专访丨野兽生活创始人程鹏：低碳水饮食品牌的进化之路
这是本刊的第1347篇原创文章
低碳水、防弹咖啡、生酮等理论，逐渐从小众圈子进入大众视野。
尤其是年轻消费者对于肥胖影响健康、颜值的认知越来越高。据艾媒数据显示，2019年中国肥胖人口规模超2.5亿人，肥胖人群规模的发展，以及由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点，超七成网民认为形体管控与健康相关，国民对于个人体重健康相关意识逐渐，他们开始意识到高糖分的摄入对健康的危害，越来越多的人开始关注“低碳水饮食”。
基于此，国内最早进行低碳水饮食科普的野兽生活抓住了商机，以“低碳水”为核心理念，为消费者提供多元化的低碳水健康食品，并且以“产品+工具+服务”的产业化体系，转型升级为低碳水健康管理品牌，收获了一大批长期忠实用户。
何为“低碳水饮食”？如何才能高效减脂？野兽生活是一家什么样的公司？带着这些疑问，我们特邀专访了野兽生活创始人程鹏，他围绕低碳水饮食和健康理念，以及野兽生活是如何从0到1的发展进程，向我们聊了聊从创业公司的角度看对于体重管理市场及低碳水饮食在消费市场的发展目标与思考。
野兽生活创始人 程鹏
始于内容
核心是内容。
程鹏在接受采访时反复强调着，他们是一家具有内容基因的互联网创业型公司，拥有超过70万+全网粉丝，付费用户超40万。
野兽生活成立于2016年，一开始主要是通过微信公众号、B站、知乎等渠道向用户科普低碳水健康饮食知识，凭借着持续高质量的内容产出，野兽生活早期聚拢了一批粘性较高、对低碳水饮食认同的用户。
程鹏解释：“当时很多用户关注我们的公众号，也非常认同野兽生活所倡导的健康饮食方式。但不少用户表示现实生活中能够获取到的食物大多都是高糖高碳水的食物，不符合低碳水的饮食理念，限制了他们对这种‘低碳水’的健康饮食方式的追求。”
为了解决用户在现实生活中无法实现“低碳水”的问题，程鹏带领团队开始找原因、找线索、找规律。正如很多健康饮食品牌一样，程鹏决定试水线下体验店，在北京开了一家健康饮食餐厅，所有的食品饮料都是按照“低碳水”的要求搭配，也通过外卖服务辐射周边地区。
经过一段时间的尝试后，程鹏发现，线下体验店似乎不能完全变现资源，因为野兽生活靠线上内容获取的用户和流量是分散在全国各地的，而线下门店只能辐射周边三公里的地区，绝大多数用户是没办法来到店里体验的。这也就意味着，野兽生活从线上积累的用户资源90%以上都无法实现有效转化。
如何才能把线上积累的资源有效变现？后来，程鹏意识到“内容+产品”的商业模式能够覆盖更多的用户人群，这也决定了野兽生活开始转型为快消品牌。
为什么要选择做“低碳水饮食”？程鹏说到：“最早决定做低碳水饮食，是因为我们发现随着现代人经济发展和生活节奏加快，肥胖和糖尿病等慢性疾病逐渐成为了威胁中国人健康的重大社会问题，这些疾病在中国乃至世界都呈现了快速增长的趋势。”
吃的多，动的少，导致卡路里过剩，是传统营养学认为导致肥胖和糖尿病的主要原因。程鹏补充道：“但是，越来越多前沿的营养学研究发现，卡路里只是其中的一个影响因素。慢性疾病的爆发和人们饮食结构中糖分以及碳水化合物的摄入越来越高有着非常大的关系。”
兴于模式
差异化的品类定位是野兽生活产品端的核心。
无论是基于内容，还是现在的产品，野兽生活都是在用前沿性的“低碳水饮食”理念向消费者传达着健康的理念。
2017年6月，野兽生活正式转型进入快消品行业，让分散在全国各地的用户能够通过线上的资源优势整合真正体验到“低碳水饮食”产品就在身边。
