从WEI蔚蓝之美看“东方美学”的美妆范式 | 封面人物⑪

作者｜吴思馨

提起最具“东方美学”代表性的化妆品牌，60后可能会想到双妹，70后、80后会想到佰草集和毛戈平，90后、00后第一反应估计是花西子。但对于欧美市场的消费者来说，第一时间能想到的品牌，却或许是WEI蔚蓝之美。

WEI蔚蓝之美，1998年成立于美国，品牌旗下产品均产自湖北武汉，正式进入中国市场之前，已经在欧美发展了十多年。

这段时间里，它早在2002年就登陆美国最知名的电视购物频道HSN。在HSN的节目中，品牌创始人Wei Yang Brian杨蔚会带着枸杞、藏红花等中国草药，满面笑容不厌其烦地展示产品中所运用的中草药原料，然后延伸到中国文化和医学，讲品牌的“平衡为美”理念。2008年，蔚蓝之美一跃成为全美电视购物销售渠道中草药护肤品销售额排名第一的品牌。

杨蔚在HSN宣传WEI品牌文化

截图自HSN YouTube官方账号

在这之后，品牌又开启了实体零售渠道，先后入驻Space NK、Joyce Beauty，并随着这两家高端美妆店进入欧洲、澳大利亚等全球重点化妆品市场。

让Space NK创始人赞不绝口，让HSN高管破格引入，WEI蔚蓝之美究竟有什么魅力？它能把“中草药”概念和品牌内涵的“中医文化”成功向外输出、在全球市场发扬“东方美学”，对于中国美妆品牌又有什么启示？

日前，趁着WEI蔚蓝之美创始人Wei Yang Brian杨蔚女士时隔3年第一次返回中国，《FBeauty未来迹》和她在品牌位于武汉的蔚伊思工厂聊了聊，来探究这些问题的答案。

WEI蔚蓝之美创始人Wei Yang Brian杨蔚

“世家”环境熏陶出的中医传播梦想

WEI蔚蓝之美母公司WEI Beauty International是杨蔚在35岁那年创办的，和许多品牌创始故事相似，它也是一个从梦想和家庭中孕育的产物。

用现代科学证明中医的有效性，并将中医文化传遍全球，是杨蔚自小以来的终极梦想。

这和她的成长经历一脉相承。杨蔚出生于湖北武汉，从小在医学院大院长大，成长于一个条件优渥的家庭。在周遭环境的熏陶之下，她九岁就爱上了中医。用杨蔚的话来说，从那时候开始，她就希望“能用现代科学向世界证明中医的伟大”。

“中国医药学是一个伟大宝库，应当努力发掘，加以提高。”——这是中国药学家屠呦呦在2015年诺贝尔生理学获医学奖颁奖典礼上讲的一句话，而杨蔚从小就对此坚信不疑，在屠呦呦获奖后，她还兴奋地说：“屠呦呦实现的正是我从小以来的梦想。”

但在这时候，杨蔚的一腔热爱更多还只是浪漫的幻想。由于大学和研究生期间学的专业与中医并无关系，她只能一边求学，一边坚持自学，深化对中医的理解。

真正让杨蔚下定决心投身相关事业的关键因素，来自于一个家庭变故：

杨蔚出生于1963年，在武汉大学理学院毕业后早早去了美国深造，并在美国费城的德雷塞尔大学拿到计算机科学硕士学位。那之后，她和美国同学结婚，拥有了一个幸福的家庭，并诞下儿子Alex。

但很不幸的是，她的儿子Alex在青少年时期患上癫痫，随时处于生命危险之中，于是杨蔚四处求医。最终，她同时开始求问中医，并用自己长年累积下的中医调养方式，成功挽救了Alex的生命。^[1]这场“大劫”过后，杨蔚决定把中医传播真正视为一门事业。

“虽然我本身专业为计算机科学，我没法从零开始用中医治病救人，但当时我觉得可以把中医美容的东西告诉给外国人，通过美容产品让他们知道，中医的理念是非常好的。”她告诉《FBeauty未来迹》。

