Hiii 人物 | 邓雄波——“欲打动别人，先打动自己”
邓 雄 波
凌云创意创始人兼首席创意官。在工作中，接触更多的是来自于中国酒水类产品的合作，面对中国白酒市场多数产品在视觉层面的表现，觉得是可以有很大的空间去提升的，坚信中国白酒作为世界上一种独特的酒水饮品，理应具备可以和世界上其他国度的酒品一样出色的视觉感官。
服务过的品牌有可口可乐、雪花啤酒、茅台集团、五粮液集团、深圳烟草工业有限责任公司、汤臣倍健、海天味业、中国劲牌、金东集团、华致酒行、泸州老窖、剑南春、汾酒集团、沱牌舍得、贵州习酒、西凤酒、云南红、陕西煤业化工集团、湖北联投集团、八马茶业、钓鱼台、养羊啦等等。
至今所获奖项包括：Pentawards年度最佳设计师1项，饮料类铂金大奖1项，其他类金奖4项目，银奖6项。Dieline设计奖第一名1项，第三名1项，杰出奖1项。红点奖best of the best 1项，Red Dot 8项。iF奖15项，One show铜铅笔奖1项。ADC铜立方奖1项。D&AD优秀奖1项，Graphis金奖1项，美国IDEA 2项，Core77设计奖1项，日本Topawards Asia 2项。美国Muse设计奖铂金奖1项、金奖2项、银奖2项。DFA设计奖1项。台湾金点奖7项。世界之星设计奖2项。
PART 1
获 奖 作 品
- Hiii Illustration 2019 -
最佳作品奖 （商业组）
《汉水硒谷》
媒 体 推 荐
PART 2
关 于
《 汉 水 硒 谷 》
Hiiibrand：画面中这些景色是哪儿？《汉水硒谷》是怎么创作出来的，能分享下它背后的创作故事吗？
邓雄波：很有幸能够参与Hiiibrand这次的交流。
这幅插画由我提出概念与创意，再由团队设计师刘志杰完成了具体插画。主要描绘的是秦岭的风貌，因为这款产品的品牌方是陕西硒谷产业发展有限公司，隶属于陕西煤业化工集团。“汉水硒谷”是其旗下的一款天然饮用矿泉水。
PART 3
凌 云 创 意
Hiiibrand：凌云创意是家怎样公司？
邓雄波：我们是一家垂直于“品牌包装设计”领域的设计公司，要给自己定个身份的话，或许我们算是一名“追赶者”吧。时间一长，我们也习惯和喜欢这个身份，当我们给自己心中定义一个追赶的目标后，会义无反顾的美化他，因为只有对象足够好，我们追赶起来才能更用力，追赶上之后，也才能收获更多。然后再树立另外一个目标去追赶。于是也得出了我们的口号——凌云创意，诠释更好的。
Hiiibrand：为什么把主要精力集中在中国白酒的包装设计上？
邓雄波：并非是将主要精力放在白酒上，所有签约的客户一样的标准对待。只不过找我们的合作方白酒品牌居多而已。
这或许源于业务体系本身也会自己发展，白酒的合作品牌一旦积累到一定程度，以后也只会更多，因为外界会按照他们的理解给你贴上某一类专业的标签，认为这也不是坏事。而且我们也发现，做了白酒的包装设计之后，基本上解决其他类别也变得更轻松一些。目前我们公司白酒和非白酒的业务比例是7比3。
Hiiibrand：你怎样看待插画在包装设计中的运用，凌云创意的包装设计中常使用插画吗？如何让插画在设计中最大程度发挥作用？
邓雄波：在我看来，插画是图形形式的一种，与其他类别的图形并无异处，也有其规律所在。运用方面怎么合适怎么来。这里所说的“合适”有项目本身的合适，也有当值设计师的合适。
插画我们也经常用到，但我们不习惯于在外找一个画手来执行，也没有直接购买已有插画的经历，主要还是习惯于自己团队解决。在目前这个阶段，我们还没有配有所谓的专职插画师，因为目前正在打造核心团队期间，我需要我的核心成员与我一样，要对包装设计的多方面有比较深的亲自执行能力，而后才能更好地指导单方面职人的操作。
最大程度的发挥或许就是别总是想着用它。严苛锻炼出自己明白在什么时候用什么风格用多大面积和什么程度插画的这样一种判断能力。
