永远沸腾的朋友圈，与日俱增的孤独

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『阅读需要主张』

今天，书评君从自我批评开始。
按照传播学者托马斯•埃里克森的说法：我们所有的时间都深陷于“此时此刻的暴政”中。在微信端，一颗“资本主义的螺丝钉”时时刻刻都可以开始工作。书评君记得曾经有一个版本的手机QQ，它设置也无意间明示了这样的功能：所有人都时刻处于“在线”状态。然而这样的直白遭到了网友大面积抵触。不比微信。微信至始至终都保持着含混的“时刻在线”状态，它并无刻意自证的必要，或者说它便妙在这暧昧的不言自明之中。
或者，书评君和身边很多人都能在最近的奥运热潮中反复听见一个句式：“我的朋友圈刚才又被XX刷屏了”。如同参与刷屏行为所能够产生的行动幻觉一般，可否界定“刷屏”，有没有标准区间能够为刷屏行为做出程度区分？在这个鼓吹互联网到无极致，创业者讲一个情怀故事成为套路，“改变世界”的幻觉持续沸腾于年轻人心田的生活里。再重申那么一遍，今日从自我批评开始，但也希望开启一场落点于行动的反思。

撰文：黄炎宁

作者系伦敦政治经济学院传媒专业在读博士

“我今年15岁，我正在听这个！快，快来肯定我！求你们了，帮帮我！给我点赞，给我点赞！！告诉我，我是不同的。告诉我，我是独特的、特殊的。告诉我，我比其他同龄人更成熟、更有品味。我需要关注！！！”——Youtube网站某音乐专辑热门评论

随着里约奥运会的开幕，朋友圈再次集中上演了一波又一波的集体刷屏狂欢。中国代表团的“里约大冒险”、出言不逊的霍顿、扬眉吐气的孙杨，“洪荒之力”段子手傅园慧……人们大都分享着同样的文本内容——一则新闻、一段视频，或一个段子，再结合自己的生活体会加几句评论。紧接着，媒体和公众号等开始深挖热点背后的各种细节，并想方设法使用已经走红的热词（“洪荒之力”）。与此同时，营销软文紧随“跟热点”的传统操作范式，将自家广告巧妙植入其中。至少早在微博鼎盛时期，杜蕾斯、耐克等企业账号就已经向人们展示了使用优秀文案紧随热点传播的真谛。然而，微博时代的营销软文以账号生产内容和部分粉丝的转发为主要传播形式；而当微信朋友圈中的信息被人们习惯于视作“打开世界”的窗口的今天，挖掘出了一个值得反思的趋势。

当下朋友圈屡屡上演的热点刷屏现象：由众多好友整齐划一又不失个性地分享同一内容开始。从媒体到广告，再到个人，“各方势力”仿佛受到强迫般地不断跟进热点，直到下一个热点来临。处于网络彼端的内容生产者们，永不休止的网络平台令他们始终处在疲于奔命的状态——随时准备制作贴近新热点的内容或是制造话题，以博取公众的注意力，即使深知公众根本不可能消化所有的内容。用挪威学者托马斯•埃里克森（Thomas H. Eriksen）的话说，在如今这个信息高度泛滥的时代，我们始终处于“此时此刻的暴政”（Tyranny of the Moment）之下。

《时间，快与慢》

[挪威]托马斯·H·埃里克森(Thomas H. Eriksen) 著

版本: 北京联合出版公司·后浪出版公司，2013年7月

不过，并非是要站在某个高度一味批判朋友圈等社交媒体。和埃里克森一样，笔者作为一个身处信息时代的微小个体，能做的更多是反思其双面性：朋友圈热点刷屏的现象实则反映了我们——从个体到公共媒体广告业的每个从业者——全天候社交的大趋势，这在某种程度上意味着我们正在全天候的工作。而谁又是全民全天候工作的受益者？掏空大家身体的也许不仅仅是公司的加班，还有始终强迫我们活在当下的社交媒体。

1

可被量化的存在感

托马斯•埃里克森说：“我们所处时代肆意流散的信息洪流将填补所有罅隙，其结果是造成这样一个局面：所有事物都可能形成一系列充盈的时刻，没有‘过去’和‘以后’，没有‘此地’和‘那里’来予以分割。”

