解析资生堂中国全新增长计划，几大重要趋势凸显！

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在中国这个至关重要的市场，资生堂希望扎得更深，并时刻保持“柔软”。

作者｜刘颖

11月15日，全球三大最长寿的美妆公司之一的资生堂，在上海举行了集团150周年庆典。

庆典的主题“各美其美，万物资生”，前半句来自中国著名文化学者费孝通的“天下大同”思想，而后半句来自中国古老的《易经》，赞扬的是大地“厚德载物”的精神。

这家从诞生之初起，就和中国文化有着深厚渊源的跨国企业，正式官宣了全新的中国市场增长计划。

值得注意的是，这个增长计划并不是一个只拿业绩说话的冷冰冰的升级计划，而是包含了：由“消费者之美”引领的可持续业务增长计划，聚焦替换装保护“地球之美”的绿色增长计划，以及支持癌症患者、贡献“社会之美”的公益行动增长计划三方面构成，分别从业务、社会责任和公益三个角度，提出了一个非常立体的资生堂“中国新生态”增长模型。

即将升任集团总裁兼首席运营官的资生堂中国CEO藤原宪太郎在会上表示：“150周年不仅是我们庆祝过去成绩的里程碑，更是我们作好准备，翻开新篇章的契机。在各方合作伙伴的支持下，我们制定了全新增长计划，旨在通过美的力量让消费者、地球和社会变得更美好。我们相信，只有‘各美其美’，中国社会乃至整个世界才能充满生机，和谐发展。” 

资生堂中国CEO藤原宪太郎

通过多维度的战略部署，资生堂正在持续优化在中国的生态布局，推动业务的可持续增长。

01

为更大的布局“张本”

在华打造全球第二大研发中心

在百年未有之大变局的中国消费品市场，无论是消费者的消费习惯还是消费结构都在发生底层逻辑的改变。

互联网信息的“大爆炸”加速了消费意识的觉醒，人们对化妆品的“求知欲”开始升级，不断涌现的“成分党”、“功效党”成为美妆消费市场的生力军。她们不再迷信大牌，开始寻找最适合自己的产品，对于美妆成分和科技含量的要求越来越高。这种变化对产品开发提出了新要求，甚至科研有了走向前台的趋势，“科普营销”成为新潮流。

资生堂也敏锐地洞察到了这些巨大变化带来的新机会点。

藤原宪太郎表示：未来几年，资生堂集团将持续投资，在中国打造全球第二大研发中心，持续深化针对中国消费者的皮肤研究，孵化包括医美和口服美容在内的本土创新，并携手各方加速开源创新。

这意味着，资生堂原本在中国市场的三大研发中心将实现职能合并，而这种更集中的组织架构将有助于更好地调配资源，提速增效。

资生堂中国首席研发官荒木秀文介绍，在集团领先的皮肤科学、前沿的功效型配方技术和卓越的肤感、以及极致严苛的品质管理三大优势基础上，研发中心将对中国消费者皮肤肤色、皱纹和区域差异等问题进行专项研究，致力于提供“个人美容健康解决方案”。

资生堂中国首席研发官荒木秀文

作为研发领域的“尖子生”，自1916年在东京设立第一家研发中心起，资生堂在融贯东西中形成了自成一派的研发哲学，从探索血液循环和护肤的关系，到行业首创革命性防晒黑科技——“紫外线转化技术”，资生堂一直都是世界美妆领域的创新领军者。

据《未来迹Future Beauty》了解，截至2021年，资生堂在全球范围内已经拥有超2600个专利，且至今共计获得29次IFSCC国际化妆品技术者联盟大会大奖。

尽管资生堂自身的研发能力已经足够优秀，但一个非常明显的趋势是：资生堂正在推动“自主研发”和“开放式创新”相结合，两条腿走路的新模式。

去年起，资生堂中国就与东方美谷共同创办了“Beauty Beyond”研发行业论坛，通过定期举办交流活动，与生态圈的合作伙伴共同讨论学术前沿问题，促成了多项深入合作。

