当高端餐饮龙头们搞“创新”卖盒饭，这家餐厅为何还敢聚焦海参？
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第 1289 期
相当长一段时间内，“高端餐饮”成了让人兴叹的话题：俏江南、净雅们纷纷折翼，各地曾叱咤风云的酒楼们争相俯下身段，唯恐“高处不胜寒”。
但喧嚣的永远是表象——事实上，有人在高端餐饮的路上低调深耕了22年，屹立不倒，越做越火。甚至，最近还大张旗鼓地更名，把“海参”这种“食材里的高端品类”写进名字里，对高端餐饮做品类细分。
这种底气和自信来自哪里？背后透露了什么市场信号？为什么说“活不下去的都是水货高端”？
今天，内参君就以“鲁班张葱烧海参”为样本，带你看看“真正的高端餐饮”生存法则。
”■ 餐饮老板内参｜王艳艳 发自郑州
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整个餐饮业都在“恐高”，
它却更名打出高端牌
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八项规定之后，一大批以“燕鲍翅参”为卖点的高端餐饮云端折翼，遭遇困境或者倒闭。俏江南、净雅们甚至开卖几十块钱的盒饭。
身处二线城市郑州的鲁班张，也受到巨大冲击。但即使困难重重，鲁班张依然坚持高端定位，高端出品。
坚持到2016年下半年，鲁班张创始人张书安发现，客流渐渐恢复到正常水平。
在消费升级、品类细分的大趋势下，近日，鲁班张重新梳理自己的品牌策略，聚焦于卖了近20年的葱烧海参，并把它“重新”写进了招牌中。
张书安说，鲁班张不是为了更名而更名，而是出于以下考虑：
1、市场高度竞争的需要。“鲁班张葱烧海参”这个招牌，更能为消费者传达出我是谁，我能为消费者提供什么样的产品？葱烧海参是豫菜经典之一，也是鲁班张一贯的畅销菜。从2005年起创建第一家海参馆，到如今积累了良好的口碑和消费者基础。
2、满足消费者更高品质的生活需求。胡辣汤、烩面、大鲤鱼满足了大众，还有一批高收入、高品位的消费者对食材、出品、环境和服务有更高的要求。
3、回归初心。鲁班张1995年始创，当时取名就叫“鲁班大酒店”，就是要用木圣鲁班所代表的匠人精神打造菜品、服务与环境。
作为高端餐饮中第一家走品类品牌化路线的餐饮企业，这次更名成功吗？内参君观察了鲁班张更名一个月的市场表现：
● 其旗舰店郑东新区店的客流不减反增，尤其是晚餐，一般下午2点左右，20余间包房都早早订满。
● 据鲁班张介绍，其实从去年下半年开始，每月所接待的人数已超越八项规定之前，客单价也从200元逐步升至260元左右，营业收入也离八项规定之前越来越近。
● 今年2月份，大众点评首次发布城市必吃榜，鲁班张旗下餐厅上榜2家……
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“新高端”餐饮时代到来？
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鲁班张更名后的表现让内参君为之惊讶，“高端餐饮”市场又回暖了吗？
从更名上，鲁班张聚焦了“葱烧海参”这么一个高端菜品，但就目前260元的客单价来说并不算贵。要知道，2013年之前，郑州高端餐厅的客单价大多在500元以上。
现在的鲁班张到底还是不是高端餐饮的代表？
其实，以八项规定为界限，市场对高端餐饮的认知实际上经过了两个阶段。
八项规定前，也叫水货版高端：价格与价值不符。消费的人不完全是冲着饭菜本身，更多是为了排场、面子和生意。对环境要求越奢华越好，对服务要求三步一岗五步一哨。一顿饭花费数千甚至上万元。消费者实际上是为人力及食材浪费买单。
八项规定后，干货版高端：价格逐渐回归价值。顾客主要是冲着吃而来，吃的是无数细节累加出来的极致产品，对环境、服务的要求是舒适贴心。顾客是为直接可感、可享受的产品和美好体验买单。
从产品、环境、服务这餐饮三大件上来看，两者在成本构成上也有很大差异。前者通常花重金打造奢华的环境装饰，后者成本的大头却是用在食材上，花更多钱和精力在产品上死磕。
所以，并不是花的钱越多吃到的东西越好，并不是价格高才叫真高端。鲁班张的回归，也完全不是曾经“水货版高端”的回归。
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怎么转型看基因
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这几年，很多高端餐饮一窝蜂转型大众餐饮，但多数都转死了。而鲁班张为什么生意越来越好，还有信心更名？
这跟张书安对高端餐饮市场的正确认识不无关系。他坚持认为，高端餐饮的市场环境虽然发生了变化，但高端的需求还在。就像奔驰车和茅台酒，市场环境虽然变了，但仍然畅销。
在市场的大风大浪面前，张书安的心得是：第一，一定要减少决策，坚持自己的定位，做好自己就好了。第二，把握市场脉搏，去做一些顺势而为的调整。
更重要的是，鲁班张很清楚，自己具有从事高端餐饮的基因。
因为自诞生起，鲁班张走的就是“对食材精益求精，对烹饪精雕细刻”的路子，鲁班张的slogan就是：精雕细刻，创造品位生活。
据了解，鲁班张在食材上下的功夫，并不是做一两个点，哗众取宠，而是系统性的。所有菜品的用材都是高标准。
为了使用最好的食材，鲁班张厨房不考核毛利率。
鲁班张的大米用的是五常稻花香的有机限量大米；面粉选用的是一加一天然面粉；油全部是非转基因食用油；猪肉用的是山林放养黑猪肉；牛肉用的是澳洲和牛；羊肉用的是锡盟羊肉……连西红柿，采购的都是20多元一斤的。
除了在食材上精益求精，在烹饪方面的要求也是极高，鲁班张向来以汤调味，坚持吊汤，汤不过夜。
或许正是这种对产品品质的高标准一丝不苟践行了22年，聚拢了一批忠实粉丝，鲁班张才有信心坚持，有底气更名。因为在坚守中，回报一天天都能看得见，越来越多的商务消费、家宴消费走进了鲁班张。
张书安常说的一句话是：豫菜没有生命力吗？当然有，只是更需要与时俱进。而鲁班张的愿景很简单：让更多中原人吃上更高品质的豫菜，有外地的客人来郑州了，想吃一顿高水准豫菜就想到鲁班张。
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｜小结｜
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虽然鲁班张只是高端餐饮获得新生的个案，但不得不说，它的坚守，重新定义了高端餐饮在这个时代的生存法则。
在消费不断升级的当下，消费者追求品质餐饮的需求越来越大，鲁班张正好能满足这部分高品质需求，因为它有足够的底气与实力——对高端餐饮的正确认知、对食材的精益求精、22年来对高品质的坚持。
这也再次证明：高端不等于价格贵，高端是菜品、服务、环境等综合实力累加而成的极致。
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统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜陈晓月
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