交朋友，“人”和“人”才能交朋友。

颐莲品牌倡导什么？拥护什么？具有什么样的品牌性格？甚至“颐莲”这个品牌名从何而来？消费者认知尚不明确，继而也难以从主观上与品牌建立坚固的情感链接。

“我们和扎染文化做深度结合的事件，就是希望通过引发消费群体对于扎染文化的兴趣，从而把品牌精神和文化内核传递给他们。”山东福瑞达生物股份有限公司副总经理、颐莲品牌主理人谢锐说。“在为消费者提供产品的同时，以品牌精神影响他们，共建一些真正有价值的东西，从而去拉近和消费者的关系和距离，这是我们真正想做的事情。”

02

从“名牌”过渡到“品牌”

近年来，颐莲正凭借“玻尿酸”卖点高速增长，快速扩大市场份额。

首先从产品角度看，颐莲主打产品“经典大白瓶”已经在化妆水赛道取得一定的市场份额。在2021年获得天猫金妆奖“年度超级化妆水”大奖，另在当年“天猫大牌日”期间，在爽肤水类目中的销量、回购率、好评率三个数据稳居第一。

再从品牌规模看，据福瑞达生物股份母公司鲁商发展财报显示，2021 年，公司旗下化妆品业务实现营业收入 14.95 亿元，同比增长 117.01%。其中颐莲品牌全年实现营业收入 6.46 亿元，同比增长 73.08%。在行业人士普遍认为进入“存量市场”的2022年上半年，颐莲实现销售收入 3.88 亿元，同比增长43.53%，大大高于市场增速。

广告策划人岳华平认为，纵观全球市场，品牌发展一般会历经5个阶段：产品-名牌-品牌-信仰-文明。其中能做到第三个维度的，企业家已经会获得足够的回报。做到第四维度，那几乎就站到在了全球品牌食物链的顶端。

就颐莲目前的发展而言，它已经完成从0-1的初级发展阶段，如何从“名牌”过渡到“品牌”，是当前急需解决的问题。

为什么说“急需解决”？一些现象已经初显端倪：

首先，“大单品”占品牌销售额比例高。据母公司财报显示，“经典大白瓶”累计销售3000万瓶，在2022年上半年升级在成分、功效、包装等方面进行升级后，推出玻尿酸喷雾2.0升级产品“颐莲玻尿酸深层补水喷雾”，推出当日就成交2万瓶。此外，颐莲水光肌原液面膜销售超过60万盒，成为颐莲品牌TOP2产品。

颐莲玻尿酸深层补水喷雾

其二，在品牌“有名”且明星单品销量巨大的前提下，一些“山寨”产品层出不穷，正严重侵害品牌利益。《未来迹Future Beauty》在电商平台发现，“t:7”、“珀蔓朵”、“美美的天空”、“RongYao”、“捷缇莎”等杂牌山寨“大白瓶”猖獗，部分产品甚至以10万瓶月销大卖。

问题很明显，怎么解决？谢锐认为，除了制造第二第三爆品，继续抢占市场份额之外，最终得靠建立和输出品牌文化，去加强复购和客户留存。

“产品足够好，能抓住营销节奏，这是成功的关键。但要真正拉拢一批年轻消费客群，还要更进一步，看看他们在追求些什么。”谢锐说，“在物质生活足够富足的条件下，他们追求的方向更多在于精神、文化、艺术，我们不仅要在物质层面上给消费者好产品，还要给他们精神层面上的高价值。”

03

未来竞争，终看品牌文化

如果说产品能力的竞争是物质层面竞争，那么能占领消费者心智的，另外一个更重要的精神层面竞争，就是品牌文化的输出。

这是中国化妆品市场中“高端玩家”的视野。

事实上，如福瑞达生物股份、华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等一批“高端玩家”们，已经打造出完整的，集“研发、生产、销售、服务”一体化的全产业链结构，以进行独立竞争，打造护城河和壁垒。

那么对于这些集团和品牌来说，它们下一步的竞争焦点在于哪里？

首先排除产品质量，对于这些品牌来说，质量是“标配”，有并不值得炫耀；其次，由研发端产出的差异化竞争力，这是它们前几年努力的方向。比如福瑞达生物股份形成了“4+N”战略，旗下四大品牌分别对应玻尿酸护肤、微生态护肤、精准护肤和以油养肤。

产品各有特色，质量不成问题，所以关键在于，谁能给消费者一个买你的理由？简单讲就是，目标用户是哪一类人，他们又希望通过这件产品，让自己成为什么样的人。

在过去产能和研发都不足的时候，国产化妆品牌没得选。但现在，大可以走一步，看两步，想三步。

而颐莲，已经悄悄拉开品牌文化竞争的序幕。

END

转载开白〡商务合作〡爆料投稿

加入宝藏VIP读者社群，获取多项私享福利

欢迎扫码联系编辑部未主编

关注我们，直通未来

近期热点

更多原创内容推荐

FUTURE BEAUTY

『数字化生存』

数字化公益之林〡三问上海家化数字化〡屈臣氏的O+O〡国家要打造百亿美妆品牌〡欧莱雅官宣O+O+O消费新场景〡数字化成零售商“抗疫”手段〡屈臣氏2022H1保持盈利〡水羊14亿打造智造基地〡一个22年代理商的数字化新活法

『产学研』

『投融资风向』

2022年Q1美妆融资创新高〡15家CVC正在改变行业格局〡家用美容仪迎来投资热潮〡2022Q2美妆投资下滑80%〡欧莱雅在华成立首个投资公司〡5000多家美妆企业倒在春天〡几十亿体量品牌的新挑战〡15家美妆企业掀起智能工厂革命

『财报解读』

珀莱雅2022半年报双增长〡欧莱雅2022半年报双增长〡宝洁2022H1突破5000亿大关〡资生堂2022H1中国区成第一大市场〡水羊2022上半年卖了22亿元〡敷尔佳过会4年狂挣23亿〡贝泰尼2022上半年大涨40%〡上海家化反思“失去”的上半年〡雅诗兰黛下滑背后三大挑战

『零售调查』

『消费洞察』

『格物社』

『封面人物』

先一步，点在看