传媒津津道|播客，会是媒体下一个盈利增长点吗？

王漫编译传媒评论 2023-03-14

全文共4500字

阅读大约需25分钟

诞生十几年后，播客（Podcast）在近两年悄然“火”了起来。路透社新闻研究所的报道显示，播客现在已经成为一种世界性的现象，并且新闻播客的市场也有所拓展：在接受调查的38个国家中，36%的人说他们每月至少听一次播客，约15%的人说他们听新闻播客。爱迪生研究公司（Edison Research）估计，美国每月约有9000万人收听播客，这个数字自2015年以来翻了一番。在英国，过去一年播客的使用量增长了40%。

近年来，关于播客的研究很多，但关于新闻播客以及出版商的创意和商业机会的报道较少。最近，路透社新闻研究所的高级研究员尼克·纽曼（Nic Newman）利用来自五个市场（英国、美国、澳大利亚、法国和瑞典）的播客制作数据和30家主要出版商和广播公司的采访数据，来揭示播客的蓬勃发展趋势以及其商业化的前景。《传媒津津道》择要进行了编译，并结合目前国内的播客发展进行了梳理分析，以期为传媒同行提供参考。

新闻播客成为

新闻出版机构盈利增长点

尼克·纽曼在研究中惊奇地发现，新闻播客近期表现非常抢眼，大多数播客栏目都是在过去18个月中新推出的。纽约时报（New York Times）出品的《The Daily》是这一细分市场的领头羊，目前每天拥有约200万听众，在Podtrac[1]10月份的播客排名中名列榜首，竞争对手全国公共广播（National Public Radio，简称NPR）出品的Up First位列第二。纽约时报音频总监埃里克·博恩斯坦（Erik Borenstein）说：“我们很荣幸能够每天与听众共度这25分钟，我们的听众中有很多甚至以前并不是《纽约时报》的读者，而现在，我们已经把《The Daily》当作是《纽约时报》新的头版了。”

（图表为2014年二季度至目前，英国、美国、澳大利亚、法国和瑞典这五个国家日播新闻播客的发展趋势，纵轴为数量，横轴为时间，来源：Inspired by The Daily, dozens of daily news podcasts are punching above their weight worldwide）

来自英国杂志经济学人的数据显示，其旗下诞生不满一年的播客《The Intelligence》的月活数也达到了150万人，平均每个听众每周下载3到4集。虽然它还不能与美国最受欢迎的广播新闻节目相提并论，但上升的速度也是相当可观的。

在英国，播客的整体数据量不及美国那么庞大，但依旧显现出蓬勃的生机。卫报（The Guardian）的《Today in Focus》仅用了不到一年时间，其用户数就超过了《卫报》纸质版的读者数量。卫报音频主管克里斯蒂安·贝内特（Christian Bennett）说：“目前每天都有几十万人收听我们的《Today in Focus》，卫报的用户群中差不多有80%的年轻用户是被它吸引过来的。”

（图表为新闻播客在播客前250名中的占比，来源：Inspired by The Daily, dozens of daily news podcasts are punching above their weight worldwide）

虽然新闻播客在所有播客中只占很小的份额，但其粘性明显占优。苹果公司对77万应用进行了分类后发现，新闻内容的普遍吸引力和粘性意味着这一类别在消费方面优于其他类型的内容。Chartable[2]的数据显示，在美国苹果播客排行榜上，新闻占据了最受欢迎播客的21%，法国数据为34%，瑞典和澳大利亚的数据也均达到了18%，英国的数据也有16%。此外，新闻播客的数量也以每年超过20万的速度在增长。

正是由于新闻播客的快速蹿升趋势，使得大量的新闻出版机构不断加大对它的投资，他们希望能通过这样的方式来吸引年轻观众，培养观众习惯，并带来额外收入。尼克·纽曼在调查中了解到，现在很多蓝筹股广告商对播客表现出了强烈的兴趣，这样的趋势也让出版机构的商业化盈利点正在逐步发生变化。经济学人的播客编辑汤姆·斯坦达奇（Tom Standage）说：“现在变化最大的是商业广告，去年开始就有广告商向我们表示，他们明年只会购买两种形式的广告——纸媒和播客，从这里你就能感觉到播客对其他新媒体平台的冲击。”

[1]自2005年以，Podtrac的播客测量（The Standard for Podcast Analytics）为播客发布者和广告商提供行业标准的播客评价数据。

[2] Chartable的播客分析是新闻出版社和广告商较为信赖和关注的数据。

“小而精”的团队

制作出了多样的播客节目

（图表显示的不同播客在类型和时长上表现的趋势，纵轴为类型，横轴为时长，来源：Inspired by The Daily, dozens of daily news podcasts are punching above their weight worldwide）

