被裹挟的三观 | 冬吴同学会
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消费主义的逻辑是什么？
为什么说消费主义是过度生产的必然产物？
为什么一个过于耐用的产品能摧毁一个产业？
为什么说消费者的需求往往是生产者发明的？
为什么说商人是消费主义意识形态的首领？
商品正在怎样改变我们的社会文化和价值观？
商家是怎样通过操纵大众媒体误导消费者通过不断购物来购买幸福感的？
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疯狂的双十一终于又过去了。所幸，我们家的领导出差去了国外，让我暂时躲过门口快递箱泛滥成灾的局面。
由于我们过度消费，前台同事在双十一之后主要工作完全变成了接快递。我们的审美、趣味完全被商家操纵。这让我非常难过，甚至感到恐惧。
放到宏观的层面来看，我们地球人，不管你是信什么教的，最后都是一个消费主义者。这个身份是无法逃避的！
过去，我们说生产的动力是生产力。现在，消费才是生产的动力。刺激消费成了提高生产力，培育创新的最好方式。消费，从正常的行为变成了一切都从消费的角度看问题的“消费主义”。
早在 1776 年，亚当·斯密（Adam Smith）在分析资本主义机制之后，发现了一个很陌生但又切实存在的逻辑。这个逻辑细思极恐：“耐用的产品会导致产业现金断流。产品要做到用完即扔，否则整个产业将被摧毁。”
为了避免灯泡行业被摧毁，提升灯泡的重复购买率。1924 年，“产业精英”们在日内瓦召开灯泡业大会。会上除了达成价格同盟外，还对灯泡寿命做出很重要的规定：“灯泡寿命不得超过 1000 小时。”此前，灯泡的平均使用寿命是 2600 小时。
1924 年 12 月 23 日，德国欧司朗、荷兰飞利浦、法国 Compagniedes Lampes 和美国通用电气等大型灯泡制造商的高层代表建立了历史上第一个真正享有全球影响力的商业联盟——福玻斯卡特尔联盟（Phoebuscartel）。（图片来源：《科技纵览》 2014 年 10 月刊）
当今商业以制造报废作为驱动力。以前，诺基亚、摩托罗拉时代的手机都可更换电池。我们只需要更换老化的电池，就可以继续使用。
自 2007 年第一代 iPhone 问世以来，电池与手机变得一体化。从此以后更换电池需要工程师级别的维修人员操作，你再也不能自行打开后盖更换电池。我们再也没有见过手机装电池的那一面。
对手机电量进行“负优化”这样的事情更是常见。之前朋友圈被这样一则消息刷屏：“新款 iPhone 发布之后，不要更新操作系统。新的操作系统会增加旧款手机耗电程度，使其无法承载一天的正常运行。”
经过“负优化”的手机电量天天会在下午四、五点的时候像低血糖一样让你心慌。低血糖可以通过喝下午茶来缓解，可手机没有办法喝“下午茶”来补充电量。对手机电量不足恐慌的你不得不考虑购买新手机。
我 由 于 出身贫寒，催生了不舍得扔东西这一恶习。经常会做出诸如用 10 万块一平米的房子，放价值 100 块舍不得丢的东西这样可笑的事情来。
在我的“藏品”里有这样一件“文物”：2004 年的 IBM 经典笔记本电脑。偶尔我回味下过去，结果发现比起电池严重老化，更重要的问题是软件跟不上现在的互联网服务。它只能继续奢侈地占用 10 万块的面积。
时任英特尔 CEO 的安迪·葛洛夫与比尔·盖茨 IBM 上世纪 80 年代开始采用英特尔的处理器和微软的操作系统,因而取代苹果成为个人电脑产业的老大，英特尔与微软此时也成为电脑产业的巨人。（图片来源：forbes.com）