就这样在1998年，她凭借着这份热爱首先创立了WEI Beauty International，凭借WEI EAST品牌，在美国电视购物的销售渠道一边进行销售，一边传播品牌“平衡为美”的理念。

通过高端小众美妆连锁走向全球

如果顺着品牌发展捋一下WEI在欧美市场的渠道路径，就可以发现，它是不走寻常路的。

WEI Beauty International在欧美市场的发展有两个关键节点：

首先是2002年入驻HSN，在美国市场一举打开销售通路。

在刚开始和HSN洽谈进驻事宜时，公司高管其实对杨蔚的销售理念持谨慎态度，但最终，杨蔚凭借自己的热情和真实性赢取了HSN高管的认可。

据公开信息，HSN（Home Shopping Network）在上世纪90年代营收已经突破10亿美元，是美国当时销售规模最大的电视购物渠道。可以说，WEI EAST进入HSN，为品牌日后高端线的成功奠定了销售盘面上的基础。

然后是在2009年，杨蔚带着WEI EAST品牌和英国知名高端美妆连锁Space NK合作，推出高端护理系列WEI蔚蓝之美，并在欧洲线下零售市场首次亮相。这里也可以视作为WEI蔚蓝之美品牌的开端。

据杨蔚介绍，那时候正好是Space NK公司创立的第20年，这家高端美妆店以严格的买手制、精准的趋势指向性、独家的小众品牌和高端精致的线下体验闻名，而WEI作为一个主打中草药成分和东方美学的品牌，即使在Space NK的品牌池中也显得颇为独特。

“当时最让我激动的是，Space NK在伦敦所有店铺的橱窗里展示的全是WEI的产品，旁边放上中草药原料和中药秤布置的陈列，那真是非常美丽的场景。”杨蔚回想起来仍难掩兴奋。“Space NK的创始人Nicky Kinnaird跟我说，她信任我的人格和产品的品质。”

2010年WEI入驻Space NK

另据女装日报（WWD）对Nicky Kinnaird的采访报道，这位创始人曾对WEI有非常高度的评价。“我始终睁大双眼，来欣赏世界上最好的东西。我们可以从不同的哲学、习俗和传统中学到很多东西，尤其通过与各自领域的专家合作，去向他们学习。而WEI是名副其实的，中草药方面的绝对权威（an absolute authority on Chinese herbal medicine）。”^[2]

有了Space NK创始人的背书，WEI蔚蓝之美在美国、欧洲市场名声大噪，先后得到《STARMAGAZINE》《时代日报》等媒体的争相报道，就连美国明星Jamie Chung、Hailley Bieber都是WEI的忠实使用者。就在同一年，WEI蔚蓝之美也进入了美国丝芙兰。

再之后，WEI蔚蓝之美凭借在Space NK、美国丝芙兰的站位，开始进一步向全球市场扩张。于2010年进入香港高端美妆集合店Joyce Beauty和澳大利亚美妆集合店，进入中国和澳大利亚市场。

最开始是电视购物频道，然后在高端买手制美妆集合店亮相，再来是丝芙兰这样的国际大型连锁。可以发现，WEI蔚蓝之美走了一条“高端&小众&跨国”的成长路线，通过具有相似定位的连锁渠道为品牌背书，并通过它们，用一种低成本、轻资产的方式进入欧洲、澳洲以及中国几个主流市场和潜力市场。

