田中潤一：花王化妆品在华实现增长靠什么？ | 封面人物 ②

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拿下“最难啃”的大众市场后，花王在中国市场的增长故事将更精彩。

作者｜刘颖

“从未有过的新课题！”

履新花王中国化妆品业务“一把手”一年半的时间里，除了要应对外部竞争环境的激荡变化，疫情封控、物流受阻等接踵而至的突发难题更是成为了摆在田中潤一面前的一道又一道“附加题”。

作为花王集团化妆品业务一体化后的第一任中国执掌者，他深感责任重大。

要切实执行好集团的增长战略，在瞬息万变的中国市场里，有着30余年丰富化妆品销售经验的他依然必须时刻保持高度的敏锐度，及时调整决策。

在刚刚落幕的第五届中国进口国际博览会上，有着135年历史的花王集团集中展示了旗下多款“黑科技”新品，其中，芙丽芳丝Freeplus、珂润Curel两大品牌看点十足。在一体化战略的有力驱动下，花王集团化妆品业务今年整体“实现了不输于市场的切实增长”，这让田中潤一对即将到来的2023年更有信心了。

01

大众护肤品启动革新

芙丽芳丝入局Clean Beauty

最新发布的2022年花王集团第三季度财报显示，化妆品事业部销售额为1755亿日元（约合人民币 88.9亿元），同比增长5.8%；其中日本本土业务同比大增106%。在化妆品和防晒霜产品的推动下，整体销售呈现显著复苏。

从今年的种种动作看，以芙丽芳丝Freeplus和珂润Curel为主力品牌的大众护肤业务正在发力变革，谋求新增量。

在以“同美共生”为主题的花王进博展台，《未来迹Future Beauty》发现，敏弱肌护肤品牌芙丽芳丝Freeplus全新亮相了“Clean Beauty”精简护肤的品牌新理念。据花王方面介绍，在“绿色精简”的护肤主张下，芙丽芳丝Freeplus明星产品净润洗面霜采用易回归自然的成分，精简配方，让肌肤“自由呼吸”，任何肤质的人群都能安心使用；同时在产品包装和物流等各个环节也尽可能减少包装耗材，为地球环境减轻负担。

对此新定位，田中潤一指出，当前在中国消费市场方兴未艾的Clean Beauty纯净美妆潮流与芙丽芳丝Freeplus的精简护肤理念非常匹配，在追求功效成分的消费热潮中，人们开始对过度护肤出现担忧，“我们确信，精简、高效护肤将会成为未来的新潮流。”

《未来迹Future Beauty》此前曾报道，“精简护肤”话题在小红书上曾引发了11万+级的大讨论。小红书官方数据显示，在2022年，有关“精简护肤”的搜索环比上涨了170%以上，“护肤金字塔”的相关搜索环比上涨了560%。通过明确自身护肤需求，减少非必要护肤环节，精挑细选关键品类，从而达到“低成本高收益”的护肤效果。这一潮流不仅受到95后、00后年轻消费者追捧，也覆盖到了70后、80后人群。“精简护肤”，俨然成为一种广受认可的护肤新思路。

京东国际最新发布的“11.11”开门红28小时销售数据也显示，纯净护肤、友好彩妆等新趋势品类表现亮眼，其中，彩妆品牌SUQQU成交额同比增长10倍，芙丽芳丝Freeplus成交额同比增长6倍。

“随着人们健康和环保意识的提升，芙丽芳丝Freeplus提倡的Clean beauty精简护肤理念必能为消费市场和社会环境做出贡献，而芙丽芳丝的产品开发和所有的市场动作都将围绕新定位展开。”田中潤一告诉《未来迹Future Beauty》。

在明星单品和精准营销的带动下，芙丽芳丝Freeplus的表现一直可圈可点，尤其在电商渠道优势凸显。

根据咨询机构商指针提供给《未来迹Future Beauty》的数据显示，2022年前9个月，在包括天猫、京东、唯品会等17个电商平台面部护肤品销售排名中，芙丽芳丝Freeplus排名第20，作为唯一的日系大众品牌跻身高端品牌云集的榜单。这在高端市场激情增长、传统大众护肤普遍持续承压的背景下实属不易。

据悉，芙丽芳丝Freeplus在天猫官方旗舰店销量第一的产品为洁面品类，月销超3万件，积累了较好的消费者口碑。珂润Curel与之情况颇为相似。

02

加速本土化研发

珂润推中国订制新品

在进博展台，定位“为干燥性敏感肌人群解忧”的护肤品牌珂润Curél亮相了其战略级新品——珂润Curél轻龄弹润抗皱乳霜。据悉，该产品于今年7月上市，首发天猫平台。

根据花王展台工作人员的介绍，该产品蕴含的“C-Ceramide神经酰胺功能物质”与“G-Ginger姜根提取物”成分相辅相成，具有在守护肌肤保湿屏障的同时，帮助减缓皱纹形成，保持肌肤弹性的功效。

该产品由花王中日研发团队共同开发，结合中国Z世代干燥性敏感肌人群的实际需求，运用花王集团特有的皮肤研究技术，系面向中国消费者推出的珂润首款抗初皱产品，并在花王中国的工厂实现生产和稳定供应。

专攻敏感肌人群的功效护肤品，花王的这一打法切中了市场痛点。

iiMedia Research艾媒咨询数据显示，全球抗衰老市场规模从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元，预计未来全球抗衰老市场规模将保持较高增速，具有巨大的发展潜力。具体到中国市场，伴随着人口老龄化趋势的加剧和年轻人延缓衰老需求的增长，这一细分赛道大有可为。