Hiiibrand：包装设计是品牌宣传的重要环节之一，怎样让包装兼具美感与实用性，这方面通常你们如何考量、把握？
邓雄波：我们有一个比较唯心的标准——“欲打动别人，先打动自己”。将自己置身于消费者与企业方的双重身份去检验自己的作品。
假设一个产品售价在200元人民币，做完之后连自己都没有想买的冲动，显然就是失败的。而达到了这个标准后，也要看一下如果自己是企业方，是否觉得在包材成本，运输成本，人力成本，仓储成本等多方面足够合理。以避免为了设计而设计的结果发生。这里说的合理也并非只求一个“省”字，钱花在该花的地方就好。
Hiiibrand：凌云创意服务过的那么多品牌项目中，有令你印象深刻的某次体验吗？你们如何处理自己和甲方之间的关系？
邓雄波：包装设计领域中有两个奖项算是顶峰级的设计大奖，一个是素有“包装设计界奥斯卡”的Pentawards，另一个是与Pentawards旗鼓相当的The Dieline Awards。
我们分别在Pentawards中收获了饮料类的铂金大奖（第一名），在Dieline中我们收获了Dark Spirits的第一名，有意思的是这两个获奖作品均来自于同一品牌方的两款产品。而我们当时在签订合同时，企业方担心我们不用心做，还特意在合同中加入了一条要求“需要做出能够获奖的设计作品”。或许是之前这家企业在和其他机构合作时吃过亏，毕竟每一个公司都会说自己是最专业的，最用心的。所以才列了这么一条要求吧。不过幸运的是，我们最终超额完成了任务。
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对于客户方，我一般不喜欢用“甲方”这个字眼，因为“甲乙双方”在过去带有了太多了高低之分，我们对所有合作的品牌方都有一个基本前提，互相平等。在以往过程中，确实做到了平等尊重的品牌方，我们也愿意更主动的为其解决没有提出的问题。
PART 4
分 享 & 观 点
Hiiibrand：能和我们分享些你担任今年Pentawards评委的经历吗？你是以什么角度进行评判的？
邓雄波：在2019年，很有幸接到了Pentawards组委会的邀请，成了评审团成员，这让我有些受宠若惊，因为从数据来看，应该是pentawards创立至今中国评委中最年轻的一位。但更重要的是，能够以参评人的身份去看待以往很喜欢的一些设计公司的投稿项目，让人不得不慎之又慎。
一开始我以为评委成员是不能投递作品的，后来发现组委会写明了规则，允许评委个人和公司投递，但在评选中无法对自己作品进行打分。所以我们也可以看到有一些评委自己或其公司也进行了投递。
评判的标准分为四个方面：设计质量、品牌表达、创意创新以及情感联系。每个方面最高是5分，四项总分为20。也就是说不单单是只对“设计”单方面进行考核。而且评审团也并非清一色的设计人员，这其中也有品牌专家和营销牛人或企业高管等角色。最终的评分也是基于大家给完分之后再算出平均分作为参赛选手的分数。
通过分数的高低来决出入围第二轮的选手，以往的第二轮是“实物轮”，但今年因为疫情的影响，只好改为线上审核。Pentawards分为5个大类外加学生组，几个大类又会分为将近60个子类，而这里面有的子类别竞争就非常大，例如烈酒类，2019年公布的比例是2800多个作品中，200个就是烈酒类。而烈酒类也只是这将近60个子类中的一个而已。今年我没有参评烈酒，但参评了葡萄酒类，将近100个投稿作品，最终也只能入围了7个，然后再在这7个入围作品中决出各个级别。
Hiiibrand：Pentawards刚刚公布了今年的获奖情况，能就你参与评审的葡萄酒类别中的一、两件获奖或你个人喜爱的入围作品作简要点评或分享吗？
