专访丨汤臣倍健：我们的对手不是行业，而是乘风破浪的时代
这是本刊的第1340篇原创文章
随着“95后、00后”等年轻消费群体的崛起，年轻人膳食营养市场的竞争更趋激烈。随着人们健康意识的提升，身边的减肥族、跑步族、健身族越来越多，膳食营养消费也愈发呈现年轻化趋势。
通过全面的科学健康知识普及，年轻人身上具备的健康素质和科学素质，让他们不再将健康简单归类为“有病去医院，没病使劲造”的对立式结论。他们更愿意用“治未病”的科学眼光来接纳膳食营养补充剂。相关调查数据显示，在我国膳食营养的购买者中，“90后”占比超过25%。
当前，不少品牌也加速布局精准触达年轻消费者，譬如通过“形象年轻化”“产品年轻化”“营销年轻化”加速品牌年轻化的进程。过去6年，中国的保健品行业市场规模保持两位数的增速，截至2019年，市场规模约达2227亿元，2021年有望突破3300亿元。
被称为“膳食营养补充剂”第一股的汤臣倍健，在发展战略中聚焦电商数字化，构建从会员数字化到媒介投放数字化再到电商渠道数字化的路径，加快以消费者用户为中心的电商数字化系统建设，实现媒介投放和营销推广精准触达，提高品牌购买人群和品牌忠诚人群的流转效率，数字化驱动线上渠道增长，打造多种模式并存的新电商格局。
如何更有效地与年轻群体沟通成为每个品牌亟待解决的问题？目前，汤臣倍健在产品上瞄准“爱美、时尚、健康”的年轻消费群体，推出更加强调产品口感、颜值、时尚感的Yep系列；在营销上，凭借萌式跨界Line Friends和艺术跨界大英博物馆，精准触达年轻消费者。
滑动阅读前言↑
品牌不属于企业，属于消费者。
每一个品牌的上市，都应该是基于消费者需求、突破消费者心智的产品。如何才能突破消费者心智？从品牌层面来讲，品牌是企业与消费者沟通过程中而产生。从某种意义上讲，品牌代表了消费者某种喜好和生活方式。
所以说，品牌不只是简单的追求产品功能的完美，而是要站在消费者的角度来思考自身的用处与变量。品牌不仅仅是一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值，能够为消费者带来价值。
现在的营销战场本质上已经不是在货架上，而是如何抢占消费者心智，如何能够有效的让品牌在消费者心中占领重要的位置，才是营销战场的关键所在。
Q：数字营销市场
A：汤臣倍健
Q1：汤臣倍健是一家什么样的公司呢？
A：汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为全球膳食营养补充剂领先企业。
我们的愿景是“打造营养品的‘联合国’”。汤臣倍健以极致的科学精神，做极致的科学营养产品，以科学营养改善健康及提升生命质量，推动人类生命奇点来临；汤臣倍健原料产地遍及世界各地23个国家和地区，汇聚世界各地的营养精粹，构筑起独一无二的、优中选优的营养品联合国。
汤臣倍健的定位不是为客户，而是为家人和朋友生产全球最高品质的营养品。除了最高品质的营养品，汤臣倍健更关注解决人们的健康问题和生命质量的提升。
拥有专业的“透明工厂”，是技术先进、品控严格的膳食营养补充剂生产基地，全球原料可追溯，生产过程全透明。与此同时，汤臣倍健检测中心制定了多项高标准的检测项目，以严苛要求打造让人放心的高品质产品。
Q2：汤臣倍健在很多的消费者心中都是放心品牌，这背后体现的是汤臣倍健对品牌质量怎样的把控态度呢？
A：汤臣倍健一直信奉“诚信比聪明更重要”的理念，建造了行业内专业“透明工厂”，是全球先进、品控严格的膳食补充剂生产基地之一；同时坚守“八个质量控制理念”，目前多项内控检测项目严于国家标准，以严苛要求打造让人放心的高品质产品。
