贝泰妮董俊姿：未来的答案，不在过去的成功里 | 封面人物③
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冲破“不确定性”的迷雾，带领企业持续增长迈向更高处，考验着执掌者的战略定力。
作者|刘颖
12年，按照中国传统是为一纪，在天干地支纪年中是一个轮回。属虎的薇诺娜，今年双十一再次火力全开。
作为贝泰妮集团联合创始人董俊姿却并没有沾沾自喜，反而显得颇为冷静。
01
跃过“2017”
慎其终者，先追其远
现在回看过去的5年，2017年应该是中国化妆品产业一个明显的分水岭。
从2017年开始，中国化妆品市场在资本加持、新渠道流量红利、产品升级、营销加码多重力量的推动以及“消费升级”的拉动下，整体经历了一轮高增长。根据国家统计局的数据显示，2017年化妆品零售总额为2514亿元，到2021年增长到4026亿元。这意味着5年时间，中国化妆品的整体规模暴涨了60%，增长绝对值达到1512亿元。而一直到2013年中国化妆品全年的零售总额也才1420亿元。
这一轮增长，将中国化妆品产业的主战场整体从线下拉到了线上，贝泰妮集团旗下的薇诺娜是率先抓住了这一波红利的中国品牌。而这一切，都和董俊姿有莫大的关系。
80后董俊姿可以说是中国最早一代的互联网原住民，加入贝泰妮之际，他就开始意识到互联网对于品牌的重要性。2013年，薇诺娜第一次参加了双十一。
“我们从开始一直就把天猫作为最重要的阵地来打。给我最深的印象是2013年的双十一，那是我们第一次参加。那一年销售突破了400万，我那时候特别兴奋！”据董俊姿回忆，他当时还和同事们打赌到底能卖多少，结果自己败给了所有同事。
慎其终者，先追其远。董俊姿的独特之处就在于，他虽然打赌的“能力”不如同事，但却对于如何“前瞻性、系统性”地解决问题有着过人的天赋。
从2013年开始，薇诺娜的电商在经历了短暂的摸索之后，迅速建立了“自建团队+场景营销”的独特体系。这个体系虽然在今天看来“本该如此”，但在以TP为主的当时，这种“事必躬亲”的打法着实是个“异类”。
但随后，整个行业的发展论证了董俊姿的前瞻性，自建电商团队，提高线上直营比例成了品牌商们应对激烈市场竞争，保持核心竞争力的重要手段。
据《未来迹Future Beauty》了解，贝泰妮在上海的近千人中，电商团队是其中人数最多的板块，涵盖了运营、投放、内容创作、私域等所有的电商及相关板块，均可独立自主完成。
此外，“场景营销”则是薇诺娜在开放式创新模式下，逐步摸索出来的一整套营销方式。
从品牌创立之初，薇诺娜就意识到，卷成分和功效，或许并不是品牌最好的出路。
当整个营销主阵地从线下转移到线上后，与传统护肤品直接告诉用户“我很好，你快买”的粗暴逻辑相比，薇诺娜开创了一套“通过文案、图片向用户展示‘什么场景下，怎样的皮肤状态该用什么产品’的场景化消费者沟通逻辑”，并不断通过专业人士的出场，强化薇诺娜“专注敏感肌”的消费心智。
数据来源：贝泰妮招股说明书
在这一套沟通逻辑之下，消费者深知为什么而购买薇诺娜的产品，让其在线上的复购率一直维持在超过30%的高位。
当时间的窗口跃过2017，中国本土化妆品市场开始进入“薇诺娜时间”。每年的双十一则成了一场又一场有“预谋”的胜利。
2021年3月30日晚，数百架无人机在上海外滩腾空而起，交织演绎出“专注敏感肌肤”的标语及上市敲钟的画面，引得外滩上无数人连连惊叹。这场美轮美奂的表演，预示着“贝泰妮”加冕“功效性护肤第一股”。
据Euromonitor的统计数据显示，2019年在敏感肌护理赛道，薇诺娜的市场占有率正式超过雅漾，排名第一。到2021年薇诺娜的市场占有率提高到22%，几乎是第二名和第三名的总和。贝泰妮则以接近700亿元的市值，成为中国美妆企业中市值最高的公司。
02
又一个重要转折点
可持续的增长比“第一”更关键
从过去的发展历程看，中国的化妆品市场总是以5年为一个周期，不断迭代前行。
若干年后，如果再次回望，2022年很可能会是中国化妆品产业这种周期性迭代前行的又一个重要转折点。
