巩军华：解决中国1亿痘肌人群问题，芙清需要哪些能力？ | 封面人物⑩

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从1到10阶段，芙清今年有几个大动作。

作者｜吴思馨

去年，尽管疫情期间出行不便，但芙清品牌创始人巩军华还是一找到空隙就往杭州、上海和其它城市跑，整年有三分之二的时间都在出差。

这是芙清颇为激进的一年：

除了公司乔迁新址，巩军华还开始进行一系列电商、营销以及其它板块布局。与此同时，团队也没闲着，在6月和10月上线“芙清清洁控油泥膜”、“芙清酵母水乳套装”、“重组人源胶原蛋白”等新品系列。

芙清酵母水乳套装

图源：芙清品牌官方

与品牌发展动作相匹配的是，芙清在被称为化妆品行业“最艰难的一年”的2022年中也有堪称优越的表现：

不仅在整体下滑的市场中获得双位数增长，在功效护肤祛痘赛道中，芙清也已经成为品类排行中的第一梯队（连续多年在天猫双11销售排行榜位列伤口敷料类前三）；从消费者口碑来看，小红书关于品牌的2万多条笔记中，自来水好评也不胜枚举。

但尽管如此，《未来迹Future Beauty》在与芙清团队深度沟通的过程中，仍然感到了一种内源性的“不满足”和“紧迫感”。

这种“不满足”和“紧迫感”一方面着眼于芙清品牌当前从1-10阶段应有的发展速度，另一方面更是自创始人巩军华而起，扩散到整个芙清团队的“转型”基因——从芙清诞生的那一刻起，这个品牌就在不停地拥抱变化、自我升级。

那么在功效护肤这条堪称“长坡厚雪”的赛道上，芙清准备用什么姿势领跑祛痘护肤市场？《未来迹Future Beauty》和巩军华及品牌主理人侯破破聊了近两个小时，发现这个新锐功效护肤品牌发展过程中，3次值得借鉴的转变和升级。

01

身份转变：

看准市场机遇，冲破个人天花板

商业历史车轮总是在消费需求的驱动之下滚滚向前。

从外资医药公司高管到国产新锐化妆品牌创业者，巩军华花了近20年时间。

从千禧年左右开始，在市场需求和国家政策的东风之下，越来越多的化妆品牌进入医疗院线渠道。首先是外资——随着2001年、2003年，理肤泉、雅漾进入中国，外资集团旗下功能性护肤品成为第一批进入中国医疗院线渠道的品牌。2010年之后，部分中国本土品牌也陆续进入医院，成为皮肤科医生推荐的第一批本土护肤品牌。

但相对于中国庞大的皮肤病患者基数而言，当时这个渠道内的品牌还是太少了。

彼时，巩军华已经走出大学校门10年，先后在强生、默沙东（MERCK SHARP DOHME）两家全球500强企业担任高管职位。在这个过程中，巩军华一边不断积累人脉，一边深入了解医疗系统渠道。尽管职场生涯一路顺利，但必须直面的问题是：外企对每个岗位的职责定位相对固化，而巩军华觉得自己还有更大的机会。

于是他看准时机，抓住这个大好机会——2014年，巩军华正式开始系统化地运作芙清品牌，一头扎进功效护肤市场的祛痘赛道。

创业之初，他选择用“困难模式”开局。一开始就选择三甲公立医院合作，率先打通以皮肤科为重点科室的医院，在高影响力医院获得口碑。接下来再逐步影响其他市场，在B端站稳脚跟。

“做医疗院线渠道，刚开始一两年是最困难的。”巩军华回忆说，“和化妆品店渠道不同，医院渠道的合作门槛高、周期长、难度大，对产品安全性、功效性的把关更加严格。”

凭借对皮肤科医学的严谨态度和在多年积累下的资源和经验，截至目前，凭借“芙清医用敷料”和“芙清医用凝胶”等多个SKU，覆盖了150家全国三甲医院，销售范围覆盖全国800 余家一二级医院，以及1000余家泛医学机构，年销售额更是早就达到亿级体量。

这个过程中，芙清在积累品牌体量之外，也完成了第一批忠实用户的积累——有比较迫切的皮肤问题的人，一旦能通过这些渠道接触的护肤品改善皮肤问题，那么自然而然就会形成超高的复购率和忠诚度。

到了2017、2018年，彼时小红书平台用户已经达到2亿级别，日活达到2400万，而芙清在三甲医院积累的口碑也开始由量变转为质变，通过消费者之口在小红书上爆发出来。