这种套路其实早在 30 多年前就已经出现。上世纪 80 年代，微软（Microsoft）和英特尔（Intel）公司达成“文泰来（Wintel）”联盟。他们形成默契：“最新的 Windows 系统必须在英特尔最新的芯片上使用。”
灯泡行业的联盟，苹果的负优化，文泰来联盟，都体现出消费主义的逻辑：我们以为的自由消费的背后其实是被“看不见的手”所操纵。
商业创新一方面推动产业升级，另一方面为你创造并解决痛点。“先挖坑，再把你拉出来”。
有一次，我和朋友在饭局上提到米其林餐厅。有个朋友说：“啥米其林一星、二星、三星，饿一顿一颗星，饿两顿两颗星，饿三顿三颗星。饿满三顿给你一个烧饼，那就是米其林三星！”这和苏东坡说过的“晚食以当肉”，有异曲同工之妙。
1929 年版的米其林指南内页。《米其林指南》诞生于 1900 年的巴黎万国博览会期间，1926年起将评价优良的旅馆特别以星号标示，1931 年开始启用 3 个星级的评等系统。（图片来源：维基百科）
除了创造痛点，消费主义还会不遗余力地打压新技术。尤其是当新技术威胁到旧产业的生存的时候。
上世纪 90 年代，一种容量更高的光盘技术被发明出来。采用这种技术的光盘可以储存 2000 小时的音乐，而当时所有唱片公司的音乐，加起来还不足 2000 小时。在唱片公司的抵制下，这项技术胎死腹中。随着云存储的发展，在线付费音乐模式的诞生。存储技术与唱片公司的矛盾不再存在。
就像新光盘技术会冲击到唱片公司一样。治疗糖尿病、癌症的特效药一样是把双刃剑，治疗消费者的同时冲击整个医疗产业。作为深谙消费主义的成功商人，比尔盖茨明白人命关天的事情只能通过慈善基金来解决而不是商业运作。
当然，旧产业打压新技术也有例外。因为商人们发现英国医生爱德华·詹纳（Edward Jenner）发明的种牛痘预防天花技术催生了疫苗接种产业。疫苗接种产业的产值要远远大于被摧毁的天花治疗产业。
爱德华·詹纳（1749-1823）在 1798 年出版关于预防接种办法的书中《关于牛痘预防接种的原因与后果》（《An Inquiry into the Causes and Effects of the Variolae Vaccinae, a Disease Known by the Name of Cow Pox》），首次使用了病毒（virus）一字。1980 年天花病终于在地球消失。（图片来源：维基百科）
消费主义这张弥天大网，或者说弥天大谎，让人很难逃脱。它将意识形态的话语权从消费者、知识分子、社会团体中夺走，交给商人。
就像电影《霍元甲》当中，坏人让霍元甲染上毒瘾一样。商人潜移默化地将“奢望”与“需要”概念偷换，扭曲人们的价值观。让人消费成瘾。
当能满足温暖需求的棉袄被替换成貂皮大衣，甚至于是出行时候的一辆房车的时候，奢望就变成了需要。
偷换了“奢望”和“需要”的概念后，商人进一步制造社会集体恐慌。催生一批在双十一期间，不消费就会很焦虑的“双十一忙人”。
古人说“不饮，任他酒价高”。没有饮酒的爱好，酒价的高低自然和自己无关。这种说法现在不再适用。因为商家总会给你一个消费的理由。
现在很多人都在断舍离。断舍离是要把家里的东西收纳得干净整齐，将无用的东西清理掉。收纳东西的前提就是去买体现断舍离价值观的无印良品。断舍离从一种精神变成了轻奢，更成为又一次消费的理由。
商家不满足于把断舍离仅仅作为消费理由。于是断舍离变成了培训产业：“你要成为一个断舍离达人，就必须要有断舍离的装备。”于是有人绘声绘色地描述自己在某个封闭的寺庙里修炼断舍离的经历，听者动容，从者如云。
郑也夫教授曾经在《经济观察报》撰文剖析消费主义。他的核心观点是：以前我们价值观的塑造是靠是由师长口耳相传，现在这些通通被消费主义覆盖。
商人们邀请心理学、宗教、文化、社会学的大师，将消费分层。把消费者对温暖和爱的需求物化为一个又一个的消费场景。