首先，从2017年开始快速推进的，由于化妆品市场主渠道从线下转移到线上而带来的“利益再分配”的机会已经消失；此外，由于网民人数的持续增长以及新媒体平台的不断出现带来的流量红利也已经结束；最后，在多重因素叠加之下，中国化妆品市场的整体高增长时代也宣告进入尾声。
招商证券的一份研究报告表明，当下中国化妆品行业正在面临新旧增长模式的切换。“低质量的流量驱动式增长”正在全面向“高质量的产品驱动式增长”过渡。
不难看出的是，薇诺娜从2017年开始的这一轮高速发展，践行的实际上就是“高质量的产品驱动增长”方式。
对云南丰富的植物资源的不断挖掘，致力于为敏感肌护理提供科学的解决方案，构建了薇诺娜“差异化的成分及配方”，这成为品牌在白热化的护肤品市场制胜的核心武器。董俊姿从一开始就着手搭建的电商团队和现代零售团队构建了其“精细化渠道运营”能力；而将专业的护理方案和品牌价值主张通过互联网构建的“场景化沟通”体系，则是薇诺娜独有的“上升到品牌精神层面的营销”。
只是今天，当越来越多的品牌开始“觉醒”的时候，薇诺娜不得不面临被不断追赶的挑战。
但在“国货领军者”的桂冠之下，80后董俊姿却表现出了异乎常人的冷静和不为“盛名”所累的豁达。
董俊姿认为，薇诺娜眼下的名次并不重要，可持续的增长才最重要。为此，在纷繁复杂的日常事物中，他精选出了两个关键因素——人和货，并亲力亲为，一抓到底。
做人力资源出身的董俊姿深知一家高速发展的公司，如果人才结构出了问题，会是一场怎样的灾难。
“这几年，最大的变化就是不断变化。我们的团队变得越来越大了，对中台的要求也更高了。所以，我们每年都会做组织架构的调整。”董俊姿说。
但《未来迹Future Beauty》发现，董俊姿说的这种调整，并不仅仅是基于KPI或者OKR进行的人事“上下”，更多的是面向市场变化而进行的进攻阵形的改变。
据董俊姿介绍，2022年贝泰妮在人事上最大的调整是组建了内容创意团队，将新媒体运营团队进行了整合升级。
“接下去跟消费者的接触内容将变得极其重要，不能再全网输出统一标准的一个内容，需要根据不同消费者，不同场景的需求，在产品卖点确定的情况下，采用不同的沟通方式。我们新建的内容团队就是去做这个事情。”董俊姿说。
据《未来迹Future Beauty》观察，董俊姿说的这种根据不同场景输出不同内容的方式，已经在薇诺娜蓝V账号的布局中得到了贯彻，构建了薇诺娜官方旗舰店、薇诺娜旗舰店、薇诺娜贝小妮专卖店、薇诺娜课代表等矩阵式账号。
据董俊姿介绍，这一方面是为了适应抖音根据不同关键词和内容，通过算法推荐给不同人群的内容分发机制，另一方面，也是为了和不同的消费者，有更加深入的精神层面的共鸣。“这是我们一种提前的思考和布局。”董俊姿说。
“人”之外，“货”是董俊姿另外一个更为关心的问题。
在董俊姿看来，薇诺娜前期的成功正是因为通过其超级大单品“特护霜”将“薇诺娜专注敏感肌”的口号成功传递给了消费者。所以，大单品是品牌建立消费者心智的直接“弹药”，必须视为生命线。
2022年双十一爆卖100万瓶的全新大单品“薇诺娜特护精华”，就是董俊姿亲自把关的。
据介绍，立足于皮肤学界的最新研究成果，这款精华产品添加了薇诺娜全新专研的高纯度青刺果PRO，能精准直击敏感根源靶点“紧密蛋白”Claudin-5，从根源修护敏感脆弱屏障；同时特别添加丹参根提取物和释迦果提取物，直击“痛感开关”TRPV1，并协同作用“痛感减速器”CB2，改善肌肤敏感状态。另外还搭载了专研EBI-Booster渗透黑科技，能够达成五重深入修护，分层精准渗透，多维改善面部敏感问题。
除了应用前沿科技开展全方位的“精准护肤”之外，基于细致的消费者洞察，薇诺娜还充分考虑到敏感肌人群的差异化需求，针对早C晚A、特殊美容、熬夜加班、季节交替、阳光暴晒等五个常见的肌肤问题场景而进行产品开发。这款精心打磨的产品于9月推出就广受市场欢迎。
当然，贝泰妮的产品研发并不是“老板”的一言堂，真正起作用的是背后庞大的研发和开发系统。
据《未来迹Future Beauty》统计，今年1-9月贝泰妮研发经费同比增长了84.66%，增幅在国内主要的美妆上市公司中，排名第一。