无论是员工数量、制作内容，还是播出时长和频次，不同出版机构制作的播客节目会各有侧重，尼克·纽曼通过数据和调研试图为这些播客节目寻找出一些共同点。

尼克·纽曼的研究发现，在英国、美国、澳大利亚、法国和瑞典等五个国家中有约60种本地新闻播客（不包括上档的广播节目），不少新闻出版机构都表示他们推出这些播客是受到了纽约时报的《The Daily》成功的启发。首先，在员工数量上，这些播客团队都采用了较小的编制，比如纽约时报的《The Daily》的员工数为15人，卫报的《Today in Focus》和经济学人的《The Economist eight》则分别雇佣了10名和8名员工，所以“小而精”是出版机构播客团队较为偏好的操作方式。而在制作频次上，施瓦茨传媒（Schwartz Media）的《7am》、《巴黎人报》（Le Parisien）的《Code Source》、纽约时报的《The Daily》等都会每周制作四至五条博客日播新闻播客。

此外，尼克·纽曼通过调研发现，这些播客团队的人员配比方式也有一定相似性，大部分包括一到两个主持人、一个执行制作人、一到两个制作人和一个声音工程师/声音设计师。

但是在节目内容上，这些种类多元的播客节目则表现出了不少差异。法国巴黎人报的《Code Source》、回声报（Les Echos）的《La Story respectively》、英国卫报的《Today in Focus》、瑞典时事通讯（Aftonbladets Dagliga Nyhetspodd）的《Aftonbladet Daily》和澳大利亚的施瓦茨传媒的7am等栏目由于都是面向早晨的上班族群体，所以节目的编排也基本相同——以一个较为完整的大话题为叙述主题来进行新闻播报。其他的一些播客则选用了不同故事混合编排的方式，相对一个主题来看，这样的编排方式报道的内容就显得广而泛，比如美国华盛顿邮报（The Washington Post）的《Post Reports》和英国伦敦晚报（London Evening Standard）的《The Leader》等这样的一些针对傍晚时段的节目。通过归纳分类，尼克·纽曼将这些播客节目大致分为三种子类别：

1、新闻速览：在1到5分钟之间，针对语音设备和Spotify Drive等新平台的微博客（代表案例：BBC Minute）

2、新闻综述：6到15分钟（代表案例：全国公共广播Up First）

3、深度透析：15到30分钟（代表案例：纽约时报The Daily）

（图表为路透社研究所和牛津大学对新闻播客的分类，来源：Inspired by The Daily, dozens of daily news podcasts are punching above their weight worldwide）

路透社研究所和牛津大学对于新闻播客类型的划分则更为细致，它将现有的新闻播客分为新闻日报/时事播报、访谈解读、单话题讲述、多话题讨论以及长阅读等五大种类，通过对比可以发现与尼克·纽曼的分类相比，路透社研究所和牛津大学的分类中，新闻播客的外延明显多于尼克·纽曼的研究。

对于不同新闻播客种类的偏好，其实也体现了其母机构的特色。通过分析可以发现，来自纸媒或具有某个行业背景的新闻出版机构更注重深度挖掘，以便发挥他们在分析和深度解读方面的优势。相比之下，许多广播公司把重点放在制作微公告和重组已有的广播节目上，而当他们在播客市场上开拓用户的时候，这些广播公司往往会聚焦年轻化和多元化，因为这些用户通常很难被他们的线性广播节目所吸引。

播客的中国发展路径和盈利方式

经过几年的“知识付费”热潮洗礼后，越来越多的中国人开始有了收听播客的习惯，但播客在中国的发展路径与国外还是有很多不同之处。中文播客通讯《播客一下》的创办人杨一就表示，目前中国的播客市场中，平台的主导力量很强：“中国消费者现在更习惯使用这些大型的音频平台来收听各种在线点播的音频内容。如果你的播客不在这些平台发布，意味着你将失去一个轻松地接触到更广大受众的机会”，而对平台来说，尽管集纳了很多第三方内容，它更关注并希望推荐给用户的还是自己制作的独家内容。[1]

QusetMobile最新发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示：网络音频市场格局目前形成“一超多强”的态势，喜马拉雅用户渗透率为62.8%，牢牢占据第一梯队；荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM居第二梯队，用户渗透率为33.5%。当前中国播客平台以UGC为主要生产模式，据统计仅喜马拉雅大概就有70%的比例的内容来自UGC。而这种被杨一称为“业余制作”的生产方式，也让中国的播客市场的形式“同质化”现象明显，大部分的播客都是“聊天节目”，虽然选题内容各有不同。

