O2O地推军团： 拓荒者的生存与战斗 | 特写

地推人员的战斗力，是O2O平台的核心竞争力之一。

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财经天下（ID：cjtxzk）  文｜孙静

编辑｜周春林

餐厅管理者秦瑞强成了大数据控。现在只要划拉手机，其掌管的南京 9家连锁餐厅的会员平均消费金额、年龄分布、活动区域等用户画像，便会跳到眼前。

自助餐食客中，18岁~25岁的占到44%。发现了这一趋势，餐厅赶紧增加了马卡龙、提拉米苏、寿司和水果茶的供应。因为，以上群体通常钱少,却爱追逐高格调。如果花70元就能把美食界的网红体验个够，这便成了一次高性价比的消费经历。

如果有会员久未消费，或附近有食客正在搜索美食，餐厅还会精准推送优惠短信，且会员与新客手机上收到的优惠信息，折扣不同。

时间退回2014年，秦瑞强还无法想象O2O可以为一家餐饮企业带来何种改变。尽管如此，当城市地推员找上门时，他并未像大多数商家那样不理不睬，而是凭直觉以极快的速度敲定了合作。来自南京壹玖柒玖公司的地推员当时一脸惊诧，好像自己在街边捡了张中奖彩票。

要知道，最初接触O2O时，只有不足2%的商家乐于主动尝试。剩下的广袤市场尤其头部商户，都是硬骨头，要靠地推服务商一口一口啃下来。

畅销书作者马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中总结：有三类人在驱动社会流行浪潮时，将会发挥与众不同的作用，其中一类便是推销员。而在移动互联网的大潮中，地推团队的价值尤为重要。

据此前不完全数据统计，在O2O模式兴起之时，光餐饮类O2O的地推人员就有10万人以上。仅口碑一家，签约地推服务商公司就有1800家，员工近2万人。

在O2O渗透本地生活的过程中，由成千上万年轻个体构建的庞大地推军团，就像平台抛入市场的船锚，他们在风浪中释放的抓力越大，O2O平台的整体发展便越平稳。

拓荒

“狼群”和“蝗虫”，是地推团队最喜欢的自喻。

南京壹玖柒玖公司创始人刘忆尘的花名叫“孤狼”。他说，孤狼也是团队的精神图腾。作为一家没有根基的初创企业，公司崇尚华为的狼性文化。因为O2O地推是个苦差事，尤其是在拓荒时期，保持饥饿感，让自己活下去是第一要务。

南京壹玖柒玖2014年创立时，只有5个人，还包括刘忆尘自己。据称当时根本招不到人，他直接从高校拉来4名大学生，组成了一支白纸般的地推团队。

“你们跟我半年，月收入如果低于8000元，你们就要滚蛋。” 刘忆尘认为，那是能力太差的表现。

前几天，在办公室等人的间隙翻看工作群，刘忆尘突然面露不悦，立即喊来工作人员：“叫考评扣他一分，谁让他在群里发这个东西的？”

严苛的公司制度，让壹玖柒玖始终保持着强大的执行力。如今，刘忆尘带领的这支团队已经成长为口碑的金牌服务商之一。

刘忆尘本人做过餐饮培训讲师，签约淘点点（口碑前身）前，其创业方向是帮企业运营微信公众号。那是2013年，移动互联网蓬勃发展，他的公司帮助商代运营100多个公号，日子过得还算不错。但内容生产其实无法标准化，意识到很难形成规模后，刘忆尘开始接触新的商机。“船小的好处是容易调头，可即便淘汰了，也没人看到你。”

2014年9月，在公司那间商住两用的简易办公室里，淘点点南京餐饮组长前来拜访。对方上来便问,你对淘点点有什么看法？刘忆尘说，没听过。气氛略尴尬。但当他谈到对南京餐饮市场的看法，对方身体前倾，明显很有兴致。

双方聊了两个小时，餐饮组长回去后便说，“今天挖到了宝”。

从2010年开始，美团、糯米等本地生活服务类O2O网站先后兴起，至2014年，O2O进入爆发期，市场竞争日益激烈。BAT等互联网巨头也开始与传统企业合作，向线下渠道渗透。