差异化的东方美学定位

在了解蔚蓝之美在欧美市场的“发家史”后，我们有必要探究一下，这个品牌获得欧美市场美妆圈人士和消费者的认可，背后究竟是什么因素在起作用？

Space NK创始人Nicky Kinnaird“中草药权威专家”的评价很好地概括了WEI蔚蓝之美品牌本身的一大关键优势，那就是差异化的东方美学品牌定位。

从定位上看，WEI蔚蓝之美是一个从原料、产品，再到形象、理念上，始终将“东方美学”一以贯之的品牌。在多层“buff”叠加之下，最终形成独一无二的差异化气质。

在原料和产品上，品牌会引用中医经典，使用传统中草药作为WEI蔚蓝之美产品的核心原料成分。

比如2003年诞生的经典产品“玄气三层理纹面膜”，采用了来自中国高海拔地区的珍贵红景天；2017年推出“明王朝御容系列”则精心甄选了产自河南古都洛阳的红白牡丹；2018年“金钗石斜四维补水系列”运用了唐代《道藏》中记载的“中华九大仙草之首”金钗石斜。

玄气三层理纹面膜、明王朝御容系列、金钗石斜四维补水系列

左右滑动查看

在形象和理念上，WEI蔚蓝之美也由中草药和中医文化精髓高度凝练而成。

据了解，WEI蔚蓝之美的品牌理念，即“平衡为美”，取自中医的“阴阳调和”。

中医始于崇黄，至今已延续五千多年。“阴阳平衡”不仅是中医的灵魂与核心价值，也体现中国古代朴素的唯物论和辩证法等哲学思想。在中医经典中，人体气血阴阳、脏腑经络要和合平衡，才能从根本上改善身体、去除病灶。自此引申，皮肤作为人体的一部分，也需要“平衡”来达到健康和美丽。

而在2009年最初亮相Space NK时，品牌也专门为门店橱窗做了颇具古色的设计：在中国国画的衬托之下，一杆中药秤从橱窗顶部直吊而下，下面放着红景天、金钗石斜等多味中草药和对应产品。用“中药秤”“中草药”等具象化的物品，形象体现出“平衡为美”的品牌理念。

不仅如此，这种形象设计还渗透到了每个产品的包装细节——据了解，WEI蔚蓝之美沿用了从古至今流传下的中药用处方签抓药传统，每个产品都经由手工，包上设计好的草书宣纸处方签，以手工者签名印章为封印。

WEI蔚蓝之美工作人员手工包装草书宣纸和处方签

杨蔚告诉《FBeauty未来迹》，“WEI蔚蓝之美品牌创立之初就在品牌上做了很多中式的小细节，包括中式护肤体验感的工具和设计。出国后，我更希望这么美的东方元素可以通过我微薄的力量渗透到更多元化的社会环境中，让更多的消费者感知有高级感、有质感的东方魅力。”

这种处处暗藏的细节融合起来，形成了一种圆满自洽的品牌气质，在体现中医文化精髓的同时，也天然自带东方哲学——WEI蔚蓝之美所有关于理念的外化，都以中国传统哲学为根基，用一套完全独立于西方文化的话语体系去表达，为品牌赋予了更深层次的文化厚度。

现代科技背后的全球智慧化供应链

屠呦呦从葛洪《肘后方》“青蒿一握，以水二升渍，绞取汁，尽服之”的记载研究出拯救2亿人的青蒿素，通过“传统草本+现代科技”，充分证明了中医走出虚无缥缈的玄学世界后，所能产生的惊人潜力。

杨蔚在设计WEI蔚蓝之美产品时，也正是以这个思路来进行的。比如“明王朝御容系列”，这款产品以红白牡丹为主要成分，此外还含有18味中草药，由传统萃取工艺技术升级为CO2超临界萃取技术，取得100倍浓缩的牡丹精粹，经上海东方美谷产业研究院第三方实验数据显示，能发挥高达46.62%的抗氧化能力。

杨蔚告诉《FBeauty未来迹》，这种“传统草本+现代科技”的产品开发思路，依托于WEI蔚蓝之美在全球设置的纽约、上海、武汉三大中心组成的智慧化供应链。

据了解，其中纽约研发实验室主要负责配方研发，由品牌首席配方师Jane Hollenberg坐镇，她曾在雅诗兰黛任职，是美国化妆品行业标准设定人之一，三度获得美国化妆品化学家协会颁发的“艾伦·布莱克纪念奖”，从业50多年来，研发过500多个产品配方。