今年9月，来自资生堂总部的开放式创新项目“菲波娜”（fibona）首次落地中国，旨在将外部的创新想法和技术与资生堂在美学和科学领域的专业知识相融合，创造新价值。在发布会上，资生堂还公开表示，未来将在透明质酸和胶原蛋白等原料领域与华熙生物、创健医疗等头部中国企业展开医美领域的合作。

从整合中国研发中心，到推动开放式创新可以看出，资生堂正在努力从组织架构上进行根本性调整，以更开放的姿态，加快创新的步伐，为新一轮的增长打下研发创新的基础。

02

先“瘦身”，再扩张

全新品牌矩阵正在成型

根据发达国家走过的消费变迁路径，当人均GDP突破1万美元时，整个社会的消费主流会从“大众消费”走向“个性化高端消费”。

2019年中国人均GDP正式突破1万美元，意味着中国市场整体开始进入个性化消费新时代，新的细分市场不断产生。与此同时，预计到2030年，将有3.7亿中国人迈入中产阶级行列，这些具有较强购买力、追求高品质的消费人群将为市场繁荣带来巨大机遇。

在此背景下，中国化妆品行业正在从“低质量的流量驱动式增长”全面向“高质量的产品驱动式增长”过渡。调整产品和品牌结构，引入更多新品牌和新产品，正成为跨国公司增强竞争力的重要方式。

《未来迹Future Beauty》经过梳理发现，资生堂集团的整体品牌结构和产品结构，也正在进行大幅度的调整。

2020年，资生堂集团明确提出了“到2030年，成为美肤领域世界 No.1 的企业”的目标。在这一战略部署下，其在全球范围内推进了「致胜美肤」策略，砍掉很多不盈利的板块，与此同时，持续加大了对超高端护肤业务、口服美容业务、男士护理业务、家用美容仪等细分赛道的布局，在新旧激烈交替中锐意变革，重塑自身市场竞争力。

今年6月，资生堂集团在中国推出了专为亚洲女性研发的全新科技口服美容品牌“流之律INRYU”，短期内已在跨境电商平台取得了不错的业绩。在不久前举办的第五届进博会上，还完成了全新口服美容产品——资生堂红妍肌活益生菌冻干粉的全球首秀。

据资生堂的研究，中国口服美容市场最近几年一直保持着23%以上的高速增长，到2025年整体市场规模有望达到260亿，蕴含着巨大的市场机会。

值得注意的是，这一品类正在获得总部战略层面的高度重视。据悉，资生堂集团将在2023年成立全球口服美容事业部，通过新品牌、新概念和新客户，将口服美容打造成为集团第三大业务类目。未来将以中国为重点，将口服美容品拓展至全球市场。

据悉，资生堂集团1996年就已经开始涉足口服美容的研究，至今旗下已经有10个口服美容品牌。

此外，今年7月，资生堂亮相了专为亚洲年轻男士打造的新奢复合护肤品牌“侍刻SIDEKICK”，并表达了5年之内做成中国男士护肤市场TOP3品牌的愿景。

从今年双十一天猫官方发布的开门红榜单显示，“侍刻SIDEKICK”不负众望，首战即登上榜单前二十强。发布会现场，SIDEKICK侍刻还发布了复合精华平衡啫喱、复合精华焕颜乳两大2023年新品。

化妆品之外，资生堂还注意到了家用美容仪市场的生意机会。于2021年发售的奢美高端科技品牌EFFECTIM玑妍之光，现已进驻了中国4个城市开设了5家门店，并邀请艺人蔡徐坤代言，开始在营销上发力。

对于资生堂在这一系列细分市场的布局，有资深业内人士告诉《未来迹FutureBeauty》：资生堂切入的这些市场都是资本眼中的“高增长潜力赛道”，挑战是，还需要持续的投入和不懈的市场教育。但机会也是巨大的，一旦占领品类心智高地，将有极大的增长空间。比如男士护理市场在中国一直被几个大品牌占领，创业型品牌鲜有破局者，以资生堂集团的实力，如果全情投入，是有很大希望打破这一市场僵局成为“领头羊”之一的；而口服美容和家用美容仪市场还处于一片混乱之中，没有代表性品牌，希望资生堂的加入能带动整个品类的高质量发展。