我们始终将质量安全放在头等位置，不断加强质量管理，优化生产流程，购置精密检验设备，培养质量管理人员，同时借助第三方检验机构支持完善质量管理。
Q3：您怎么看待中国健康营养品的发展趋势？
A：根据欧睿公开数据显示，从2005年到2019年，中国膳食营养补充剂市场增长迅猛，年均增长率超过10%，2019年中国市场规模达1621.4亿元人民币。同时，据欧睿数据2017显示，中国膳食营养补充剂渗透率仅为20%，预测未来中国膳食营养补充剂市场仍有6倍增长空间。
根据《中国膳食营养补充剂行业发展报告》显示，膳食营养补充剂行业处于稳定增长阶段，产业链逐步完善，监督管理逐步完善。新《食品安全法》颁布实施，膳食营养补充剂施行备案和注册双轨制移动互联网消费成新趋势，国内膳食补充剂市场不断发展壮大，海外膳食补充剂在传统贸易领域逐步退出，大量海外产品通过跨境电子商务进入中国消费者手中，微商、社交电商方兴未艾。
同时，根据消费需求的变化和科研技术的进步，以“个体”健康状态为着眼点的“精准营养”将成为新的消费趋势和研究热点。随着精准营养的产业投入的不断加大，营养健康产业将迎来精准营养新时代。
对此，汤臣倍健将科学营养提升至战略高度，朝着精准营养的技术研发、产品加服务创新优化的方向发展，更加侧重产品本身的研发战略，包括新功能的创新型研发、新原料的应用、功能性产品深入的机理研究等，并建立并完善“检测——个性化干预——再检测”的精准营养产品与技术服务新模式。
Q4：随着消费者观念的改变，新品牌不断涌现，汤臣倍健旗下的众多品牌是否面临竞争乏力？您怎么看待来自新品牌的竞争呢？
A：近年来，行业竞争持续加剧，一是行业内国际领先企业进入中国市场，大型药企和食品企业介入等；
二是海外品牌借助跨境电商等方式与国内品牌在线上渠道竞争充分；
三是新时代下，新媒体、新渠道、新技术应用等为新品类、新品牌快速发展提供了机会。
如何抓住新时代的机遇再次实现跨越性发展，引领公司战略升级及行业盈利生态变化，是公司面临的重要命题。
对此，公司一方面实施从产品营销向价值营销的战略升级，基于汤臣倍健“为健康人管理健康”的理念，不断打造与提升产品力、品牌力、渠道力、服务力等核心竞争力，使公司始终占据市场领先地位；另一方面，公司积极布局新业态、新渠道，通过内部孵化、投资并购等形成新的业务抓手，顺势而为抢占有利位势。
同时，公司将实施“科学营养”战略，以“协同创新研发合作平台”为依托，聚焦“精准营养”的研究，进行新产品、新功能、新原料的开发，实现慢病精准干预的中期目标和健康综合干预的长期目标。包括精准营养干预、内稳态健康等多项尖端研究正在推进中，以科学营养改善健康及提升生命质量。
Q5：IP是时下比较热门的话题，据了解汤臣倍健也做了一些IP化营销的内容，能否跟我们谈一谈呢？
A：在IP打造上，汤臣倍健也做了一些尝试。萌式跨界Line friends和艺术跨界大英博物馆令人印象深刻，通过趣味性的营销方式，环环相扣，精准触达了目标消费群体。
萌式跨界的“萌点”在于它能同消费者产生互动和话题，与Line friends展开的IP跨界合作，颠覆了受众对汤臣倍健原有形象的认知，充分唤醒每一个年轻或者渴望保持年轻的消费群体，让汤臣倍健凭借LINE萌式气质成功上位，获得年轻消费者的品牌认同感。
在与大英博物馆跨界合作中，汤臣倍健将英伦元素融入设计之中，结合“女王”的节日氛围，赋予产品高端精致的调性，升级女性用户的消费体验。成功将大IP转化成品牌驱动力，给自身带来了千万级的曝光，百万级的参与量。借助定制化礼盒的包装，进一步刺激用户的社交分享热情，玩转UGC营销，在进一步带动单品销量之余，还实现了良好的二次传播。