上海科创中心将为品牌未来的自主研发提供从基础研发、配方研发、功效验证、毒理检测的全链条研发支持。

据了解，在WEI蔚蓝之美2019年被复星集团收购后，复星于2021年1月成立了复星津美科创中心，内部配有配方实验室、理化实验室、分析仪器实验室、稳定性实验室、包材实验室、感官评价实验室、功效评价实验室、放大验证实验室等完整研发功能。

据东吴证券研究所研报，截至2021年底，这个科创中心完成了93个产品SKU的研发，其中有15个SKU上市。其中，WEI蔚蓝之美的沁莲莹润系列就是第一套在销系列，上市不到3个月实现千万级的销售，销售额占整个品牌销售额30%以上。

武汉数字化智能制造工厂更是杨蔚创始品牌以来的“大基地”，于2007年建成投产，拥有欧盟ISO22716和FDA GMPC双认证，十万级洁净车间，二级RO-CDI纯水系统，具备水乳、膏霜、洗护、蜡基、粉类等生产能力，年乳化可达千吨，年灌装可达6500万件。

据WEI Beauty联席总经理兼首席运营官胡攀介绍，“这家工厂集研发、设计、生产为一体，其自主产品开发团队，拥有行业完整的供应商资源，覆盖内外包材、GWP等物料开发；自有设计影视团队则专注产品创意设计、视觉传达，能全面打通品牌与渠道。”

2022年，这个基地全新升级。胡攀告诉《FBeauty未来迹》，“在复星集团的支持之下，WEI蔚蓝之美正在布局数字化、智能化的柔性供应链，建立以打通‘信息孤岛’为核心的数字化运营模式、以‘人机料法环’精益管理为核心的智能制造模式，践行智慧工厂。”

这三个中心的研发方向也有所区别，“纽约中心负责抗衰产品研发，中国的2个中心则更多聚焦中国消费者护肤需求。”胡攀透露，它们共同为WEI蔚蓝之美提供了一个强有力的研发后盾。

加入复星

发力C-Beauty

截至2019年，WEI蔚蓝之美的市场版图已经横跨美国、德国、中国等全球11个国家和地区，品牌体量达到2亿（人民币）级别。

从中国化妆品市场近40年的发展历史来看，WEI蔚蓝之美不仅可以说是当代最早一批“出海”的中国造化妆品（和佰草集同时期），也是鲜见的，具有鲜明东方美学和中国文化特色的高端品牌，并在海外市场已经具备一定的影响力。

但杨蔚本人还有更大的野心。

“2020年加入复星，原因是我希望借助资本力量把WEI蔚蓝之美进一步推入市场，加速发展进程。”杨蔚对《FBeauty未来迹》直言，“那之前，我们通过毕马威在全球范围寻找符合意向的资本，市场上追求我们的公司有很多。”

复星集团董事长郭广昌也是这些公司中的一员。当郭广昌找到杨蔚的时候，她问了一个关键问题：“我们并不愁‘嫁’，那为什么一定要‘嫁’给复星呢？”

郭广昌的回答打动了杨蔚。

她回忆道：“郭总说了一句话，说复星要围绕家庭幸福来构建业务板块。我就是一位妻子也是一位母亲，是非常家庭型的人，当时就觉得这个理想很好。其次，他对于东方美学的认知和坚持和我同频。再来我和黄震总也是认识的，他之前做过佰草集，非常靠谱。”

综合这几个因素，杨蔚在国内与郭广昌又见了两次面之后，最终决定把“女儿”WEI蔚蓝之美“嫁”给复星。2020年3月，复星旗下化妆品产业集团宣布正式收购WEI Beauty，包括旗下的WEI蔚蓝之美、WEI TO GO蔚丽莱和WEIEAST蔚伊思3个品牌，以68%的持股股权控股该公司。

复星全球合伙人、化妆品集团董事长黄震还曾在签约现场说：“随着本土人才的进化和供应链的成熟，以及中国消费者愈加趋于理性的消费需求，市场一定会出现能与西方品牌媲美且更受中国消费者喜欢的东方品牌。我相信WEI Beauty有望成为未来代表中国的C-Beauty Brand。”