邓雄波：比如从结果来看，上图这款产品是获得了金奖的殊荣，但我个人更喜欢下面的那款Tread Softly，这个或许因为我个人更喜欢繁简对比的一些事物。并且一些细节打动了我，例如简约的这一面瓢虫的精致度，以及瓶盖上面印刷的方式也恰到好处，我如果没有记错，这款产品好像是dieline设计界葡萄酒类别中也有很好的成绩。
"La Famille K"（图片来自网络）
"Paranormal"by: Estudio Maba（图片来自网络）
聊聊这次Pentawards评选 1 、2、 3
Hiiibrand：以你经验来看，设计师在设计包装时大体需要考虑哪些问题，经历哪些步骤？
邓雄波：我们接触的多是快消品领域的包装设计，我也就针对这一类别聊聊吧。其实寻求合作的品牌方都有着明确的商业目的，只看我们如何帮助他们更好地完成这一目的即可。所谓需要“考虑的问题”，其实都是围绕这个目的而被发现的。
前期的沟通就是发现和总结问题，这有点像是看病，然后就是对症下药了。具体操作过程中我们也与常规设计公司无异，但会有一个内部的“双标准则”。
第一，不低于公司官网已经对外展示的案例水准。第二，参赛级的作品水准。而这里所指的“参赛”，我们也只会投递国际形的赛事，而不会是个设计奖就参加。之所以参加设计比赛，也是为了兑现一开始与客户方的承诺——会按照高水准来完成这次的项目。而高规格的设计比赛，恰好成了一种除了企业方认可之外最合适的检验方式。
邓雄波：企业方面对于“包装重要性”的认知度会比之前高，但每个企业也会根据自身情况来选择最为适合的公司以及最合适的合作方式。说到如何推销自己，我觉得我们也在摸索中，但无论怎么弄，打铁还需自身硬，“对你的出品看不上眼，更没有想法听你啰嗦什么”，这个就是我的认知。
Hiiibrand：你怎么看待参加赛事对创作者的意义？该如何挑选，另能推荐几个你比较认可的包装赛事吗？
邓雄波：参赛对于创作者总体来说利大于弊，不论是提高自身，还是拓宽眼界，亦或者是获得职业荣誉感，提升自己公司品牌的竞争力等等都是有好处的。
但现在确实设计赛事太多，盲目投递的话，会很耗费精力，容易变成为了比赛而做设计，这显然不妥。所以我们建议投递的还是在专业领域知名度高和已经有足够时间沉淀的设计比赛。而类似于经常看到的那种动不动就采用“民众的眼睛是雪亮”的方式来筛选最终比赛成绩的比赛方式，我还是建议不要弄了，规格太有限，没有提高，反而降低了自身。
对于参加设计比赛我们也有一个自己的总结——把活做好，顺带获奖。
第二组分享的这个雪花黑啤Lovibond55,是我们2019年为华润雪花啤酒打造的一款产品，目前也累积获得了4项设计奖分别是iF,Muse，台湾金点奖以及世界啤酒大赛设计类铜奖。
专门只针对于包装设计的赛事有两项算是顶峰级的了，那就是pentawards和dieline，上面的文字也有提到，有兴趣的朋友可以登录其官网一探究竟。另外就是日本的TOPAWARDS ASIA，但这个比赛是不接收主动投稿的，他会针对每个月不同的主题，自主筛选作品进行评比，然后邮件告诉你，恭喜你，获奖了。
Hiiibrand：最后，工作中，你觉得面对的最大挑战是？未来在创作上有什么计划或想突破、改进的方面？
邓雄波：对于设计出身的人员来说，最大的挑战或许是设计以外的事情吧。未来更多可能会着手于内部的团队建设会多一些，毕竟自己做一个满意的作品有时候还是太小了一些。
Hiiibrand：感谢分享！
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图文资料来自 邓雄波
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赛 事 征 稿
截 稿 日 期2020年 10 月 31 日
赛制全新升级
十大评委大咖坐镇
参 赛 方 式任意一种
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