在2021年天猫箱包行业成交排行中，古良吉吉进入TOP 20，在榜的品牌还有COACH、古驰、MCM等国际一线品牌。
这个诞生于2013年的箱包品牌，从校园创业一跃成为知名国货新品牌，成交规模破亿。在2020年618期间，跟李佳琦合作，7天做出15000个包，销售一空。也有弯路，古良吉吉创始人之一古良回忆，刚走上规模化的时候，产品上新一下子就推五六个系列款、30多个sku，最终只有1-2个能成功，他把其余的称为“炮灰”；也曾经把大预算放在Kol投放上，巨大的不确定下，roi非常难看。设计师品牌更大的痛点在于“平衡”——消费者需要个性化、品牌需要规模化，这两个天然割裂的需求如何找到平衡点？古良认为古良吉吉最大的成功之处，在于找到了那个艺术跟商业的平衡点。
一个设计师品牌的灵魂，到底是“设计师”（个人），还是品牌？古良的经验是：设计师的成功存在偶然性，但是要让品牌销售额持续增长，要给到设计更大的确定性，这个确定性来自于品牌定位下的消费者需求，这也是古良坚持把主阵地放在天猫的原因，不仅有生意，也有生意的因果路径，并且有长成品牌大树的方法。
生意和品牌是两码事，有生意无品牌，决定了短期宿命；有品牌无生意，难以存续。近日，就新锐设计师品牌的成长路径，淘宝教育和古良聊了聊，以下为部分对话实录。
大学还没毕业就进入了箱包行业，主要是参加时装周、创意集市。2017年之后觉得有生活压力了，开始开淘宝店，往商业化、市场化的方向走，公司也从杭州搬到广州，供应链更方便。此后从淘宝一直走到天猫。
目前在设计师箱包品牌商圈里，我们团队的人数最多，这也是核心优势。天猫从2019年左右开始提精细化运营，我们随之开始精细化布局，要有足够的人才梯队。三个阶段，第一是2017年刚开淘宝店，从0-1，当年就创造了1000%的成交增幅；第二是精细化运营之后的高速增长；第三是我们正在经历的，从人群洞察知道要营销到哪些人，然后针对性地研发产品，把人群和产品匹配之后，通过设计来表达，同时，也会在延伸品类和场景中做规划。早期是为了跟别人不一样而去做设计，核心是想做一套自己的表达语言。近几年我们觉得，包包设计的终点是“没有包包”，市场开始认知到包包不用那么有实用性，可以作为装饰、配饰。我们的优势有两点，一是差异化，消费者/买手店都明显反馈古良吉吉的设计含量更高；二是小包配饰化，往“时尚”“时髦”上靠，为“时髦”买单的人群相对年轻化、先锋度更强，这是我们的用户洞察差异。
我们把产品的研发分成两个阶段，一种是个人驱动阶段，一种是以组织的方式去驱动。早期个人驱动其实就是设计师说了算，她喜欢啥就出啥，根据她对市场的洞察，跟个人的设计能力和转化能力有直接关系，由于运气好、思考的角度跟市场匹配度好，能陆续出一些受欢迎的款。但是要让销售额持续增长的话，要给设计更大的确定性。我们2021年正式成立商品部，更多地从品牌定位下的人群洞察去做产品线的划分，把要什么产品做好规划，传达给设计师。有品牌定位，就一定会有这个品牌下的消费者需求，所以集合品牌、消费者、市场三元素给到设计，才能够相对完整地去做设计，带来确定性的结果。2018年的时候，我们啥都不懂，还是用大系列去做，一上就是五六个款，加起来30多个sku，之后发现不对，只有1-2个款或者1-2个颜色能跑起来，其他的就变成“炮灰”。我们类比到服装行业，一次上一系列产品，核心是做表达，可能只有几个款能跑出来；第二是在线下，需要整体视觉的完整性，所以要一套系列。但是在线上不是的，箱包也不是，线上渠道、箱包更合适的是把单个产品打爆，所以之后我们开始尝试把单个产品打出来。幸运的是，箱包的生命周期可以非常长，所以很多奢侈品的经典款几十年甚至是100年，这个是我们的行业特点。