马岚：从中国到全球，修丽可开启“复利”飞轮 | 封面人物⑦

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“基于强劲的产品力、渠道力和营销力，修丽可逐步发展为全球高端专业抗衰护肤品头部品牌，其中中国为其第一大市场，我们认为修丽可在中国市场的成功经验对于其他高端抗衰品牌的发展具有重要借鉴意义”。

作者｜吴思馨

2022年的中国化妆品市场，修丽可可能是高端院线专业品牌中最耀眼的那一个。

根据天猫美妆官方数据，2021年双十一，修丽可在天猫美妆销售排行中还位于第17名。2022年，如果按照天猫整个双十一档期（10月24日预售开始到11月11日促销结束）的销售额排名，修丽可已经排到了第9名。

这种跨越式的前进是很少见的，尤其是在高端品牌中。

如果把时间的视野再拉长一些会发现，修丽可是一个1997年才创立，2010年才进入中国市场的品牌。这和赫莲娜、资生堂和香奈儿等高端品牌动辄百年的历史相比，显得非常“年轻”。

根据欧睿国际的数据监测，修丽可在2018年之前还处于“小众”的地位，从2019年开始拉起了一条陡峭的增长曲线，到2022年可以说修丽可已经在高端抗氧化、抗衰老市场站上了“龙头”。

数据来自欧睿国际

那么过去的几年，在大多数品牌都在和“疫情”带来的种种不便做抗争的时候，修丽可是如何逆风起飞的呢？

01

在“临床医学”中

孕育出来的独特品牌基因

当“早C晚A”如今日渐成为一项家喻户晓的皮肤护理方式时，你可能想不到早在1989年杜克大学医学院首席皮肤科学家Dr. Sheldon Pinnell就对采用维生素C对皮肤护理进行了深入的研究。

修丽可品牌创始人Dr. Sheldon Pinnell

公开资料显示，坚持皮肤癌预防研究50多年，发表和出版了超过200篇学术论文和20本专著，拥有多达10项专利

早在1950年就有医学研究论文揭示，维生素C具有抑制黑色素生成的美白功效，但维生素C是一种非常不稳定的物质，很容易被氧化，并且浓度越高刺激性越强。因此，如何稳定高效地将其应用于护肤，在当时是一个医学难题。

从1989年开始，经过数年的研究，到1997年Sheldon Pinnell 终于找到了高效而稳定的运用维生素 C护肤的黄金比例，暨维生素C只有满足三个标准才能充分发挥其性能：精纯成分（左旋 VC）、黄金浓度（10%-20%）及适合酸度（pH＜3.5）。

这一发现也因此被称为“杜克抗氧化参数”，并因此获得了专利。以这个专利包含的技术为基础，Sheldon Pinnell推出了精纯左旋维生素 C 产品，并成立了修丽可（SkinCeuticals）品牌。

实际上，“SkinCeuticals”这个品牌名，就是由皮肤（Skin）和制药（Pharmaceuticals）两个单词组合而成。

“从诞生开始，修丽可就自带专业与科学基因。”诚如欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理马岚所说，和当时绝大多数化妆品品牌起源于一个美好的“故事”不同，修丽可一开始就是临床医学和科研实证结的果，并且聚焦在抗氧化和抗衰老领域。

据官方网站显示，修丽可已经在抗氧化领域持续进行了30年的科研，进行了40多项国际临床研究，在抗氧化领域获得了7项美国专利。

由于这种独特的品牌基因，导致修丽可在成长过程中，在“营销”和“渠道”两个方面都必须另辟蹊径，从而与品牌基因相匹配。

2010年，修丽可进入中国市场时也没有选择当时主流的“百货”“化妆品店”等分销系统作为主渠道，而是进入了专业诊所进行销售。并且在2012年创造性地提出了“整全护肤”的理念。

据《未来迹Future Beauty》了解，所谓“整全护肤”指的是用科学的方法对贯穿于“医美项目前的日常居家护理”“医美项目后的立刻及时性护理”以及“医美项目后的居家护理”全过程进行整合性全面皮肤护理，才能达到1+1>2的护理效果。