有一句暴露年龄的广告语：“人头马一开，好事自然来。”当年黄霑可能没有想到自己的这句广告语会造成多么大的影响。
在广东、福建一带，人们在重大的商务场合是必须要开人头马的。一方面是因为习俗如此，另一方面如果没有“开人头马”这一仪式，人们会产生忐忑心理。于是，这一句广告语就变成了不是迷信的迷信，不是咒语的咒语。
好多年轻的朋友让我给他们推荐书单，我一般不推荐。因为读书好像看病，需要对症下药。实在无法推脱，我会推荐他去读一本比较冷僻，但既有实用价值，又有精神启迪的书。那本书就叫《买》（Buyology）。
Buyology ，听起来像英语当中生物学（biology）的发音，但实际上是造的一个词。书中一方面研究人产生购买欲望并付诸行动的原因，另一方面对消费这一欲望产生疗愈。
书里用大篇幅讲述如何将古老神秘的故事注入到最鲜活最新鲜的产品当中，让它产生异样的色彩。比如针对那些对科学和技术有畏惧感、隔膜感的人，就要在产品介绍中大量使用类似“因子”等等的会产生畏惧的科学名词。
像是我（梁冬）小时候看过的一个香港广告片一样。它说我们这个化妆品饱含 H2O 。当时真的让我觉得好高级，好厉害。
长大之后才反省出来：一个商人的底线，让人有高级的感觉，但没有说谎。
《买》中列出招招见血的 14 条商家套路。让你有明知会中圈套，可还欣然而往的坦然。这种“我暖暖地看着你撒谎的样子”的坦然其实是对套路的觉察。
不止商家会用套路，之前一哥们儿老说自己上班的路上会听HBL。我感觉好高级，以为是某个音响品牌，就问他：“什么是 HBL ？”
“侯宝林！”
HBL 与侯宝林，开封菜与 KFC ，背后都隐含了免于被社会抛弃的集体狂欢。
在转发郑也夫先生剖析消费主义那篇论文的时候，我（吴伯凡）提出一个问题：“一个能将产品和观念尽可能地推销给更多人的世界级成功商人，会提出什么样的价值观念？”
这个问题早在十年前稻盛和夫给了我解答。
我在一次活动上遇到稻盛和夫。我问他：“你教导人要敬天爱人、利他主义。但是，天天在公司里讲这些，员工会不会认为你就是让他们多干活少拿钱？别人会不会觉得你是一个做作的人？”
一直很严肃的稻盛和夫听到这个问题，一下子笑了起来。他说：“从来没人问过我这个问题。我贯彻这些原则，但不把这些东西天天放在口头上。如果真要讲，我会选择在酒过三巡以后的居酒屋里。在长幼尊卑观念很淡化，大家距离比较近的时候，以朋友和兄长的身份来讲这个事情。”
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我们过去说要听圣贤之言，“朝闻道，夕死可矣”。普通人没有那么高的境界，但至少要听价值中立的人的教导。
什么叫快乐？什么叫人生的价值？什么叫刺激？什么叫了不起？这些构建三观的元素不再由师长传授。利益相关方取代师长，他们在兜售商品给你之前预售好多观念，重塑你的三观。
利益相关方雇佣最聪明的精神控制学者和广告学者。他们潜移默化地转变我们的价值观。我们需要觉察到他们正在潜移默化地转变我们的价值观。即使我们最终未必能跳出这个轮回，但至少我们可以在消费主义的裹挟中保持清醒。拥有在关键时刻逃脱的可能。
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本篇总结
1. 消费主义的逻辑是以制造报废为驱动力。
2. 旧产业会扼杀冲击到它的新技术。
3. 在消费主义时代，商人取代师长，重塑人们的三观。
互动话题
Q：教宗方各济说：“警惕那些想拥有再拥有的欲望，因为我们消费主义的文化会不断催生这样的倾向。”欢迎同学们分享一下自己是如何不受消费主义影响的？
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