看准时机跳出外资企业，并利用过去累积的资源运作品牌、开启第一轮渠道拓展。在这个阶段中，巩军华凭借自身对行业机会点的敏锐洞察力和强大执行力，完成了第一步身份的转变。

02

思维转变：

渠道→品牌，让年轻人做年轻人的生意

美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）^[1] 认为：

在竞争激烈的大市场中，一个品牌应该是某个品类的代表。建立品牌，就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，就可以说，这个品牌算是真正立住了。

这就是大名鼎鼎的“定位理论”，它一定程度上揭示了品牌的实质：即如何在顾客认知中与众不同，应对竞争，并最终赢得顾客。

“我们在那两年发现，有很多用户到小红书去分享，说芙清能够帮助改善痘痘各方面的这些问题，所以我们希望去做品牌建设这件事情。把芙清从一个单纯的渠道品牌，做成一个消费者品牌。”巩军华说。

彼时2018年左右，巩军华在对消费者的密切关注中认识到这一点，并把问题分解为品牌定位、渠道建设和团队建设三个层面，分别做了三件颇为大胆的事情，以对芙清进行系统化升级：

第一件事，明确芙清“祛痘专家”定位，专注祛痘细分赛道。

“实际上，我们是被消费者引导到祛痘这个细分赛道的。”巩军华回忆道。

这与芙清的产品研发息息相关。据了解，‘Frapertide’（巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液）^[2]是芙清品牌的核心成分。它是由巴斯德毕赤酵母菌通过有氧发酵工艺、高速搅拌及过滤等多道工序获得的产物，内含抗菌肽（十三肽）的表达。

这其中，十三肽是一种小分子多肽，对皮肤细胞具有激活、修护等活性作用，可修护皮肤屏障，改善皮肤角质形成细胞的免疫功能。

也就是说，芙清产品在早期渠道应用时，其实是对应多种问题和场景。但巩军华的团队在小红书上发现，消费者在关于芙清的分享笔记中，提及字数最多的关键词是“改善痘痘问题”。

与此同时，中国痤疮治疗指南专家组在2019年版《中国痤疮治疗指南》^[3]中指出：痤疮，俗称“青春痘”，是一种好发于青春几并主要累及面部的毛囊皮脂腺单位慢性验证皮肤病，中国人群截面统计痤疮发病率为8.1%。也就是说在中国，有1亿以上的人群有痤疮困扰。

“所以综合市场空间和消费者反馈这两个因素，我们坚定地把品牌定位在祛痘赛道。”巩军华说。

在随后的产品推新中，芙清也根据品牌定位，从仅3个SKU发展形成了“一站式专业祛痘”的产品结构，试图帮助消费者全面解决痘肌问题。

芙清祛痘舒缓精华液（芙清王牌单品）

图源：芙清品牌官方

第二件事，上天猫，大范围触达C端——在线上登陆天猫、京东，后续成为抖音定向邀请商家；线下拓展屈臣氏、药店系统、化妆品店，并持续扩大在医疗院线和泛美容院系统的布局。

确定要直接面向C端消费者后，芙清开始在线上线下分别拓展，而在已经拥有一定品牌体量和消费者“自来水”声量的大盘下，这次的渠道拓展速度比第一阶段打开医疗院线那时候要快得多。

在线上，2019年3月，芙清品牌天猫旗舰店正式开业，归属天猫平台的“伤口敷料”类目。2020年又被抖音邀请成为入驻商家。至今，芙清已经在线上传统电商天猫、京东，以及兴趣电商抖音均有布局，意在全面触达线上C端消费者。

同时在线下，芙清也从药店渠道开始，并且已入驻到全国3000多家屈臣氏中，此外逐步进入化妆品集合店，与KKV、THE COLORIST调色师均有合作。

在这样的攻势下，芙清品牌体量自2019年开始突飞猛进，从亿元级别迅速翻番，拥有了数以百万计的消费人群。

第三件事，也是尤其重要的一个改变，是“让年轻人做年轻人的生意”，把品牌营销、产品上新等运营事务交给95后品牌主理人侯破破。

据了解，这位年轻人不仅毕业于中国传媒大学，具备专业的内容输出素质，而且学习能力和自驱力也很强。更重要的是，她身上自带Z世代基因和时尚元素。

这样一来，芙清有了一个更具年轻化、包容性和内生动力的高管团队。

于是芙清从2019年开始系统化地建设品牌，逐步搭建起一个完整的社媒体系——通过旗舰店、微信社群、私域、以及建立的官方自媒体账号，包括微信公众号、小红书、微博、知乎、bilibili等线上阵地，结合大数据分析，一步步深入用户群体内部。巩军华也得以分出主要精力来把控品牌发展大方向，并在更具挑战性的市场环境中快速应变。