当时淘点点南京市场拓展遇阻，城市排名从全国前三已经跌到20名开外。刘忆尘判断，南京市场不好打。当时平台已经进入南京半年。如果说互联网的3个月相当于传统行业的一年周期，那半年没做好，南京市场基本没戏了。但他还是想试试。

确定合作后，南京壹玖柒玖直奔头部客户，说服他们在淘点点上开户。通行方案是拓展人员到门店去磨，要到经理电话后，再由刘忆尘去谈判。但这一招在某连锁日料店门前失灵了。

店长用自己手机拨通老板电话，旁边的拓展人员听见老板在电话里发威：对不起，不合作，叫他们不要来了。

年轻的拓展人员手足无措。刘忆尘的对策是,你不合作，那我去吃饭。他带着团队去到其中一家门店用餐，以顾客身份跟店长聊。最后店长把老板电话给了他。

打过去，对方不接。再打，通了，但拒绝见面。

“可能你之前有误解，但开门做生意，来者都是客。何必拒绝一次机会？”他说服对方见面，而且见面后不谈产品，只谈阿里的基因、平台的运营思路以及能为商家带来的好处。

一番会谈之后，对方坦承此前对O2O存在一定误解，刘忆尘于是成功游说其入驻平台。拿下这家头部日料店，他的团队又先后谈下川味观、回味、南京大牌档等知名餐饮企业。

团队每次谈判前，刘忆尘都会强调一个概念：给商户以名和利。只有让商家有名气了、赚到钱了，他们才会信任O2O在本地生活服务中的价值。

但是针对头部商家的地推策略，不一定适用社区店、夫妻 店。福州杰泰公司创始人范得地记得，这类商家开始的反应令他哭笑不得。拓展人员上门，刚介绍口碑是阿里旗下的O2O平 台，小店老板直接怼回去：我又没开淘宝店，找我干什么？

2014年，O2O创业潮开始席卷城市生活各领域，外卖巨头先后崛起，出行领域也风起云涌。数据显示，当年国内仅生活服务类O2O的市场规模，就达到3613.5亿元。但整体市场仍处于培育阶段，尤其是移动支付方式，远没有现今的普及程度。

而在另一业务城市哈尔滨，范得地更是见识了东北与沿海对互联网认知的巨大差距。当地B端、C端反应都慢，拓展人员讲移动支付的前景，商家一副漠不关心脸：我觉得每天看到现金就很开心。

杰泰公司的策略是从细微处着手。拓展人员会帮小吃店老板洗菜、收拾桌子，拉近感情。然后趁机宣教，入驻口碑后，小店可以获取流量，而流量带来流水。此外，平台还会提供支付便利和优惠促销。

范得地还制定了一次“蝗虫行动”，目标是“所到之处，片甲不留”。每天，拓展人员要填写拜访表格，列出意向商家、意向原因、特点分析。然后每人一条街，交叉走，从头扫到尾。因为福州有近40家服务商，有时一家店要被轰炸数遍。“快出去，你们已经是第20拨过来的人了。”总有老板脸色不好看。

他们选取福州大学城附近的一条街集中轰炸。范得地称之为“炸街” —地推人员穿同样的服装，手中高举着广告牌，到宿舍挨个发优惠活动的传单。街上10家店，最终有8家与口碑签订了合作，引流效果骤现。

次日，范得地接到另外两家店的老板电话，对方急吼吼地在电话里说：再不合作，怕是要倒闭了，因 为 客流都被导到了那8家。

经此一役，杰泰帮大学城商家完成两千多单线上交易。

▲南京壹玖柒玖CEO刘忆尘拓荒期睡了两年办公室，压力大时靠喝酒催眠。

彼时各网络订餐平台的竞争正趋于白热化，杰泰地推时正面遭遇敌手。他们在大学城做宣传推广的物料，连续几天莫名消失。到了晚上11点，团队悄悄蹲守，发现某竞品公司的地推人员，正在夜色里“埋头苦干”——他们拿着小铲子，物料一铲一个。然后，再在原地贴上自己的宣传物料。

既然自比“蝗虫”，他们当然不会退让，物料印刷张贴得更多。

这成了O2O“拓荒期”难得的欢乐段子，其他大多时候却“ 真的很苦”。范得地经历过合伙人的离弃，而且是在项目正式开始的前一天；他去开拓哈尔滨市场时，当地冬天太冷，手机导航失灵，车子开了半天发现在转圈。