整合而全面的进行皮肤护理

围绕这样的理念，修丽可在全球推出了18套“整全护肤”临床研究，以科学研究为基础充分验证如何将医美项目与日常护理结合起来，采用什么样的流程和产品，才能达到最佳效果。

随后的事实证明，这是一个极具“巧思”的方案。

02

骑到新世界的背上

现在回头看，修丽可的崛起至少成功拿到了“医美”“功效护肤”和“电商”三大红利。

根据艾瑞咨询的数据，2022年中国的功效型护肤品市场整体规模预计会达到459.2亿元。2016年到2020年是中国功效型护肤品的高速增长期，5年年均复合增长率高达36.8%。而2021年到2023年的年均复合增长率预计仍然可以保持在29.4%。

数据来自艾瑞咨询

除了功效型护肤，医美市场是过去5年另一个高增长的市场。艾瑞咨询的数据显示，2016年到2019年，中国医美市场的年均复合增长率高达28.7%，预计2020年到2023年的年复合增长率仍然高达15.2%。预计到2023年，中国医美市场的整体规模将达到3115亿元。

数据来自艾瑞咨询

“整全护肤”的巧思之处在于，通过重新定义消费者的护肤场景和护肤流程，将“医美”和“功效护肤”两大高增长市场串联了起来，从品牌销售的角度，相当于同时吃到了这两大市场的红利，以一个极为精妙的姿势“骑到了新世界的背上”。

《未来迹Future Beauty》通过“修丽可整全PRO”小程序发现，目前修丽可正在主推的包括“皮秒激光整全护肤方案”“光子嫩肤整全护肤方案”以及“美塑类/微针整全护肤方案”和“化学剥脱术-果酸焕肤整全护肤方案”。

以“皮秒激光整全护肤方案”为例，修丽可建议消费者在进行皮秒激光项目前通过日常护理，优化皮肤初始状态，以获得更健康更耐受的皮肤，这样更能有利于激光设备发挥其作用；皮秒激光项目结束后可立即使用修丽可CE经典抗氧瓶和色修精华，以减少氧化应激，促进胶原新生，舒缓保湿镇静，减轻红斑反应、有效预防肌肤返黑；最后皮秒激光项目结束后居家维养，使用修丽可CE经典抗氧瓶、臻白焕彩精华液、242皮脂膜修复霜、防晒等，协同增进项目效果。

修丽可整全护肤项目

修丽可的认真之处在于，将整个过程与专业的皮肤科医生合作做了临床研究，并形成了科研成果。不仅如此，其还形成了相对应的SOP，输出给合作的专业机构。可以说将专业做到了极致，并深入到了从研发到销售到消费者服务的全流程。

“在2012年前后，修丽可开始和医院的激光美容科以及各大民营整形医院开始合作的时候，市面上真正的医美护肤品品牌很少，大多数品牌都是以‘械字号’的名义，打擦边球在做销售。修丽可的出现，的确让很多人耳目一新。”华中地区某医药代表回忆起刚接触到修丽可产品的情景时说。

凭借大集团的背书、专业严谨的风格以及贴合消费者需求的护理方案，修丽可逐渐和全国数千家高端专业医美机构建立了合作关系，并逐渐搭建起了一个由修丽可精品店和官方合作机构构成的线下销售网络。

“对护肤品牌而言，布局医美渠道除了在带动产品销量方面的作用外，对于建立专业性形象、获得医生背书更是起到了巨大作用。修丽可品牌的‘根’还是在皮肤医学上，是医研共创的，而不是说只是做一般的功效性评价，因为并不是每一个商品做完了功效评价都能解决皮肤学级、皮肤病患者的需求。有些商品可能并不会被放推广费，但是我们给每一个商品都放了去做医学研究的费用，我们希望把自己的家底建得厚一点，当消费者需求被细分之后，我们会有更好的应对。”马岚说。