2019年-2022年这个阶段，巩军华成功把芙清从一个单一渠道的功效产品，发展为一个多渠道的功效护肤品牌，并将这种“洞察—学习—认知—改变”的内生增长复制到整个团队，从内自外塑造出一个螺旋升级的发展模型。

03

节奏转变：

从顺应流向，到主动出击

时间来到2022年，过去一年中芙清品牌营收体量仍达到了两位数的增速，但在巩军华看来，芙清的成绩还可以更好。

“去年和这个目标还是有一些差距。”巩军华说，“无论对比市场，还是基于我们本身触达线上C端仅三四年的阶段看，这个数字（原定目标）并不是脱离实际，难以企及的。”

那么提升的空间在于哪里？巩军华认为，一方面在于渠道侧，另一方面在于品牌建设。

首先在渠道侧，如果把芙清的总营收分渠道看，目前天猫是品牌营收贡献第一的渠道，但相对于目前已成为存量市场的淘系，芙清必须抓住新电商的红利。

但在以抖音为主的新电商平台，芙清要实现的绝不仅仅是销售目标，甚至需要把控节奏、避免‘自杀式’的GMV增长。

“我想讲的是节奏，我们虽然想快速追赶这个机会，马上组织好一帮人，去把日销做得很高，但这其中，实际上团队组织没有磨合和有效的成长，或者说它的能力是片面的，这在未来会出现很大问题。”巩军华认为，“所以我们目前需要做的，是通过累积自有团队的运营能力，在抖音上靠精细化运营去慢慢沉淀出属于芙清的人群，继而保证最后的营收转化。只有这样，才能在抖音上获取更大生存空间。”

其次在品牌建设层面，在已经打造好社媒阵地的基础上，芙清的营销需要进阶到2.0版本——进一步从产品入手加强产学研方向传播，同时也平衡专业性与年轻消费者调性，避免“自嗨”式营销。

事实上从2018年后，芙清一直在皮肤学领域和C端消费者进行两个方向的品牌建设：

比如在医学领域，芙清会参加由中国皮肤科医师年会（CDA）、全国中西医结合皮肤性病学术年会等全国性会议，与皮肤学界保持深度学术交流。

针对消费者端，芙清也在2021年和2022年分别做了几件大事：

在2021年，芙清联合众多国内一线皮肤专家，共同编撰整理「痤疮科普100问」白皮书，打造一场公益科普行动。

图源：芙清品牌官方

这份白皮书全文分为4篇，包括痘痘的基础常识篇、痘痘的影响因素问题汇总、痘痘的治疗方法篇、“战痘”与心理&祛痘误区篇，涵盖了痤疮成因、特殊部位长痘、饮食、心理等关于痤疮各个方面的问题。而且为了让白皮书真正触达Z世代消费者，芙清还把成果以条漫、视频、图文等多种方式输出，在品牌微信公众号、小红书、知乎和bilibili按平台特性矩阵式进行发布。

在2022年，芙清一方面通过植入电视剧《嫣语赋》、赞助综艺《非正式会谈》获得大量曝光；另一方面重点发力抖音自播+达播，并持续深化小红书和B站种草投放，实现有效蓄水、品销合一。

但在产品层面，巩军华觉得当前芙清对于自身产学研实力和产品创新能力的传播还需要升级。“如今的消费者看产品投票，其实我们的许多产品，包括芙清凝胶、经典面膜，都有在医疗院线的临床实验，并发布了功效和安全性的数据论证文献，我们接下来需要去补充这一点。”

为了解决上述两个问题，芙清品牌准备专攻抖音渠道自营和营销能力、以及品牌产学研能力的建设。

“这是对芙清品牌未来发展而言，最关键的新动作。”巩军华说，“过去很长一段时间，从把芙清定位祛痘赛道、上天猫去接触C端，其实我们都是在顺应市场趋势，但接下来芙清会主动出击。”