刘忆尘则睡了两年办公室，压力大时靠喝酒催眠。“哭的时候，只能在员工背后哭；当着他们的面，永远画蓝图。”创业前几个月，他手下的大学生每人到手的月收入只有四五百元，但大部分人还是选择了坚守。

至2015年3月8日，壹玖柒玖公司已经拿下南京46%的餐饮市场，成绩位列5家服务商之首。在团队里，有刚毕业的大学生当月就拿到了15000元~18000元的薪水。同年双十二，杰泰公司完成34800单，夺得福建供应商第一。

生死考

淘点点没了。刘忆尘说，得知这一消息时，公司集体都快疯了。“正要躺着挣钱的时候，被告知：对不起，推倒重来。”

2015年6月，阿里巴巴与蚂蚁金服重塑口碑品牌，淘点点并入其中，口碑业务重点由外卖转向到店服务。彼时，正值O2O生活服务平台激烈角逐的时期，传统的“团购”难以对商 40 37807 40 15287 0 0 2523 0 0:00:14 0:00:06 0:00:08 2848 40 37807 40 15287 0 0 2279 0 0:00:16 0:00:06 0:00:10 3054产生价值，反而因为模式的“吸血”属性，日益损耗线下商业的健康。

按范得地的理解，假设团购套餐，真实价值100元，团购只要70元，短期内可以为商家引流，可一旦菜品价格恢复到100元，消费者十有八九不会再去吃了。

正是在那段时间，口碑CEO范驰顺势提出：O2O的核心在线下，线下商业将进入信息化、互联网化和数据化的新阶段。

对于服务商而言，这是个不小的挑战。当然，事后看，也是另一次成长的开端。比如刘忆尘团队此前主攻头部商户，口碑业务调整后，无论服务商谈下的商户体量大小，开户费一律500元。也就是说，谈下一家顶级日料店和一家街边黄焖鸡店，收益相当。

壹玖柒玖公司不屑于去谈路边店，他们对商户精挑细选。公司员工此前都经过公关礼仪培训，西装、电脑是谈业务的标配。当他的员工尝试走进路边店，却发现一张口，跟老板并不在一个调上。

公司由此陷入财务危机。原本每月15日发工资，但从6月份开始，推迟至18日。创始人不得已，靠透支信用卡给员工发工资。

压倒骆驼的最后一根稻草在8月18日晚上飘落。发完当月工资，公司账面上只剩几百块钱。刘忆尘在家里喝了些白酒，然后在合作群里向口碑城市经理宣布：取消与口碑的合作，公司今日起解散。

▲杰泰公司初创时，项目启动两个月，CEO范得地瘦了18斤。

刘忆尘说这事当晚就传到了口碑总部。晚上11点，经过高层特批，十几万元合作尾款提前到账。这支草根创业团队度过了最艰难的时刻，继而是触底反弹。

几乎同一时间，由大学生联合创业的口碑杭州服务商吱信公司，也遭遇成立以来的一次大考。当时CEO陆冠廷还是22岁的土木工程专业应届毕业生，他与4名同学在西湖区小和山高教园区租了个loft公寓，楼上睡觉，楼下办公。

2014年淘点点时期，他们已经在高校周边的快餐市场留名。但口碑转型后，这支年轻的团队要提高客户基础，需要同更高阶的客户交流，说服他们入驻口碑。因为都是没有餐饮经营经验的大学生，跟餐饮企业家对话格外困难。他们还要面对高标准的结算。有段时间，流水上不来，发不出工资，雇员走了近一半。

为了扭转劣势，凌晨三四点，团队还在讨论地推方案。他们在高校周边搞抽奖活动，营造购物节的消费氛围；利用读大学时的自媒体经验，在微信大号上推宣传软文；利用高校兼职学生扩充团队，进行门店订单转化……2015年年末，吱信通过大考，交上了一份漂亮的答卷。

