消费者迭代，经销商只在意返点，老字号天猫破新局
“曾经一块招牌，就是一段传奇，但如今老字号也没有一招鲜。”
前言：
当新品牌在线上硕果累累，传承百年的“老字号”也开始坐不住了。
被誉为“天下第一鸡”的德州扒鸡，700多家线下门店是其基本盘，但面对线下市场份额的逐渐饱和与市场冲击，“焕新”成为品牌焦点，天猫成为品牌转型的主要阵地。
过去一年，德州扒鸡在淘系实现4500万业绩，跻身鸡肉零食类目Top 3，在淘宝教育“零食增长力项目”中，德州扒鸡品牌经理柏梦雪总结出3个关键因子：
技术升级：打造全产业链，升级锁鲜技术，保证线上、线下品质如一。
组织升级：企业全面梳理组织架构，开拓更符合年轻人偏好的子品牌。
营销组合：深度布局直播、短视频，多平台种草为店铺导流。
品牌升级稳住线下市场
但消费者完全变了
“父辈喜欢吃德州扒鸡，80%的客户买扒鸡都是送家里的老人，但是他们的孩子不喜欢吃怎么办？“柏梦雪提出。
诞生于康熙年间，距今已有330年历史的德州扒鸡，因制作技艺精湛，被列为国家非物质文化遗产。但早在10年前，曾因生产技术落后，市场滞销面临窘境。
面对风波，董事长亲自抓品质升级，引进新鸡种，并在饲料、养殖、生产、加工，物流等全产业链建设上持续投入，在源头上保证产品风味稳定。同时进一步开拓不同产品线，以满足中高档市场的用户送礼需求，以此帮助企业扭转困局。
线下市场稳住了，但消费群体却在迅速地变化。
这是所有老字号都要面临的痛点，当新一波消费者出现，随着时间的流逝，如果不创新，品牌的未来可想而知。
“德州扒鸡”踏上了转型之路，开始在线上进行布局，并于2014年入驻天猫。
作为线下渠道为主的卤味食品，虽然门店品质得到市场认可。但在天猫店，以往的高温杀菌包装，虽然能保证扒鸡的新鲜度，但风味却流失严重，销量面临瓶颈。
为了能在线上渠道触达更广泛的消费者，除了在物流上进行提升，德州扒鸡在技术上从高温杀菌向低温锁鲜进行升级，来保证鸡肉口感与汁水的丰富度。
新品一上线，在不到7个月的时间内，销售30万只以上，为店铺吸引了一批新锐白领与资深中产。
新人群=新赛点
推出年轻化子品牌
团队运营店铺几年后发现，与其他品牌在618、双11的爆发时段不同，店铺的销售高峰集中在中秋节、年货节等传统节日，消费者对德州扒鸡的认知更偏向送礼，而非日销餐桌卤味。
年轻人不买账，并不是口味的问题，而是消费习惯已然形成。年轻人吃鸡肉的习惯更多在旅途看剧、聚餐露营、加班夜宵的场景中，这是品类所决定的，想将生意盘子做大，必须跨赛道发展。
因此，德州扒鸡着手推出休闲卤味子品牌“鲁小吉”，研发香辣味的鸡爪、鸡腿等休闲零食，以德州扒鸡为主品牌，实施双品牌战略。
传统企业转战电商已非易事，想要年轻化，组织体系或许是当头一棒。
老员工的传统、部门之间的掣肘、市场敏锐度的缺失、消费者沟通的障碍，随便一条都足以让转型停滞不前，“旧瓶装不下新酒”，这或许是所有传统企业的通病，对于“年岁稍长”的德州扒鸡来说也不例外。
为了顺利推出年轻化的“鲁小吉”，德州扒鸡成立子公司，并将子品牌作为独立店铺，于2020年登陆天猫，将原本的电商部门从母公司的组织架构中脱离出来，筹备年轻化团队，以支撑年轻化转型发展，依托于原本的供应链优势，“鲁小吉”开始逐渐走进市场。
消费渠道渗透：
直播+短视频成最佳窗口
品牌的年轻化，不仅要打入年轻人的消费场景，还要渗透在消费渠道。
传统的电商流量红利期，德州扒鸡没有抓住，但疫情给了老字号一些机会，比如说短视频和直播，他们试图将更年轻的子品牌“鲁小吉”递进李佳琦直播间，抓住流量新机会，实现新突破。
团队给李佳琦的选品方寄去样品，但鉴于对德州扒鸡的固有印象以“受众年龄不匹配，单价较高”的理由回绝。
虽然碰了几次壁，但转机却意外出现。据说李佳琦在夜间直播的时候，肚子饿随手撕开寄送的扒鸡样品，尝过后这才将产品拉入带货名单。
2020年5月，鲁小吉的蜜汁鸡小腿，进入李佳琦直播间，当晚4万份鸡，销售一空。李佳琦为品牌打开直播的新入口，随后德州扒鸡的其他产品，也陆续出现在罗永浩等头部主播的直播间。
与此同时，鲁小吉开始在抖音、小红书进行布点，拓宽与消费者沟通的方式，并为店铺成交进行持续种草。
虽然希望在短视频与直播的赛道上，能够站在第一梯队，但德州扒鸡表示，直播不仅仅是卖货的渠道，同时也是与消费者传达品牌和沟通的重要渠道。因此，未来店铺的直播带货会更趋于理性，走达人带货与自播的结合。
经销商只看返点利润
品牌要把数据握在手里
“经销商不会知道消费者喜欢什么，只在意你的返点和利润”。
一直以来，德州扒鸡的销售以线下经销商为主。2018年，其线上的生意占比仅为1%，到2021年，已有12%的生意放在了线上。
“我们一直在和天猫，进行深度的合作，现在我们通过数据银行，可以分析各地消费者对产品的反馈，来倒逼产品改良，比如传统北方偏咸香，南方口味更加清淡，就要在口味上进行调整。”柏梦雪表示。
在天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》中，口味、品质、品牌是重要关注点，卤制品行业将持续走向创新与升级。
“鲁小吉”也在调整品牌定位，走低脂健康的研发方向，在未来塑造新锐健康鸡肉零食的品牌心智。
另一方面，天猫在去年宣布启动——老字号拓新计划：“5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴，并在招商方面进一步降低门槛。”根据相关数据显示，在去年的双11，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%。
越来越多的老字号通过创新，在天猫找到增长点。
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