04

目标转变：

加强3个能力，领跑祛痘赛道

事实上，上述动作已经取得了一定收效：

去年（2022年）“618”节点，芙清官方数据显示，其全平台销售额同比去年增长122%，其中天猫旗舰店同比增长40%，品牌位居天猫伤口敷料类目TOP3，在抖音，“芙清清痘舒缓精华液”销量位居平台祛痘精华液爆款榜TOP1，累计热销5万件。而在双11节点，芙清天猫旗舰店双11开门红同比去年增长42%。

而着眼当下，巩军华对芙清有着更清晰的进一步规划：除了上文提到的搭建抖音自营团队能力之外，芙清接下来还要加强产品运营能力和上游研发能力。

“一个品牌，尤其是消费品牌，无论拓展人群还是获取更大的增量，都需要由大单品来具体承接这个任务，这个部分我觉得应该要大大加强。”巩军华认为。

在很多行业，“大单品致胜”都呈现出成功案例，比如可口可乐、薇诺娜等等。这些案例证明，集中资源打爆单品，不仅在消费者心智中形成细分品类绑定，提升复购，还能一定程度上提升产品的议价能力和利润率。

于是接下来，芙清将以“大单品”策略为主，升级产品结构。目前，2023年最新升级的妆字号产品“芙清祛痘精华”2.0版和“芙清清洁控油泥膜”已经成为芙清天猫旗舰店店销排名前十的单品。

芙清泥膜

图源：芙清品牌官方

而在研发侧，芙清品牌未来会把研发技术策略和品牌建设策略绑起来形成一盘棋，双核驱动品牌发展。

“我看到很多品牌的市场和研发端口其实割裂的，然后逐渐陷入一些产品的困局。简单打个比方，从产品研发初期阶段就做好营销准备，紧密连接，其实更能打动消费者。”他表示。

跳出品牌来看，芙清所有的规划和成长有一个大前提——即从其所属的祛痘行业和功效护肤市场的发展速度看，它还远远没有摸到行业的天花板。

以下两份数据可以作为佐证：

其一，单从功效护肤市场来看，弗若斯特沙利文数据显示，2022年我国专业皮肤护理市场规模达367亿元，同比增长14.9%。到2025年有望突破500亿元规模。而《2021巨量引擎美妆行业白皮书》认为，在功能性护肤赛道中，祛痘是高关注度美妆需求的Top3关键词。

这意味着，仅仅在祛痘护肤品这条道上，芙清还有很长的路要走。

其二，从祛痘行业全产业链看，中国报告大厅发布的《2019-2024年中国祛痘行业发展与投资白皮书》[4]指出，中国祛痘美容产品市场潜在需求规模将保持快速增长的态势，2024年有望达到2964. 80亿元。

这份数据涵盖了包括护肤品、医疗器械、美容服务等全产业链在内的整个祛痘行业。也就是说，如果芙清未来不满足于仅仅为消费者提供护肤品，那么它还会有更大想象空间。

从2014年创业，到“触网”面对C端，再到如今重构内部能力，芙清在巩军华带领之下，不断洞察和拥抱变化，在关键节点顺势而为，而后学习新事物，形成新认知，最终实现转变和升级，已经完成了三次“洞察—学习—认知—改变”的升级。

在巩军华看来，这正是一种以内生驱动为动力源头的“长成”式成长，是芙清团队通过近10年实践沉淀下的发展模型。“我一直给团队灌输这个思维。”他告诉《未来迹Future Beauty》，如果说‘成长’是一种相对被动，被大环境带着往前走的状态，那么我们强调的‘长成’，第一，它是一种源自主动、发自内生的力量；第二，这种驱动力更强大也更持久；第三，正是这种一以贯之的‘长成’思维，不断拥抱变化、改变认知、知行合一，才能为芙清带来稳定持续地增长。”

而在功效护肤市场竞争不断扩容的当下，芙清的“长成”式成长，也正值加速好时机。

参考资料：

【1】杰克·特劳特（Jack Trout），《定位——同质化时代的竞争之道》，《工业杂志》，1969年

【2】巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液（Frapertide）已经申请国家专利：一种通过酵母发酵获得十三肽的方法及其应用，专利申请号：20191043549.7，专利公开号CN110358801A

【3】中国痤疮治疗指南专家组，中国痤疮治疗指南（2019修订版），临床皮肤科杂志，2019年48卷第9期

【4】中国报告大厅，《2019-2024年中国祛痘行业发展与投资白皮书》，2019

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