永不停歇的网络世界一方面意味着信息内容的泛滥；与此相呼应，注意力前所未有地匮乏起来。另一方面，不管时空上有多远，我们似乎永远面对和拥有着一群观众。他们好像一直在那里，又好像一直不在那里（或拒绝在那里）。于是，不少人（包括笔者）持续地更新着朋友圈等社交媒体，不断地在信息洪流中争取他人可怜见的那点注意力。而朋友圈那红彤彤的数字把注意力具象化。形形色色有关社交媒体使用动机的研究几乎都提及了用户展现自我这个重要的动因。

“此时此刻的暴政”

以上这些学理分析也许能为我们理解集体刷屏提供一些参考。当大家参与到对一个热点事件的集体刷屏时，多数人借用转发之机顺道展示自己的想法或与自己有关的细节——傅园慧使用了洪荒之力，恰巧时间节点赶上百度外卖被曝黑幕，北京市食药监局要求用“洪荒之力”整改（注：“新京报”新闻）……这种刷存在感的（潜在）想法在以下这条评论中体现得淋漓尽致。笔者某天在Youtube上收听巴赫的精选集时看到了一条热门评论：“我今年15岁，我正在听这个！快，快来肯定我！求你们了，帮帮我！给我点赞，给我点赞！！告诉我，我是不同的。告诉我，我是独特的、特殊的。告诉我，我比其他同龄人更成熟、更有品味。我需要关注！！！”

我们不得而知留下这条评论的人是否的的确是一个急需受人关注的青少年，但它就像指出皇帝没有穿新装的孩子那样，也许道出了许多社交媒体用户最心底的想法。审视自己平时在朋友圈上发的那些自认为不错的摄影作品以及分享的象征笔者政治立场的文章，我突然意识到自己很多时候都是想通过朋友圈的内容展示一个与众不同、有品位的自己，并同时希望得到别人的肯定——以点赞的形式。

这种刷存在感的想法再正常不过了，它也许构成了促使众多社交媒体用户不断生产新内容的终极原因。但有两个互相关联的问题值得深思：一、如果没有社交媒体，我们是否会还有刷存在感的需求？二、存在感是否必须以数量化的形式（点赞数和评论数，朋友圈那红彤彤的数字图标）得到印证？再次审视自己的摄影经验，如果没有社交媒体，笔者可能会安于关起门来自我欣赏。然而有了朋友圈和instagram，我总觉得不把“最新力作”发到网上有所缺憾；只有看到朋友们的点赞，我才感到某种圆满。在社交媒体时代，存在感似乎不再是之于自我的，而是需要不断通过他人关注而确定的存在。更重要的是，存在感永远是基于当下的，眼前的，我此时此刻的状态，我此时此刻看到的热点。

从这一点上说，可被量化的存在感对应的正是公众号的“点击量”。正是媒体和营销者们为提高点击量而采取的“跟热点”和“炒热点”等策略，构成了朋友圈等社交媒体刷屏的另一个不可或缺的维度。在社交平台上，无论是个人用户追求的可量化的存在感，还是媒体和营销者视为圭臬的点击量，似乎都昭示着这样一个事实：我们时常像带着任务似地进行社交。社交和工作越发地合二为一。在朋友圈集体刷屏中，那些主动结合热点为自己的公司或品牌打广告的人，更是充分诠释了社交和工作的无缝衔接。

《知盈余:自由时间的力量》

[美] 克莱·舍基 著

版本：中国人民大学出版社，2011年12月

2

我们为谁和为何任务式地社交？

行文至此的笔调都似乎是技术决定论的，好像是因为社交媒体我们才有了可以量化的存在感，我们的工作和社交才日趋融为一体。然而，早在互联网诞生之前，类似“点击量”的概念就已经存在了，只不过它有着别样的称呼，比如“收视率”、“收听率”等等。美国传播政治经济学家苏特•杰哈利（Sut Jhally）曾在《广告的符码》一书提出：观看电视其实是一种劳动。运用马克思的劳动价值论，他认为电视台靠售卖观众的收视注意力给广告商而获得盈利。他把观众观看电视节目视为必要劳动时间（为自己创造价值），观看广告视为剩余劳动时间（为资本创造价值）。杰哈利还指出，人们观看广告这一劳动行为其实具有强制性，因为在一个高度拜物的社会，广告成了人们找寻意义的一种方式，构成了人们与商品建立关系的重要纽带。这也同时意味着，广告不能太露骨。一则出色的营销文案必定迎合或建构着某一种生活方式。