另外，贝泰妮内部还有一套独特的新品开发“赛马”机制。据董俊姿介绍，贝泰妮已经逐步完善起来的私域团队，正在通过其可以与消费者进行长期直接沟通的优势，承担一部分新品“测试”的职责，而通过测试的新品，公司会选择多个合适的渠道进行试销，然后对表现较好的产品和渠道追加投入。
贝泰妮自上市以来，财务表现一直非常突出。
10月25日发布的财报显示，在上海分公司被封控了3个多月的情况下，贝泰妮前三季度营业收入还达到了28.95亿元，同比增长37.05%；归属于母公司所有者的净利润5.17亿元，同比增长45.62%；是国内主要美妆上市企业中，综合表现最好的公司。
03
突破“禁区”
寻找未来的答案
回顾中国化妆品产业高速发展的40余年，不少本土企业都曾站在时代的风口浪尖，试图带领中国品牌，走向更高处。但其中的绝大多数，最后都因为品牌力不足，或者经营决策失误，最终被强大的竞争对手挤压在局部市场，再难以寸进。
过去5年，凭借先发优势，薇诺娜成为了中国本土品牌中，唯一能在与外资品牌的正面竞争中，持续保持突破的品牌。
但“中流击水，浪遏飞舟”，贝泰妮要想持续突破，将不得不独自寻找中国本土企业过往从未追寻过的答案：
从单一品牌到多品牌之路究竟该怎么走？
走出国门，奔向国际化的有效路径是什么？
在全世界独一无二的商业环境中，线上线下究竟该如何融合？
而这一切关乎未来的答案，在过往的成功经验里面，已经找不到蛛丝马迹。几乎等于中国本土企业的“禁区”。
在音乐界，高音C（High C)曾经被视为男高音的禁区，因为从来没人能够连续唱上去。直到1972年，帕瓦罗蒂用胸腔共鸣法连续唱出9个高音C，才打破了这一禁区。
从目前的布局来看，贝泰妮已经迈出了打造“多品牌”的第一步。
从去年开始，薇诺娜宝贝（winonababy）就成为了贝泰妮第二个重点打造的品牌。去年双十一登上天猫婴童护肤榜单前十，今年排名晋升至第四名，进步飞快。
“我们也在摸索，到底什么样的组织架构有助于打造新品牌，是内部孵化还是独立团队，这种摸索相信会越来越清晰，届时会有更多的新品牌值得期待。”对此，董俊姿似乎充满了信心。
而对于“出海”问题，董俊姿坦言从去年开始已经在进行尝试，但目前还不是重点。并且，相对于通过一些跨境电商平台将产品卖到国外的简单“贸易性出海”，董俊姿更感兴趣的是面向发达国家和市场输出品牌价值。
“薇诺娜在海外已经拥有一定的认知，在相关业务推进中，怎样能够打造属地化的品牌，打造更加属地化的产品，能够吻合当地的消费者，是我们出海的逻辑。技术出海，产品研发出海，以及主流社交媒体跟主流市场的打法和策略是我们最关注的点。”董俊姿说。
而关于线上线下渠道融合的探索，可能是贝泰妮目前已经走得更远的一个方向。
据黄山岩松在新时代零售业定位理论模型，面对中国目前复杂的，碎片化的销售渠道，结合各自特点，将高频消费品和“长尾”消费品以互联网为主渠道进行销售，将中低频高附加值产品以线下为主渠道进行销售，可能是未来线上线下融合的理论路径。
黄山岩松的新时代零售业定位理论模型
从这个角度出发，薇诺娜目前除了正在持续推出高频销售的大单品，如特护霜、冻干面膜等产品外，也正在努力拓宽“长尾区域”，并从长尾区域沉淀高频大单品。
“我们应该要考虑敏感性皮肤的防晒产品，敏感性皮肤的抗衰老产品，敏感性皮肤的美白产品等等”，据董俊姿透露，伴随着人口老龄化的趋势，护肤市场涌现了更多新的机会点，贝泰妮在抗衰老、专业医美方面都在积极部署思考。
除此之外，去年9月亮相的上海薇诺娜凌空体验中心以及去年12月落地的杭州银泰专柜，都是其对建立全新的线上线下体系的试探性动作。
“我们的商业模式其实一直是线上线下融合的，线下是我们树立标杆，把跟消费者接触的场景更加丰富化的重要载体，我们线下已经有一系列包含专柜在内的实体店。形成线下打点，线上释放销量的过程，所以线上线下对我们同等的重要，未来我们会把线上继续做好的过程中，扩开线下的这些服务。”董俊姿说。
商业世界的魅力在于，从来就没有所谓的标准答案，刚刚进入“不惑之年”的董俊姿身上，同样充满着无数的可能性。而新一代的国货探路者们，终究会走到哪一步？以什么样的姿势开启全新的全球化之路，是未来最值得期待的地方。
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