程鹏说到：“回归线上并不是固于传统，而是通过围绕低碳水健康饮食去做内容的制作与输出，获取流量并建立用户信任，同时产品能够通过线上发货、线下铺货覆盖到全国，这样流量和转化的效率都更高。”
开启线上业务之后，野兽生活推出了第一款产品——防弹咖啡。
为什么会选择防弹咖啡作为首款产品切入市场？程鹏说到：“防弹咖啡作为健康的低碳水功能性饮品在国外很受欢迎，深受硅谷众多的科技公司和明星的喜爱，但在国内市场的普及还不是很高，尤其是概念和产品都过于陌生，但是防弹咖啡却很符合野兽生活‘低碳水’理念”。
作为一个新品牌，其首要条件就是要建立市场的先发优势，提高消费者认知度；其次要建立品牌差异化，打造独有的品牌属性。程鹏补充道：“比起做一款鸡胸肉、全麦面包，防弹咖啡有明显的差异性。”
每一个生意都有一套自己的理念，每一个品牌都有自己的商业路径。程鹏解释：“随着人们生活水平及膳食结构的不断改变，超重及肥胖人口占比不断增加，并且逐渐向年轻化趋势发展，体重管理也逐渐被重视，成为高速增长的大赛道。”
野兽生活在发展的路径中，不断的调整自己的定位，也从单纯销售功能性食品升级为为消费者提供关于体重管理的解决方案。同时也将“内容+产品”的模式，升级为“产品+工具+服务”的完整链路。
火于产品
打破壁垒是新消费品牌成功的关键因素。
当消费者的身材管理需求与日益繁重的工作生活压力相冲突后，野兽生活“低碳水饮食”的及时出现正好平衡了二者。而这，也有可能是野兽生活未来引领市场的主要秘诀。野兽生活作为健康饮食领域中的新消费品牌代表，我们发现它始终按照自己的节奏在产品开发、品牌建立、用户运营等方面有着独到的一套心得与做法。
关于瘦身减脂，程鹏向我们分享了自己切身的案例。他说到：“我本人也是低碳水饮食的受益者，曾经在5个月内瘦了几十斤，精力也比之前更加好了。”正是基于这个原因，才让野兽生活的使命有了基调：用前沿的人类学、生物学和营养学知识来推动大众饮食理念的进步，带给大众更健康的低碳水饮食生活方式。
对于用户来说，短期减脂并不是他们的最终目的，而是需要一套有效、完整、健康、可持续的方案，能够将健康的饮食理念成为一种生活方式。程鹏说到：“野兽生活面对的竞争对手其实是减肥茶、代餐食品等品牌。所以，野兽生活要提供的必须是一种比减肥茶、比代餐等更好的解决方案来帮助减脂人群达到目标。”很显然，野兽生活最终想要做的就是长期陪伴用户，传递“低碳水饮食”的健康理念。
程鹏认为自己是一个很较真的人，尤其是在产品质量把控上。程鹏说到：“食品不同于其他产品，这个是要吃到肚子里，一定要严把质量关。而且野兽生活是做科普内容出身，所有的产品都必须符合我们过去科普过的饮食理念、品牌理念，这个过程需要我们在原料选择和工艺把控上付出更多成本，但这些是我们必须做的事情，也是未来一直会做的事。”
现如今，野兽生活旗下有“理想燃料”和“丢糖”系列两个主打品牌。其中，“理想燃料”主推防弹咖啡、能量棒、膳食纤维补剂等专业的生酮功能性食品，而“丢糖”系列则主打好吃不胖的的低碳水健康食品。
“用低碳水饮食重新定义年轻人的生活方式无疑是程鹏在这个市场树立的风向标。”最后，程鹏最后补充到：“对美好生活的追求，健康是一个重要环节。未来，野兽生活还会涉及多方位的健康需求，包括肠道、皮肤、血糖等，也会有相应的解决方案为用户解决各种健康问题。”
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责任编辑 | 王钰祺审核主编 | 王林娜
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