但互联网、特别是社交媒体的用户绝非如电视观众那样被动地消费媒体内容，而是积极参与到内容的生产当中。相比电视，社交媒体甚至不需要生产任何内容就能获得其用户无穷无尽的注意力和海量的信息内容，并将这些转化为商机。随处可见的软文和根据我们的信息痕迹强势插入的“硬广”都说明了这一点。即使实际效果并不可知，社交媒体企业营销的迷思已经成功树立。从媒体到广告公司，谁都不敢在“跟热点”的博弈中主动缺位。

以傅园慧走红为例，人们起初倍感难得的是她在中国运动员中少有的率真和对金牌执念的释然。然而，随着各公众号与营销商（这几乎已经不是能分清的两种概念）的迅速介入。才几天时间，傅园慧已经开始了直播，其背后的资本推手真可谓迅速。那么，大家当初对这个率真的“洪荒少女”的推崇，以及媒体对该热点不遗余力的报道，到最后到底还是让资本势力获利。而微信更是坐享其成占据着几乎所有人的注意力。

美国视觉研究者列夫•马诺维奇(Lev Manovich)在他早期关于新媒体的著作《新媒体的语言》(The Language of New Media)一书中指出，新技术所带来的信息消费和生产的融合象征着劳动由公司、媒体等专业机构转移至整个社会进行，并显著改变着工作与休闲、职业与业余人士之间的关系。而意大利左派学者泰拉诺娃(Terranova)更是直截了当地认为：数字劳动指向更为贬值的知识劳动。以投入情感和收获满足为特征的网上免费劳动正是资本尝试从知识、文化和情感中创造货币价值的最新来源。

社交媒体用户身兼媒体内容的消费者和生产者两项角色，其实恰好对应着休闲和劳动。在卡斯特尔看来，“网络社会的崛起”指征同时大大强化了社交和工作两者界限的消失。而这背后更宏观的转变是资本积累方式的改变弹性的资本积累模式。资本主义在马克思的笔下意味着大机器工厂中资本家无情无耻的压榨的工人的血汗劳动。相信大家从富士康、“黑砖窑”等事件中看到，当代中国这样的压榨远远没有停歇。然而，如今与此同时，越来越多的工作开始强调弹性的工作制度和个人价值的实现和提升。按一些西方学者（如福柯、尼古拉斯•罗斯等）的说法，这是一套充满新自由主义的说辞时期的表征。新自由主义意识形态的实质是在于经济理性的社会全面化，也就是各个社会领域都按照经济领域的市场化规则运行。而在个体层面，个人趋于自我企业化（self-entrepreneurship），种种行事都计较着得失。于是，感情开始有了指数和物质投入，职业生涯开始有了成长轨迹和规划，社交也开始有了可以量化的任务。

《贪婪的大脑》

[英]丹尼尔·博尔 著

版本：机械工业出版社，2013年10月

从刷存在感的微信用户、追求点击率的公众号，到自觉自愿为公司做推广的个人，一个个微型的“企业”在社交平台上没日没夜地工作着。社交媒体的技术发展和新自由主义的深入是相辅相成的。社交媒体并没有创造存在感，却引导着我们的获取存在感的方式，使其迎合强调竞争（争取更多注意力）和计较得失（那红彤彤的朋友圈数字）的新自由主义人格。而社交媒体和所有新媒体技术一样，内生于已经充分资本化的环境。

在英美多所商科学校任教过的管理学教授罗杰•吉尔（Roger Gill）认为：工作的弹性和自主性已成为领导员工的新技法，令他们不仅在情感上深深依附于工作，更将企业组织的目标和价值内化于自身。也许是时候停下来想想，我们为何会心甘情愿地接受此时此刻的暴政，通过不断地追寻热点来定义自我的存在？当我们刷存在感时，又为何打心底里希望那个朋友圈红彤彤的数字能够大些再大些？也许我们已经在无穷无尽的社交中失去了自我的根基。而当集体刷屏成就了营销公司的炒作时，也许我们在无意之中已经内化了新自由主义的处事原则，在资本给我们设定的“自由”里忘情地嬉戏。

马克思曾说，资本主义社会得以运行下去的终极原因，在于每个男男女女都深陷那无趣又让人难以自拔的物质主义逻辑。说得直白点，一直疲于赚钱的人没有时间停下来思考其他的可能。在如今这个几乎每个时刻都充盈到虚无的时代，我们还能拿什么来创造和抗争？

本文为独家原创文章。撰文：黄炎宁；编辑：一一。未经授权其它公众号、平台皆不得转载。

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