03

修丽可的“复利时代”

在欧莱雅中国走过17年职业生涯，现任活性健康化妆品部副总裁的马岚以专业的市场营销知识和饱满的激情给团队留下了极深印象。

2013年，马岚走马上任美宝莲品牌总经理。根据英敏特的数据，2014年美宝莲以占比中国彩妆总市场份额的19.7%，2015年再进一步，达到20.2%，和第二名的差距拉开到1倍有余。

2020年7月，马岚被任命为欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理。修丽可是活性健康化妆品部最重要的品牌之一。

马岚将自己视作一把伞，每一次新的尝试，都会为她塑造出一扇新的“伞面”，开启一段不一样的人生。

“活性健康化妆品（ACD）和大众化妆品（CPD）的发展逻辑和思路还是非常不一样的。在加入ACD前，我还计划着把曾经的工作经历和一些职业的技巧方法，很快地融入到新工作中，但是后来发现其实ACD是一个更需要沉下心来去发展的部门，要去先找到开展一个项目的核心，构建一个强有力的根基来以此为基础进行发展。”刚一接手活性健康化妆品部，马岚就发现了其中巨大的区别。

马岚还向《未来迹Future Beauty》强调，探究关于活性健康部发展的逻辑壁垒是非常高的。需要有一个明确的决策，相当于在今天已经要规划未来三年的发展方向，以及需要知道三年里需要哪一些人员。这对她而言也是一个很大的挑战。

不过这点挑战对于一路从市场上“杀”出来的马岚来说并算不得什么，她很快拾起了自己的法宝——跑一线市场。

“在上任大概两个月，我走了超过15 家私立医院和医美诊所，深入去一线洞察了市场上对于这些医美诊所结合生活医美的消费者的诉求。同时我也与我们这些大咖医生，包括：华山医院的郑志忠、项蕾红教授做了很多深入探讨，了解到作为一个医学的领军人物，他们如何看待修丽可的发展，以及在致力医学、专业和科学上有哪些值得更进一步的行动。在这期间也有一位院长说，从来没见到这么快就来深入基层的总经理。我还被他们戏称是‘跑前线医院，和大咖聊天最多的gm’。”时隔一年多再次回忆起那段时光，马岚仍然充满了激情。

而和市场一线的直接接触，也迅速让马岚明白，修丽可这盘生意的关键就在于如何持续通过医研共创，树立专业形象，并将线上线下多渠道进行融合，将医美与日常生活美容进行科学结合，产生贴近市场需求的项目。在跨界与融合中，吃到市场的红利，从而让整个品牌像滚雪球一样，进入“复利”状态。这是一种比花钱买流量，然后快速变现的品牌运作方式更让人着迷的模式。

对操盘手来说，考验的是眼光和定力。

从实际数据来看，马岚再一次把惊喜带给了团队。

得益于在专业渠道的深厚沉淀，2016年修丽可开启线上渠道之后，整个品牌的销售迅速放量。

魔镜数据显示，2020年，马岚走马上任后，修丽可的线上销售额持续扩大。到2021年，修丽可在淘系的销售额相比2020年大涨63.6%，且平均件单价高达621元。

修丽可淘系销售额

数据来自魔镜数据

和线下渠道的慢慢渗透相比，修丽可在线上的放量则完全遵循的是电商逻辑。全网种草，天猫成交。

《未来迹Future Beauty》发现，在小红书关于“修丽可”的笔记已经超过21万篇，关于“修丽可精华”的笔记超过8万篇。整体上来说，修丽可已经通过“小红书种草、专业博主以及B站科普；超头主播拉知名度；腰部主播纯佣卖货”形成了一个快速放量的线上生态圈。