截至目前，资生堂在中国已经形成了由26个美肤品牌组织的全新品牌矩阵，不仅在超高端、抗老、防晒、彩妆等主流消费市场拥有丰富的品牌组合，而且在敏感肌、纯净护肤、男士和可持续等新兴领域也部署了极具潜力的成长性品牌。

为了强化美肤业务的增长动力，藤原宪太郎表示，资生堂将一方面积极发挥现有品牌的成长性，在产品和营销上不断推陈出新，“创造惊喜”，满足消费者多元的需求；另一方面，通过导入新品牌，在男士护肤、口服美容和家用美容仪等细分赛道上寻求新增量，进一步拓展出更多竞争力。

从今年的情况看，除了核心彩妆品牌NARS在流量明星肖战的带动下实现了跨越式增长，顶级品牌御银座THE GINZA也在加速网点的开拓。同样迎来150岁的SHISEIDO资生堂品牌在双11跻身天猫美妆Top10榜单，在市场逆风的大背景下依然保持了强劲的活力。

另外，对于为中国市场订制的欧珀莱AUPRES品牌，资生堂方面也表示将借助中国创新中心的力量，上市更多饱含前沿科技的新产品，以数字化手段触达消费者，推进OMO线上线下一体化的零售新布局，在品牌迎来30周年之际实现全面革新。

不仅如此，资生堂还敏锐地关注到了政策利好下的创新机会。除了积极在海南免税渠道布局，随着《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》的正式实施，资生堂宣布茵芙莎IPSA个性化定制项目“肌肤高定站”将落地上海浦东，希望将订制化推广到中国及全世界。本次发布会上，IPSA还亮相了即将于12月上市的医美级抗老新品——高能黑晶乳霜。

与资生堂合作多年的天虹百货集团商品规划部总监陈琪告诉《未来迹FutureBeauty》,她非常看好资生堂的这一系列新战略规划，“日系品牌在护肤专业度和研发实力方面拥有很高的消费者认知度，持续加大营销推广，资生堂有能力将高端美肤做好，选择这个方向也是符合市场潮流的”。

03

入局医美赛道

设10亿元投资基金破“次元壁”布局

总结资生堂在华41年的发展历程，藤原宪太郎认为可以分为三阶段：从引进优质的产品和研发成果，助力中国消费者享受美丽生活；到第二阶段，伴随着中国成为集团海外最大市场，资生堂与中国互联网巨头达成战略合作，加速数字化转型，输出创新；而今，步入第三个发展阶段，资生堂正在全面参与本土创新，推动中国成为全球美妆创新策源地。

为此，2019年资生堂设立了中国事业创新投资室，致力于探索和深度参与中国本土创新，推动中国市场持续引领全球增长。2021年8月，资生堂宣布设立中国美妆集团首个投资基金——“资悦基金”。

藤原宪太郎表示，作为专项投资基金，资悦基金的投资规模设定为10亿元人民币，将重点聚焦美妆、健康等前沿市场的新兴品牌及上下游相关技术公司的投资。

今年8月，“资悦基金”投出了成立以来的第一笔钱：领投中国重组胶原蛋白原料公司创健医疗A轮融资，投资额近亿元，引发业界高度关注。

据《未来迹Future Beauty》了解，创健医疗成立于2015年，已经实现了“重组III型胶原蛋白酵母菌稳定遗传表达体系的构建”及“30吨稳定发酵纯化技术开发”两项重大技术突破，能对I型、II型、III型和XVII型胶原蛋白进行量产。

而据资生堂方面透露，经过前期的探讨和规划，双方已经决定将在功能性护肤领域的探索率先落地在医美赛道。

从双方资质看，资生堂拥有百年研发实力、严苛的质量标准和丰富的品牌管理经验；而创健医疗在产品研发、原料供给和渠道资源等方面积累了行业领先优势。强强联手不仅将助力功能性护肤赛道的高质量发展，也将为资生堂中国投资其它企业打造优秀范本。