我们现在很多爆款，还是17年、18年的款，不同于服饰，服饰如果新品刚开始打爆，季节过了就很尴尬了，所以要前置很久，在备货上的风险更高。疫情后，新品牌核心的增长玩法就是全域营销，以站外的流量放大为主，我们也是在走这个模式。早期是被动的，其实只走到了大主播那一套。我们2020年跟李佳琦合作，有很大部分的增量，后来整个新锐品牌都开始走这一套，确实有好处。但回归本质，一个新锐品牌的孵化还得有自己的长期策略。第二，包包是一个相对低频的产品，不像食品、快消那么高频。低频的产品购买决策周期更长，需要更多引导，要解决信任度的问题。最合适的还是站外+淘内的结合，种草之后，在天猫形成品牌化的沉淀。第三，我们在电商运营能力上已经相对精细化了，还有提升空间。所以我们另外的增量在哪？其实也是基于此我们从2020年开始去组建和调整团队，把这块重心放大，开始积累和储备全域营销的能力，因为有可能成本最高的是时间不是钱。
07：箱包是个耐用品，如何持续运营消费者，带来复购？包的消费决策周期长，复购比较难做，我们开始试着去考虑延伸，例如包之外，去做围巾手套帽子，有一些品牌开始往这个方向走。但是我们的延展还是想基于包去做，例如从人群来看，一个用小包包的人，他在商务、休闲、约会、运动等等场景中，我们怎么去满足这些场景化的包。第二，基于客单价，当消费者需要更多仪式感的时候，从设计力、品质感、品牌概念的讲述等方面都需要升级，所以在常用的基础款和日常款之外，用不同的价格定位也可以增加复购。2018年的时候，我们的销售体量已经是淘宝上设计师箱包品牌的天花板了。但是我们发现，产品跟表达太设计师（个人化），我们开始往商业品牌转，尝试用更加商业、更多的市场数据来做产品的研发。但是当时对市场数据没有理解，就简单看哪个搜索词更高，小方包销售更高，我们就做小方包；市场上哪个颜色反馈好，我们做哪个颜色，所以整个设计团队都非常痛苦。2020年上半年，我们跟很多Kol合作效果很好，下半年觉得可以成为“人民币玩家”了，因为在同行里边，我们更愿意去放预算在Kol上，但是实际上可能5个KOL里边都不一定有1个好的，所以roi非常难看，造成很多预算损失。2021年开始，我们改变了泛投的策略，那个也是我们觉得走错、但又必须走的一段路。去年天猫双11，爆发之后的那5分钟，我们把行业前100做了一个数据分析，从价格带来拆分，500元以下的包竞争非常大，以传统品牌、大众商圈为主。500-1000元的有一些品牌，但竞争力不强，古良在里边占主力竞争品牌，1000元以上的就两三个品牌，1500-2000元、2000元以上的都更少。所以从去年开始，我们开始在高客单价这一块布局，但实际上在我们的产品体系里，并不容易成立，我们保持怀疑，所以到目前还没有真正延伸那条线。从商业角度来讲，我们要去做更加符合市场人群需求的消费升级型产品，从材质、工艺上做更多升级。在我们看来，品牌力提升会是生意增量的重要因素。2017年是古良吉吉重点做淘宝的第一年，实现1000%的增长，古良说，“那时候只会聊客服，生意参谋的后台根本不会看。”2018年开始在淘宝教育（原淘宝大学）上课，“我们以前从野路子学，他们教的就是各种流量打法，甚至刷单。”后来淘宝教育讲师告诉我，设计师品牌是一个非常有潜力的品类，由长尾供给来满足个性需求，客单价及人群质量会更高，并且从视觉、运营、复购等等来手把手教我们方法。此后我们正式开始用运营的方式、跟着淘系的思维方式真正做成了公司。
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