值得注意的是，根据解数思维的监测，修丽可旗舰店的一级流量哪怕是在双十一前后这样的重要节点，其成交仍然有接近50%的金额来自“免费流量”。

图片来自解数思维

这意味着，整个品牌的“复利”飞轮已经启动了。在线下以及专业领域的长期沉淀正在源源不断的带来免费的流量，修丽可正在进入巴菲特所说的“长坡厚雪”的状态。

04

迎接新挑战

从中国面向全球

欧睿国际的数据显示，2016年到2021年修丽可在全球的销售额增长了接近10倍，CAGR 达 53.5%；而中国市场占修丽可品牌销售额比重由 33.3%提升至 75.3%。

中国市场销售占比的提升，也带来了修丽可品牌全球决策链路的变化。

“在全球修丽可大家庭中，中国区已经成为了第一策略要地。曾经是美国总部向中国输出未来策略，如何推进产品的更新迭代，或者是市场方案。但现在其实已经变成了中国区整体输出。我们会对全球修丽可输出我们对于消费者的深度剖析和了解，以及如何做整全护肤，将产品结合在一些医美项目当中。”马岚告诉《未来迹Future Beauty》。

从心怀中国到心怀全球，这对修丽可来说，又将是一次全面的梳理和挑战。但更大的挑战在于，如何将医美、生活美容两大板块的市场进一步做透，以及如何让处于医院、线上和线下精品店的顾客，彼此打通，形成闭环，构建其真正的修丽可“O+O+O” 全渠道生态，实现专业诊所OFFICE、天猫旗舰店ONLINE和线下精品店铺 OFFLINE全面融合。

“疫后消费者对于护肤品的关注已经不仅仅局限于保湿、抗老、美白，他们更关注肌肤微健康，关于抵御外界能力，他们关注产品成分、配比、作用机制，消费者变得越来越专业；而消费者对于专业人士的信任度也在极大提高，皮肤科医生成为了最被信任的信息渠道。”马岚认为，由于消费者消费习惯的改变，在整个闭环中皮肤科医生和专业机构已经成为新的起点。换句话说，医研共创正在成为新项目的来源。

“修丽可未来整体发力点在医研共创为主，医学、实证、权威、科学，这四个关键词是修丽可始终会坚持的，未来修丽可将更为精准化地为这些消费者提供定制化的整全护肤解决方案，综合性带动产品销量同时，也进一步加深品牌的医研结合专业形象，通过多元化的整全护肤项目与深层次的医研共创，持续带动品牌的长线增长，同时也推动产业向良性方向发展。”马岚向《未来迹Future Beauty》表示。

2022年初，修丽可和《VOGUE》联手，邀请中国协和医科大学医学博士周展超、皮肤学专家教授宋为民、原上海九院激光美容科博士王海珍等10位皮肤学领域的教授及专家，联合推出了线上皮肤学知识科普栏目--《修丽可大师课堂》，设置权威抗氧、面部年轻化、色斑暗沉、皮肤泛红、屏障受损、眼部肌肤问题、专业美容项目七大板块，在传递专业科学的护肤理念的同时，与消费者一同探索肌肤科学之美。

“这些努力都在源源不断地为品牌增长蓄水，助力品牌长期发展的同时，也帮助更多消费者通过‘整全护肤’理念获益。”马岚说道。

而来自“O+O+O” 全渠道生态融合的挑战，目前看起来似乎难度更大一些。

2022年12月，修丽可全球首家旗舰店skinlab亮相深圳，这家门店总共分为两层，一楼为护肤品零售区，二楼专业美容项目区，与专业机构合作，为消费者提供一对一服务，根据自身肌肤问题，定制“整全护肤”方案。这是修丽可首次将“科学护肤+专业美容”尝试集合在同一个场景之下做整体输出。

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修丽可全球首家旗舰店skinlab

“这也是修丽可在整全护肤上的一大里程碑式的落地，代表着在修丽可整全新模式下，前端零售已不再仅仅承载销售本身功能，而是将美容需求与专业医美服务完美精准匹配起来。”马岚表示。

从这样的布置不难看出，修丽可正在尝试通过这些旗舰店，将割裂在医美和日常生活美容等不同场景和不同渠道的消费者进行融合。

如果这种融合能够成功，对于修丽可来说一扇全新大门正在打开。   

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