创健医疗CEO钱松

对于此次合作，创健医疗CEO钱松表示：“这是一次水到渠成的合作，合成生物技术的飞速发展会给中国美妆行业和医学美容行业带来一个颠覆性的创新机会。双方将优势互补，在为消费者提供高品质医学美容产品的同时，共同为提升行业标准、推动行业健康发展作出贡献。同时，在美妆新型生物材料方面的优先布局也将为双方未来在其它功能性护肤领域的合作奠定基础。”

事实上，从“来中国投资”到“投资中国”，以资生堂为代表的跨国美妆集团公司的投资动向本身也正在成为行业的风向标。

有资深投资界人士向《未来迹Future Beauty》指出，产业资本与纯粹做财务投资的机构在投资逻辑上完全不同，相对于财务回报，更多的是为企业战略服务：扩展上下游商业版图，而后通过效率改造和新技术应用重塑产业生态，以达到强化自身产业龙头地位的最终目的。

显而易见，通过产业基金和开放式创新项目的联动，资生堂中国将集团的2030愿景——“成为护肤美容领域排名第一的企业，并逐渐扩展成为一家多方位美容健康公司”一步步落实到生意上版图的步伐已经非常清晰。

中国已经步入老龄化社会，有统计显示老年人口20年内的占比将达到50%，这意味着消费者对“美丽”的追求和消费方式会跟着改变，抗衰老、医美和大健康的需求会持续增加。公开数据显示，2022年中国医美市场规模仍将维持高速增长，增速超过16%，市场规模或将达到2643亿元，已成为全球第二大医美市场，中长期看仍有5倍以上成长空间。

从资生堂在中国市场步步为营的布局已经不难看出，大型美妆企业在中国市场“破次元壁”发展，从现有的“美容护肤品领域”向“医美”“大健康”领域扩展已经是一个趋势，也是未来这类企业潜力巨大的增长点。

04

人事调整在即

强化中国全球“第二总部”地位

在举办本次发布会前夕，资生堂总部官宣了有关中国市场的重要人事任命：现任资生堂中国CEO藤原宪太郎明年1月1日起将升任资生堂集团总裁兼首席运营官，资生堂中国CEO一职则将由资生堂集团首席策略官梅津利信接任。

在发布会现场，藤原宪太郎指出，中国市场的专业表现无疑是其获得新任命的重要因素。而后，由其引荐亮相的继任者梅津利信，表达了对到中国“开疆扩土”的期待之情。

资生堂集团首席策略官梅津利信

资生堂集团三季度财报显示，资生堂前三季度营业额录得7627.43亿日元（约合人民币378亿元），同比增长4.7%；不过中国市场面临挑战，录得1719亿日元销售额（约合人民币85亿元），同比下滑9.9%，利润也下滑至87亿日元（约合人民币4.32亿元）。

单从数字上看，当前资生堂中国确实面临业绩的承压，但实际上摆在新官梅津利信面前的已然是一盘清晰的棋局。

在开放式创新机制下，发挥百年科研优势，聚焦“美肤”核心业务，不断引入新产品、新品牌和新科技；并通过产业资本的投资布局，深度参与和赋能中国本土企业的创新，延伸在医美和大健康领域的生意空间，搭建起完善的中国业务生态。

在美妆零售整体呈现疲软、“不确定性”成为关键词的市场背景下，资生堂方面却告诉《未来迹FutureBeauty》，“中国美妆市场最好的时代才刚刚开始！”

资生堂董事长兼首席执行官鱼谷雅彦在150周年庆典上也表示：“1981年，资生堂成为最早进入中国的国际美妆集团。我们很庆幸当时公司作出这样前瞻性的决策，和中国的合作伙伴在北京开启业务。今天的中国早已是资生堂集团最大海外市场，是推动集团增长的关键引擎。展望未来，我们坚信中国市场的巨大潜力，对在中国的长远投资充满信心。”

资生堂董事长兼首席执行官鱼谷雅彦

站在新的历史起点上，资生堂集团正围绕“致胜美肤、加速数字化转型、优化成本结构、创造社会价值”四大战略方向，不断加码在中国的投资，希望将中国打造成资生堂全球市场的“第二总部”。