通过搜索喜马拉雅可以发现，新闻播客在所有播客中的占比非常小，而这些播客也多由广播频道来制作，比如湖南广播电视台金鹰之声的《马栏山喵新闻》、《新闻美丽说》、《枕边新闻》等节目。此外，在目前中国的播客市场上可以发现一个有趣现象，掌握着更多信息资源的主流媒体制作的播客内容基本停留在新闻语音播报等短音频上，多是在5分钟以内对一日新闻进行梳理的节目，而真正的挖掘新闻附加值的爆款节目，却多是由出身于主流媒体的“自由人”来创作的。《新闻酸菜馆》算是中国大陆最早的一批新闻播客，也入驻了iTunes Store、喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、凤凰FM、央广网、考拉FM等数十家平台。其创始人之一王亚平先后供职于报社、跨国传媒集团，《新闻酸菜馆》近几年来也从单纯的谈新闻改版成了以新闻为出发点，闲聊社会话题，分享当代人的精神生活的形式，为新闻事件附加了更多内容。

在商业转化上，由于目前国内的播客市场是由平台所主导，所以播客制作团队与平台合作也是大趋势。比如，直接将版权卖给平台，这样的“一锤子买卖”可以让播客团队快速获利，如《忽左忽右》在去年 3 月便被喜马拉雅以 135 万签下了一年独播权。此外会员制是平台所普遍采用的商业模式，但由于播客在平台上所占的比例较小，所以从平台的会员制中获利的方式似乎并不乐观。除了与平台合作，还有播客团队直接与资本接洽，获得融资。比如播客《日谈公园》获得来自头头是道基金的数百万元人民币天使轮融资。

对于纯新闻类播客来说，由于内容受限，目前还没有特别突出的平台买断版权或获得融资的成功案例，上述我们提到的《新闻酸菜馆》的商业模式或许是目前新闻类播客较为成功的一种商业尝试。它多采用自营+广告的两腿走路法[2]，同时配合会员制度作为其商业运营模式。所谓自营，主要是官方纪念品销售，比如内置所有未删节内容的U盘、光盘，粉丝专享的限量版T恤衫，马克杯。而广告则是与品牌商一起，探索主流的广告合作内容，实现品牌营销的共赢。已经合作过的品牌包括中国电信、1号店、百事可乐、平安保险、沃尔沃、一加手机等。

此外，也有的播客会通过节目“带货”，比如湖南广播电视台金鹰之声的《新闻美丽说》，主播有时会在播报中直接“植入”广告，吸引用户点击平台界面上的购物车进行购物。

相对于国外将“播客”视为一个单独的媒介，中国市场往往容易将播客与知识付费或在线音频混为一谈，这也让市场和资本始终无法清晰地认识到播客的价值。新闻播客作为播客中的子类别，其发展的局限性还受到了政策等因素的影响，目前国内的UGC主导的生产方式，让新闻播客无法凸显，但正是这样的“缺位”格局，也为拥有新闻主导权的主流媒体提供了大量的“可耕地”。

从全球范围来看，新的平台正在撼动播客市场，带来新的创意和资金。虽然苹果仍然占据了播客使用的大部分，但Spotify在过去一年的市场份额翻了一番。一些广告商开始将播客作为其广告投放的重要平台，而专注于播客生产的内容商的成立也暗示着播客内容的吸金能力。这些信号都提示着新闻出版机构所拥有的信息和内容在播客平台上可能产生的商业价值。在美国，Luminary和Stitcher Premium等新平台正试图建立一种基于优质订阅的新业务模式，而在欧洲，法国的Majelan和Sybel，丹麦的Podimo等新服务平台也崭露头角。今年10月，英国金融时报就推出了首个只面向付费订阅者的播客节目《拉赫曼说事》(The Rachman Review)，新闻付费和订阅正在从文字向播客转变。

播客对年轻观众有极大的吸引力是所有播客调查报告所共同指出的趋势，特别是那些受过良好教育的“拿铁族”对新闻播客有一定偏好。他们愿意接受更多有个性的资讯信息，也更愿意在播客产品上付费，如何利用好信息资源和表现得更为“年轻化”是新闻类播客产品需要思考的。要吸纳到更多的“拿铁族”，需要更广泛的内容和音频形式、更好的界面和更好的分发，这些变化都需要一些时间。而对中国的内容生产者来说，如何探索出一条适合新闻播客的路子，更是值得深入研究的话题。

[1] http://www.wantaoba.com/tech/702904.html

[2] https://since1989.org/wechat/new-media.html

参考报告：

1、Inspired by The Daily, dozens of daily news podcasts are punching above their weight worldwide；

2、中国播客案例研究——喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝；

3、So you have a podcast? What broadcasters and newspapers are doing with new forms of audio；

4、Westwood One and Audience Insights Inc.’s Podcast Download。

原创：王漫浙江日报全媒体编辑中心数据分析室

热文回顾

她的报道，成了高考试卷的试题！她说，去现场，用心感受，新闻才会发光发热！

深喉线人－穷追真相－不懈监督，这位记者13年的“阳光行动”令人钦佩

时隔16年的“跟踪报道”为什么能够获得浙江新闻一等奖