Q6：汤臣倍健在品牌年轻化方面也做了不断的尝试和突破，能否跟我们谈谈汤臣倍健在品牌年轻化方面是如何做的呢？
A：为了让更多年轻人了解到自己的产品和品牌内容，汤臣倍健不断尝试各种好玩的方式，触达年轻群体。
持续实施电商品牌化战略，通过发展独立的电商品牌体系，推行线上、线下有区隔的品牌传播和沟通策略，打造电商数字化等措施，赋予产品社交属性，拓宽使用场景。公司开展了一系列品牌推广活动，增加品牌曝光及品牌声量，提升目标人群关注度和好感度，推进品牌年轻化进程。同时，积极拓展社交电商、内容电商等，构建电商平台的多元化，覆盖更多年轻化消费人群。
在产品生产方面，汤臣倍健推出了多款为年轻消费者定制的电商专供普通食品，满足年轻人的营养需求，今年推出了食代说“有种蛋白”等年轻化新品；在产品代言人的策略上，汤臣倍健大胆打破原有的形象定位，先后启用更为国际化、更具时尚感的超模米兰达·可儿、以及超人气偶像蔡徐坤等为YEP系列普通食品代言。
品牌年轻化是一项长期工程，品牌在发展的过程中需要积极拥抱时代，从产品和营销的角度出发，洞察消费者心智，以年轻化的心态与消费者沟通是企业必不可少的条件。
Q7：汤臣倍健在数字化营销上又是如何去做的呢？
A：未来商业的核心之一是数据。
在汤臣倍健的发展战略中，聚焦电商数字化，构建从会员数字化到媒介投放数字化再到电商渠道数字化的路径，加快以消费者用户为中心的电商数字化系统建设，实现媒介投放和营销推广精准触达，提高品牌购买人群和品牌忠诚人群的流转效率，数字化驱动线上渠道增长，打造多种模式并存的新电商格局。
开展了一系列数字化营销活动，增加品牌曝光及品牌声量，提升目标人群关注度和好感度，推进品牌年轻化进程。同时，积极拓展社交电商、内容电商等，构建电商平台的多元化，覆盖更多年轻化消费人群。
Q8：汤臣倍健的产品几乎覆盖了全人群，保健营养品是适合跨越多个年龄段的吗？
A：不同年龄段的人群会有不同的营养需求，基于此公司产品线已逐渐细分，目前面向不同人群的需求、不同性别的需求、不同年龄段的需求生产了相应功能的产品。
围绕着“C”端消费者的个性化营养需求，公司以“精准营养”为核心，积极开发营养健康相关的检测评价技术，建立并完善“检测——个性化干预——再检测”的精准营养产品与技术服务新模式，推动相关核心检测技术的开发。例如未来公司将推出概念新品——个性化维生素微粒系列产品，未来将针对个体营养需求定制营养产品。
Q9：未来，汤臣倍健又是如何规划部署的呢？
A：真正让一家企业领先的不是规模和营收领先，而是价值领先。汤臣倍健一直坚持“诚信比聪明重要”的价值观导向，也在大消费的赛道上走出了一条清晰可见的发展路径。未来，汤臣倍健将积极应对严峻、多变的市场环境，推进“科学营养、用户资产运营、全链数字化、超级供应链、经销商裂变”等创新战略。
无论消费逻辑重构，还是消费秩序重建。成立于1995年的汤臣倍健，都坚持以“全球原料、透明工程、为家人和朋友生产全球高品质的营养品”打造出了完善的生态体系。让我们看到了营销的本质不是在货架上，而是在消费者的心中。如何能使品牌在消费者心中占领有效的位置，是品牌长期蓄力的方向。
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挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨①
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责任编辑 | 王钰祺
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