“扎根中国市场，再创新高”是藤原宪太郎对继任者的祝福和期望，从本次公布的增长计划来看，思路已经清晰，距离目标的实现应不算遥远。

主编手记：

文化的力量才是资本

纵观全球美妆史，资生堂是排名前三的长寿公司。在150周年的新台阶上回望，科技的创新迭代和生意版图的锐意进取之下，文化才是这家百年公司穿越风雨、基业长青的资本。

无论是诞生之初，起名字参考自中国古代经典著作——《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，还是150周年发布会的主题“各美其美，万物资生”参考自中国社会学者费孝通的名言，资生堂与中国的渊源由来已久。其一举一动背后，常常透露出强烈的人文气息。

“化妆品是诗，时装也是诗，这就是我的人生立场。资生堂的事业存乎日常之中，而又超乎日常之外。资生堂把现实引进了童话的世界之中。这是一种魔法。正因为如此，资生堂与诗一样美丽”，日本著名诗人宗左近在一次接受媒体采访时，曾如此夸赞他心目中的资生堂。

宗左近盛赞资生堂的根本原因在于，除了提供高品质的商品和服务，资生堂秉持着“至哉坤元，万物资生”的价值观，做了很多“超乎生意之外”的事情。

对于这些“超乎生意之外”的事情，资生堂官方曾在一次对外倡议中将其概括为三个关键核心：洁净健康的环境，充满尊重的社会和丰富多彩的文化。并称其是资生堂未来100年为可持续发展而不懈努力的三大支柱。

事实上，过去的150年间，资生堂在这三大方面的努力未曾停歇。其中最为外界所知的是资生堂公司在1937年创办的时尚杂志《花椿》，2022年9月17日已经发行了第830期——资生堂150周年纪念号。

《花椿》杂志创刊号及150周年纪念号封面

这本无论是在时尚界还是企业界都大有影响力的杂志，是资生堂践行推动世界“丰富多彩文化”理念的重要代表。除此之外，赞助或者举办各种艺术展、画展在资生堂的发展史上，更是随处可见。

另一方面，资生堂对洁净健康的环境的推动举措，常见于一系列的“可持续发展报告”中，其中最具有“资生堂特色”的一个项目是通过推动“替换装”的使用，从而减少大量包装材料丢弃后对环境的污染，打造可持续的“地球之美”。

早在1926 年，资生堂就推出了首款替换装产品，现有800余款替换装产品，是全球最早开展可持续产品开发的美妆企业之一。

为了解当前中国消费者对美妆替换装的认知和消费行为，值此150周年庆典之际，资生堂中国携手中国生态环境部和阿里巴巴集团开展调研，即将发布中国首份《美妆替换装白皮书》，并将共同推广替换装计划。

资生堂中国方面表示，预计2023年上市的替换装单品将超过150个，旗下众多明星产品都将提供替换装选择，助推绿色消费。

时至今日，我们有理由相信，来自年轻群体的低碳需求，完全有可能转化为新的业务增长赛道。

而从1956年绵延至今的一系列关爱特殊人群皮肤问题的公益活动，很显然是资生堂对建设“充满尊重的社会”所付出的持续努力。

基于借助“化妆的力量”关爱特殊人群的理念，2017年资生堂将这一公益项目进行了进一步的拓展，并发起了“薰衣草花环”项目。这是一项旨在帮助癌症康复者更好地重启生活、活出精彩的公益项目。

2022年8月，资生堂中国首次将“薰衣草花环”项目引入中国。由旗下各品牌彩妆师和资生堂专业美发师一起，为癌症康复者打造精致妆容；并由专业摄影机构天真蓝记录下每一个动人的笑容。2023年，资生堂中国计划让“薰衣草花环”走进更多的中国城市。

坚信“美具有治愈人心、贡献社会的力量”，站在150周年的新起点，资生堂把贡献‘社会之美’作为对未来中国社会的一项重要承诺。

从促进社会发展的角度，资生堂这一系列的，天长日久的坚持无疑是动人心魄且令人尊敬的。在“奶嘴经济”盛行，快餐文化当道的当下，资生堂反而正在成为一家越来越有“嚼劲”的公司。

而从企业经营和品牌建设的角度，资生堂的这一系列行动也是值得企业界借鉴的。

END

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