美妆完成年度冲刺，“没有成绩单”的双十一有哪些赢家？

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首个“没有成绩单”的双十一，美妆零售生态正在加速迭变。

作者｜向婷婷

11月12日零点，双11年度大促正式收官。不过与以往不同的是，今年第14届双11结束后，天猫并未像往年一样高调发布GMV数据，而是表示：今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。

尽管平台方很“低调”，但事实上，作为消费品中的领头羊品类，美妆行业无论是国际品牌还是国货品牌，都在这场年度大促中都有不小的收获。

据商指针监测数据，今年天猫双十一活动全时段（10月24日20：00-11月11日24:00）的销售中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛是销售额前三的品牌，玉兰油位居第四。国外一线大牌实力依旧强劲。

其中，珀莱雅、薇诺娜领跑国货，超过资生堂、SK-II，分别排名第五和第六。此外，夸迪与自然堂也表现出色，跻身美妆行业GMV排名TOP20中，分别排名第11位和第17位。

01

珀莱雅等7大国货跻身TOP20

花西子冲上彩妆类榜首

11月11晚24:00，天猫第二阶段与全阶段促销正式结束。至此，国货品牌完成了最后的大冲刺。

根据商指针监测到的天猫双11第二阶段的销售额（11月10日20：00-11月11日24:00）数据，天猫美妆销售额TOP20榜单中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻仍然稳居前三的位置，玉兰油OLAY超过珀莱雅，居第四位。

不可不提的是，国货美妆品牌迎来大爆发。在TOP20榜单中，国货品牌占据七个席位，珀莱雅、薇诺娜、自然堂跻身前十，分别排名第五、第六和第八位。此外，花西子、至本、百雀羚、HBN也位列TOP20榜单中，其中，至本、百雀羚与HBN均是首次出现在TOP20总榜单的国货品牌。

分品类看，在彩妆板块，国货彩妆品牌花西子超过圣罗兰YSL、3CE三熹玉，一跃成为销售额TOP1的品牌。珀莱雅旗下的彩妆品牌“彩棠”位列第四，雅诗兰黛、M·A·C、兰蔻分别排名第五、第六与第九位。另外，多款国货彩妆榜上有名，完美日记、卡姿兰、into you、橘朵、珂拉琪、毛戈平均跻身销售额前20名。

在香水香氛板块，国际大牌香占据了大部分席位，祖玛珑、圣罗兰与香奈儿排名TOP3。值得注意的是，在同一众一线香水的竞技中，两款“东方香”——冰希黎、春风十里均获得了一席之地，分别排名第四和第十七。

今年双11，国货品牌在天猫平台占据了较以往更多的份额。据天猫官方数据，10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交迅速过亿，其中国货品牌占比过半；此外，截至11月10日零点，有44家中华老字号成交破千万。

02

抖音快手也赚得盆满钵满

线下商场开“卷”涨幅高达246%

如果说淘宝天猫是品牌和中小商家寻求生意确定性的首选阵地，相比天猫，更多的长尾品牌则在抖音、快手平台“榜上有名”。

据商指针数据，在抖音平台的双十一促销期间（10月31日~11月11日），快速品牌化的抖音榜单与天猫差异明显，韩国高端品牌后WHOO是销量第一的品牌，雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜依次位列其后。在销售额TOP20的榜单排名中，前八位均被国际品牌包揽。

花西子、自然堂、珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜在抖音平台表现出色，包揽第9至第13的排名。另外，谷雨、韩束与HBN也冲上TOP20榜单中。

值得注意的是，以线下门店为主要渠道的艾伊维诺A.IERVOLINO，凭借双十一在抖音电商平台也获得了销售额增长，GMV排名第14名。此外，另一海外高端护肤品牌奥伦纳素ERNO LASZLO排名第15位。

而在快手平台，更多国货“白牌”在此聚集。据商指针监测的双11快手平台美妆品牌销售额总排名，在10月24日-11月11日的销售中，朵拉朵尚、黛莱皙、韩熙贞、梦泉等品牌占据大多数TOP20的席位，国际品牌仅有后WHOO占据一席。此外，欧诗漫、谷雨、珀莱雅等传统和新锐国货也榜上有名。

线上渠道双十一卖得如火如荼之时，线下的百货渠道也在开“卷”。

免费停车、免费看电影、巨型扭蛋机抽奖、消费满300兑换抽奖券……在小红书平台，不少消费者分享了双十一在百货商场的购物体验，丰富的玩法加上大力度的折扣，让多位消费者大呼“出不来了”。

不仅是线下，百货商场的线上购物APP同样优惠多多。茂业百货的线上秒杀，称“比天猫旗舰店还低”；银泰购物APP喵街更是推出会员折上9折、11:11秒杀福利等活动。

银泰百货数据显示，双11狂欢季期间，银泰百货线上同比增长22%，近200个品牌同比增长超过30%。乳液面霜和香水等品类受银泰百货用户们欢迎。其中，乳液面霜在银泰百货同比增长了135%，眼部精华同比增长了246%。

另外，银泰百货化妆品明星套装/礼盒的销售在双11期间集中爆发：whoo天气丹花献光彩紧致系列礼盒、兰蔻清滢柔肤水、资生堂红妍肌活套装等多件礼盒套装在银泰百货售出超过10000件；还诞生了兰蔻菁纯臻颜焕亮眼霜、雅诗兰黛特润修护肌活精华眼霜套组等多款销售破千万的爆款。

相比于线上，线下购物可以试用，同时即买即得，不必久等。再加上丰富的玩法、更优惠的价格等，对消费者有很大吸引力。

03

回归价值与理性

这个双十一变了

不少人都认为这届双11，明显“降温”了。

从2009年第一届开始，走过了14年的双十一难以持续保持“狂热”。有业内人士认为，购物渠道的日益多元化加剧了流量的分散，而直播以及优惠的常态化也在一定程度上削弱了双十一对消费者的吸引力。

此外，疫情反复对商家的发货也造成了挑战。截至目前，快递包裹限寄的区域包括上海、甘肃、新疆、四川、陕西等多地。

与此同时，对消费者而言，从仅一天的狂欢“购物节”，到跨度半个多月的“购物季”，双11的新鲜感早已不足，日常的按需购买、理性消费成为更主要的生活方式。而平台与品牌也在改变，不再“唯GMV”论成绩，相比于业绩，更多的品牌将双十一大促看做与消费者进行对话，同时展现品牌力的好时机。

在双11启动之际，天猫方面就公开表示，今年天猫双11更加关注增长质量：回归经营本质，为商家创造更大长期价值；进一步从场景、物流、价格等方面优化消费者体验，让消费者买得更简单、更实惠、更放心。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“通过今年天猫双11，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

告别GMV的数字追求之后，整个零售生态正在2022年迎来新拐点！

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