入局热门赛道，科研实力是花王的底气。

据了解，花王对干燥性敏感肌已进行了长达 30 年以上的研究，同时也专注于抗老化的研究。花王是较早着眼于肌肤角质细胞间存在的脂质“Ceramide神经酰胺”的化妆品企业，且自1989年起聚焦于弹性蛋白的研究，在研究皱纹领域发表论文超65篇。在珂润天猫官方旗舰店显示的双十一活动页面，珂润主打神经酰胺成分的敏感肌保湿霜已爆卖42W+瓶。

据悉，作为品牌创新的动力之源，一直以来，珂润Curél在自主研发的基础上，积极参与学术论坛，同皮肤科医生、行业专家共同开展临床研究，不断将高质量产品提供给中国消费者，并通过举办护肤讲座、直播连线等方式向广大“干敏肌”人群传达科学的护肤知识。今后，珂润Curél还将继续强化与大学、医院、专业机构的合作。

2021年1月，为了进一步提升品牌竞争力，花王重新整合化妆品业务部门，将原有的3个板块：珂润事业部、Sofina事业部以及早在35年前就进入中国市场的佳丽宝进行整合，实现了一体化的管理，以便能更快速应对消费者的多样化需求，并将“Celebration of Individuality”（赞赏每个人的个性及其与众不同的生存方式）作为愿景，构成了Kao Beauty Brands体系。

从花王集团的角度出发，自化妆品事业一体化运营以来推出的珂润Curél首款中国国产化妆品，具有举足轻重的战略意义。

田中潤一告诉《未来迹Future Beauty》，此次珂润Curél新品的上市，不但刷新了珂润Curél品牌既有产品线，还开启了花王化妆品事业进一步立足于中国市场，顺应和满足中国消费者个性化需求，为中国市场“创造优质产品”的崭新篇章。

未来，花王会将日本总部多年研究积累的皮肤科学和成分科学的知识，与中国花王独特的研究成果相融合，研发出有助于提高中国消费者生活品质的商品。

自1887年从一块香皂起家，在“以消费者为本”的基础上开展所有的事业活动是花王穿越一百多年风雨仍在坚持的企业理念。

2019年4月，花王集团制定了名为“Kirei Lifestyle Plan”的ESG战略，并发表了中长期目标，确定了包含“脱碳”在内的19个重点推进主题，致力于帮助消费者实现可持续发展的美好生活。“kirei”一词不仅仅是指外表，日语中还可形容集洁净、美丽和井然有序于一体的事物，也蕴涵了一种态度——为自己、为他人、为大自然创造美的渴望。

为了实现“Kirei”的生活方式、满足人类、社会和地球现在以及未来的需求，花王的研发部门将深入了解消费者以及顾客的需求和价值，并全力提供真正满足这些需求的高价值产品、品牌、技术和解决方案。

03

电商占比超过50%

顶级品牌SENSAI将发力

实际上，除了上述两大大众护肤品牌的升级，正式重启花王在中国市场的高端化妆业务，是田中潤一新官上任放的“第一把火”。

瞄准中国蓬勃增长的高端护肤赛道，在缺位7年后，2021年4月起，SENSAI丝光溢彩成为了重战中国高端市场的首发阵容，导入了多个明星产品在海旅免税店销售。试图挖掘处于政策红利的旅游零售渠道，在名品云集的免税市场率先打响品牌的知名度。

公开资料显示，作为花王旗下超高端化妆品品牌，SENSAI以日本原产、稀有的“小石丸丝绸”为品牌核心，专注于呈现日式的匠人制造品质，产品均价在千元人民币左右，从诞生之际起其就具备了国际化品牌的基因，在包括日本、欧洲、中东及其他地区的百货店和美妆店开设了约4000个销售点。

免税业务-电商业务-布局重点城市的“三步走”策略，是田中潤一对高端业务制定的清晰战略增长图，这一打造新品牌的模式显得颇为稳健。据田中潤一介绍，历经一年多在免税渠道和线上的试水，以洁面、粉霜等为代表的人气产品，让SENSAI在中国获得了很多忠实粉丝，在传播日式美学的过程中，建立了品牌在中国的市场基础。

“2023年之后，我们将继续扩充品牌与消费者之间的触点，并推出更多富有特色的商品，提升品牌的影响力，实现真正意义的成长。”田中潤一向《未来迹Future Beauty》表示。

一直以来，SENSAI、SUQQU都是业界颇为看好的特色品牌，花王如何在功效护肤时代讲好品牌故事，凸显研发实力，决定了品牌的爆发力和市场高度。

田中潤一认为，在当前的渠道生态下，营销已经从单一的商品宣传，转向对目标用户开展产品卖点和功效优势的内容输出，这是一场从量到质的根本性转换。而这种升级，将会进一步增强品牌的价值，提升顾客的忠诚度。

截至目前，花王集团在中国市场的销售主要由电商驱动。由于较早切入电商渠道，花王化妆品销售中目前超过50%来自线上。伴随着以直播电商为主的新兴平台进入高速成长期，电商的生态也在急速分化，这也对花王化妆品的营销传播提出了新的要求，成为田中潤一的新课题。

对于将至的2023年，田中潤一相信，“中国经济将恢复强劲增长，我们也将重新规划以高端化妆品、大众护肤为中心的事业战略，期待再次实现增长”。

这一战略具体落地为：以大众化妆品为核心，围绕产品创新实现品牌变革；与此同时，充分利用花王集团丰富的高端品牌资源，满足高端化、个性化和多样化的消费需求。

在“不确定性”成为时代热词的当下，继续执掌花王化妆品中国这个重中之重的业务板块，田中潤一表示，“我将以配合环境的变化和速度，冷静思考并及时捕捉动向，进一步推进事业发展为目标来开展工作”。

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