事实证明，郭广昌和黄震没有辜负杨蔚的期待。为了把WEI蔚蓝之美真正打造成一个C-Beauty品牌，复星集团旗下的豫园股份做了很多事情，其中最关键的有3件：品牌建设和渠道布局、工厂数字化改造，以及在上海新建研发中心，从研发、生产和品牌力三个角度全方位着手。

后两件前文已经详细提到就不再赘述，这里主要讲讲品牌建设，这也是使WEI蔚蓝之美在中国消费者心中形成“强认知”的关键环节。

《FBeauty未来迹》统计发现，过去5年中，WEI蔚蓝之美一共做了不下7次品牌联名。

包括2018、2019年连续和海马体照相馆联名，开发国风“花颜照”，以品牌的两个重点系列兰花和牡丹作为主视觉来呈现，2019年和2020年又持续和新茶饮连锁乐乐茶联名，包括中秋月饼礼盒和防晒产品礼盒。

但从2021年开始，WEI蔚蓝之美品牌联名对象的风格有了大变化——从明显面向年轻客群的照相馆、新茶饮，转向了艺术类的合作——2021年当时新上市的沁莲莹润保湿系列与法国印象派大师莫奈《睡莲》联名推出睡莲相关单品和礼盒，同年明王朝御容系列与《国家宝藏》联名推出单品及礼盒。

2023年，这种艺术类联名开始更聚焦于“东方美学”。WEI蔚蓝之美携手当代艺术家游雯迪，以《国家宝藏》凤穿牡丹为原型，新潮演绎古典，全新解读历史意义，推出明王朝艺术家限定款精华水。

WEI蔚蓝之美X当代艺术家游雯迪“明王朝御容系列”限定款

在这个过程中，WEI蔚蓝之美在持续吸引年轻消费者的同时，其实也在把美从护肤延展到精神层面，并且回归中国文化，建立更强的自信，并将更深层次的“东方美学”传递给消费者。对于杨蔚来说，这正是符合品牌初心的，建立品牌力的过程。

“现代品牌之父”戴维·阿克《管理品牌资产》中提到过，未来的营销将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，这是一场品牌之战，品牌才是企业最有价值的资产。那么，跨界联名对品牌最大的意义就是增强并维护品牌的生命周期，将文化和消费习惯沉淀，成为高溢价，高差异的品牌。

这种独特的高端C-Beauty风格也与其在中国最大销售渠道丝芙兰的大方向暗合。2022年6月，丝芙兰在大中华区总经理陈冰的主导下推出“就耀中国造”计划，意在3年内扶持5个C-Beauty品牌成为销量过亿的高端美妆代表。

WEI蔚蓝之美就是这个计划中最具代表性的品牌之一，官方数据显示，它已经连续数年在丝芙兰中国的独家品牌中销量位列第一。2022年还和丝芙兰合作在海口打造了一家店中店，将WEI蔚蓝之美的品牌美学体现到极致。

WEI蔚蓝之美X丝芙兰海口店

事实证明，品牌力的建设正在迅速起效：据杨蔚透露，截至2023年，WEI蔚蓝之美品牌体量已经达到接近5亿（人民币），相比2019年几近翻番。而在未来，品牌的目标是达到10亿级别。

从这个角度看，WEI蔚蓝之美或许将在复星集团的助力下成为高端C-Beauty一个最好的范本。

引用：

[1]Wei Brian，WIKIPEDIA

[2]"Beauty Beat: Wei Skin Care Line Heads to      Space NK"，Brid, Costello，Women's Wear Daily. 2010.2 .24

END

欢迎扫码联系编辑部未主编

转载开白〡商务合作〡爆料投稿

加入宝藏VIP读者社群

获取多项私享福利

『数字化生存』

『产学研』

『投融资风向』

『零售调查』

『生物纪』

『封面人物』