杰泰创立时，项目启动两个月，范得地瘦了18斤。招人难、开户难，当时公司各种数据在福州服务商中都是垫底，甚至连在规定时间内达成的开户“生死线”都未达到。

在福州白马路的小酒馆里，他与一个在阿里工作的朋友聊起此事，对方现场提建议，他打开手机备忘录一一记录。第二天，“蝗虫行动”出台，杰泰绝境重生。

经过不到两年的发展，口碑平台现今已经覆盖全国300多个大中城市，日均交易突破2000万笔，吸引到超过200万家本地生活服务商家入驻口碑。

在这个过程中，1800家服务商的近2万名员工构成的庞大地推军团，俨然成为不可或缺的先遣部队。地推人员的战斗力，是O2O平台的核心竞争力之一。

共同成长

但地推并非一锤子买卖，引导商家开户顶多算前奏。起码，按照口碑的平台生态模式，在商家尚处于入门级时，地推服务商还要做“保姆”。

范得地说，杰泰每月会举办一次商家分享会，并帮商家做线上运营方案。根据口碑平台的消费群体热地图，他们可以帮商家做熟客的二次营销。地图上，红色显示该区域顾客聚集，蓝色则显示到店人数相对较少。这时，商家可以在蓝色区域推送优惠券，刺激消费。

高阶运营最多可拿到2%的提成。“只要进到池子里，我们就有很多玩法让会员享受到活动。”范得地颇为自信，在他看来，有了这种针对性的运营，可以对营销效果负责。比如，他们为商场现场拍摄720度AR作品，在里面藏红包，引导会员寻找。对于远程赶来的顾客，商家可以发放打车券。

南京壹玖柒玖公司帮郑州某商场开拓市场时，花名“谛听”的负责人请来优酷、来疯等视频平台的网红主播，并通过与滴滴合作，为目的地是该商场的乘客定向赠送打车优惠券。公司还曾花30万元包下南京3号线一列地铁，列车表面涂上商家口令红包。

对于秦瑞强这样的头部商家而言，他更看重口碑与支付宝合作的“支付即会员”模式。因为有了会员积淀，就有了大数据营销的基础，商家可以由此提高运营效率。

在O2O出现前，一家餐厅要实现与顾客的链接，只能通过实体会员卡。但会员卡获取信息有限，且成本高昂。就像近视患者佩戴了一副只有镜框没有镜片的眼镜，几乎没有任何裨益。而“支付即会员”背后的大数据沉淀，则为营销擦亮了眼睛。

秦瑞强数周前通过平台创建活动，发出一条优惠信息后，至少有两万名会员浏览。“我不管他是否真来消费，起码他们看到了这条消息。”在O2O早期，商户同团购、外卖网站的合作，同样能带来流量，但并不具备数据留存价值。因为会员是平台的，与商户关联不大。他还琢磨着，从平台服务商处量身定制点餐、买单一体化软件——人力成本越来越高，他希望能利用互联网科技，找到提高效率、压缩成本的出口。

▲吱信CEO陆冠廷曾面临发不出工资、雇员走了近一半的窘境。

见证商家在移动互联网时代不断精进的同时，地推团队也在快速汲取养料，并成长壮大。

刘忆尘左手食指带着一枚金戒指，上面刻有花名及入行时间。这样的戒指，公司共发了十几枚，奖励业绩出众的员工。不到3年，他的团队由不到20人壮大到100多人，并在扬州、郑州、重庆等地开设分公司。

“我相信口碑的生态模式。”吱信CEO陆冠廷站在服务商角度，看到这个模式鼓励并扶持个人创业的一面。生态开放的平台，让小微企业得到快速发展，团队由此获得的成就感远大于挫败感。截至5月，吱信有140多人，服务近两万家商户，月流水接近3亿元。他们的愿景是做城市智慧化发展的推动者，线下实体产业“互联网＋”的引导者。

O2O最终能为线下商业形态带来什么？未来可能还有无数种答案组合。

“孤狼”刘忆尘确信，秉承狼性法则，公司未来可以做线下“互联网解决方案公司”。南京壹玖柒玖甚至成立了媒体部，负责采访商家故事，帮他们做文案策划。“我们以平台KPI准则做事情，也会有自己的战术和策略，比如做线下定制、为商家提供第三方软件或其他服务，核心目标就是要引导线下商业往前走，帮助商家做生意。”

而这样能从商家运营上自我造血的服务商，正是几大O2O平台未来极力争抢的。

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